李平章：防控放鬆，中國旅遊在全球的口碑大戰才剛剛開始

【文/觀察者網專欄作者 李平章 編輯/李煥宇】

有些事不是看到了希望才去堅持，而是因為堅持才會看到希望。

2022年12月以來，隨着國家的防疫政策逐漸寬鬆，旅遊業終於算是長舒一口氣。1月8日起，我國不再對國際客運航班實施“五個一”和“一國一策”等調控措施，這意味着大量外國遊客來中國將少了很多程序。

記得“新十條”發佈後，不少旅遊人是一邊流淚一邊看完新聞的，這三年太苦了，真的太苦了。現在能存活下來的企業，我祝願大家接下來的日子越來越好。

從“身邊統計學”來看，新版防疫政策發佈後，入境旅遊行業的每日訂單數量普遍相較前兩個月提升了三倍到五倍，詢問的人增加了十倍不止。雖然還沒有相關的權威統計數據發佈，但接下來幾個月內出入境條件的進一步放鬆是一個必然事件，人員的出入境會帶來行業的復甦，旅遊行業的大規模恢復指日可待。

以我的公司為例，政策公佈當天下午，就有投資人開始打電話過來找我商量投資事項——要知道，過去三年我找過不下一百名投資者，而股權投資者基本上看到我們HiChinaTravel這個名字就不往下看了，連給我30秒展示公司的機會都不行。這種表現足以説明市場信心是真的在恢復過程當中，大家一派喜氣洋洋，因為希望來了。

之前我的文章在介紹中國旅遊狀況時，有些讀者表示“旅遊行業拋棄了也沒關係”，這未免也太看輕我們旅遊業了。文化與旅遊部發布的相關數據顯示，旅遊行業直接帶來兩千八百萬人的直接就業，七千九百萬人的間接就業；我乾的入境遊這一行，每年為國家掙出小一千億美金的寶貴外匯；國內遊的同行們，也能讓不少地方增產增收，讓老百姓有更好的生活質量，幫助促進共同富裕。這種行業，沒有哪個國家敢一刀砍掉，説什麼也不能輕易拋棄。

更何況，旅遊，尤其是一個國家的入境旅遊，不僅為該國掙來外匯，同時也為其國家形象，軟實力輸出提供重要支持。

2019年之前，世界第一大入境旅遊目的地國為法國，高出第二集團一個檔次，與之相應是法國在全世界範圍都有比較好的國家形象，很多人沒去過法國但腦袋裏已經有了一層濾鏡；西班牙，泰國，中國，美國，意大利五兄弟常年處於第二集團的大混戰當中，遊客來訪數相差不大。

全球十大旅遊目的地 圖表來源：世界旅遊組織 下同

全球旅遊收入最高的十個國家和地區

那麼對比這些國家，我們的旅遊業要如何“查缺補漏”？這裏有三個指標可以做參考：

基礎設施（包括道路，建築，通信等）

服務體系（各工種人才培養使用，各公司產業鏈條，行前中後的人員服務體系）

口碑營銷（對國內，對國外）

中國作為“基建狂魔”，在旅遊相關服務的基礎建設上做得並不算差。只是由於可開發旅遊資源太豐厚，覆蓋率仍略顯不足。很多擁有絕美風景的地方尚處於未開發狀態，那裏的路還沒修好、酒店數量不夠、廁所還是太髒、班車還是太少……當然，這一點其實並不是最着急解決的問題，畢竟我們現有資源就已經足夠使用了。

服務體系方面，這三年倒閉的旅遊公司實在是太多，人員流散非常嚴重，整個行業屬於殘缺不堪的狀態。大量從業者改行做貿易、司機、微商、保險、不動產、農業等，這羣人就算被旅遊行業成功吸引迴流，重新適應業務流程，找到業務合作上下游夥伴，開始平穩獲客，這個過程也需要至少半年。

但現在更需要做的，是對外的口碑營銷工作。疫情這三年，中國作為旅遊目的地的吸引力遭受了巨大打擊。

以HiChinaTravel為例，無論我們在外網發佈哪些跟中國旅行有關的內容，底下都會有來自各國普通網民的質疑，人家就一句話——我們跑到中國來先被關XX天，冷不丁旅行途中還得被關XX天，我閒得慌找罪受？

面對這一客觀現實，我們沒法反駁。而作為吃入境遊這碗飯的人，團隊其實也挺“破防”的，畢竟誰會前往一個旅行經濟和時間成本巨大的國家旅行呢？

還有就是國內近幾個月的一些事件和輿論熱點，在海外也是廣泛流傳。且不説西歐北美這樣的發達地區，一般的第三世界國家民眾看了也很震撼，從而導致其對中國的觀感在近期更偏向負面。這樣一套下來，我們自己的網站和APP在2019年活躍度和內容發佈數量相當可觀，最近三年卻甚至有跌至每天訪問登錄人數為個位數的慘淡日子。

但實事求是地講，即便考慮到、甚至放大這些因素，中國給外界的印象也不至於此。

所以，我認為真正“要命”的事情是——我們根本沒有一條可靠的、能對海外普通人投送信息的渠道。

因為多數外國普通人對於中國其實不存在愛憎之分，絕大多數人對華態度應該是“無感”，所以誰先有效地往他們腦子裏灌入信息，誰就能掌握先機。眼下，這個先機完全被英美掌握着，哪怕法國這種願意獨立自主、並與中國保持正常關係的世界大國也不行。

為什麼中國網上全都是各種各樣以法國二戰為基底的“辱法”笑話？法語世界裏其實有大量的辱英笑話，但是中國人基本上聽不到，因為法國的媒體和網絡力量遠遠不是英美的對手。於是絕大多數中國人在實際生活中很少碰到一個真·法國人的情況下，提起法國，就下意識開啓二戰白旗投降這樣的嘲諷。

這一局英美兩國已經佔盡先機，我們作為後發者，只能付出更大的代價去慢慢積攢實力來對壘。厚積薄發，沒有捷徑。

泰國和蒙古則是最近的兩個典型例子。

泰國政府發起了反灰色產業、反腐敗專項打擊行動，其中有不少灰色產業的操作人是泰國華人和從柬埔寨被柬警方打擊跑到泰國的電信詐騙等犯罪團伙。中國政府在這個問題上也表態了：支持泰方打擊跨國犯罪行動，需要中國配合的時候跟中國警方打招呼。

泰國近期嚴查“灰產大佬” 泰媒圖

按道理這算是比較務實友好的態度，但泰國被英美媒體滲透得非常嚴重，現在所有風向都在指着在泰華人華僑，誣稱“一帶一路”倡議是中國控制殖民泰國的陰謀等等。華人華僑和中國根本沒有還嘴的力量，而中國媒體也不具備將消息投送到泰國普通人中的能力。泰國羣眾的民族主義情緒如果上來了，做什麼事情都不意外，當地華人只能想辦法自救。

中國想殖民控制泰國？無稽之談啊。但，是誰讓泰國老百姓這麼想的呢？面對英美媒體，我們甚至連打嘴仗的能力都沒有，只是單方面被污名化，這樣的前提下泰國老百姓怎麼可能持續對華友好，以前還能有遊客來交流，社會層面的廣泛交流可以確保不會出現大的誤解誤判，但現在遊客也沒了，很多民心相通方面的事情就不好説了。

蒙古情況也是類似。最近蒙古國內示威的起因是公佈了中蒙煤炭貿易的交易流水，蒙古老百姓發現自己國內官員貪污了幾大筆煤錢，上街要求反腐。中國外交部也及時表態，搞反腐中方支持，蒙方只要要求，中方願意提供必要協助。

蒙古示威者衝擊國家宮

但連蒙古這種只有兩個鄰國、地緣政治上很難與中俄作對的國家，英美媒體也能深度滲透進去帶風向。現在他們帶出來的主流風向是嚴懲貪官，嚴懲“賣國行為”——指和中國做生意。作為一個長期關注海外輿論的人，不得不深思究竟“和中國做生意等於賣國”這種思路是誰給大家灌輸的，畢竟同中國貿易往來是實實在在讓大家生活變好了，是什麼因素讓人們拋棄身邊的生活常識，去相信這種虛無縹緲的謊言呢？

我只能説媒體的宣傳水平與英美媒體還是差得太遠。謊言重複一千遍就有人相信，何況他們講了不止萬遍。

旅遊口碑直接決定大家前往一個國家的意願，建立和維護口碑是需要花費巨大成本的。要想讓別人願意來這個國家旅遊、工作、生活，至少需要營造一個讓外界“不反感”的印象。這種印象一旦被破壞或者消失，重新建立起來需要花費大量時間和精力。何況我們還不光要主導口碑建設，還要防止境外勢力對我們的蓄意破壞。

因此，面對海外羣狼環伺的輿論戰場，我們不能坐在辦公室當翻譯機器，每天發點稿子就算完成任務。外國老百姓和中國老百姓一樣，要麼圖個樂要麼圖個新鮮，沒人會為乾癟無味的翻譯稿叫好。

同樣，入境旅遊的海外宣傳，也絕對不是花大價錢找個外包公司，跑到紐約時代廣場上花幾十萬元打幾天户外廣告就完事。這種外包分給幾十萬僱傭水軍把數據刷得非常漂亮，但實際上根本沒幾個人在看。就算有暗箱操作、利益輸送的行為（這種事情全世界到處都有），但放之天下而皆準的道理是：你拿了錢，你就要辦事；你拿了錢事情沒辦好，那就是不合格的。

至於花了很多錢去海外辦展會，可能對政商學界人士有點覆蓋，但對於真正對中國可能有興趣的全球廣大民眾根本不知道有這回事。

要面對海外的輿論大戰，我們一定要走羣眾路線。我們之前在宣傳中國形象的時候，不客氣的説是關起門來自嗨，而且特別喜歡走上層路線。確實，同其他國家的政商關係搞好了，容易推進項目；但要是這個政客在本國名聲臭了怎麼辦，老百姓會不會因此遷怒中國？如果大量老百姓能在境外勢力煽動反華的時候説一句“我去過中國/我看過中國的生活視頻，中國人不是這樣的啊”情況是不是會好很多？

這幾年經常有人吐槽孔子學院在海外花錢，但實際上孔子學院是為數不多的、真的把錢花出效果了的項目。接觸國外普通老百姓，讓他們通過學習中文、中國文化，真的能讓他們的收入和生活水平提升，老百姓真的會念及中國的好，這一點在第三世界國家影響非常顯著。

津巴布韋大學的孔子學院。圖片來源：新華社

我們要真的把中國的入境旅遊做好，把中國的形象和口碑打出品牌，是一定要深入研究和了解各個國家的普通人——他們每天吃什麼、穿什麼、用什麼，收入多少、錢怎麼花，上網用哪些APP和網站、平時網上有什麼熱點，喜歡什麼明星、聽什麼音樂、看什麼劇，只有瞭解了他們的習慣偏好，才能真正做到收歸人心這件事。

現在在海外出名的一些與中國相關的好口碑事件，基本上都是民間自發傳播出去的內容。雖然各國存在文化差異，但善良、誠實、博愛這種真正的普世價值觀，是全世界民眾都認同的。

以我們自己為例，我們的所有運營員工，對用户一側的，全是用户的母國人。韓國員工專門運營韓國用户，俄羅斯員工運營俄語客户，日本員工運營日本客户等等。任何中國故事，都是需要用外國普通人聽得懂的角度去敍事的。為什麼花了大價錢拍出來的華麗無比的宣傳片，往往實際效果不如抖音快手上製作粗糙的小視頻呢？因為外國普通人接受度高的東西，要接地氣，要下里巴人，要他是一個普通人就能看得懂。如果能在宣傳的時候，配上本國人才知道的一些梗，那傳播效果會更好。

HiChinaTravel公司團建照片 作者供圖

我們一般在吸引來華旅行者的時候，都特別注意對普通百姓、尤其是小城市和農村的平民進行宣傳。之前中國入境旅遊行業的很多導遊和旅行社，一旦碰到西歐北美的遊客，就笑臉相迎；碰到亞非拉馬上就垮着臉，背後説人家壞話。這種邏輯無非是建立在他們認為西歐北美有錢、亞非拉沒錢，或是西歐北美比亞非拉高級的基礎上。首先且不説西歐北美遊客是不是真的有錢，我們從來都不應該給人分等級。

所以同樣掙錢，服務1個富豪和服務1萬個老百姓，我們傾向於服務後者，儘管後者執行難度會大得多。去針對老百姓、普通人服務，而不是富人、政客，不要怕麻煩，不要妄自尊大，更不要妄自菲薄，這不僅是我們作為旅遊行業應該做的事情，這種平等待人、接地氣的營銷策略也應該是中國在海外宣傳自己形象的基石。

中國想要在這大爭之世建立起自己的秩序，拉丁文所謂的“Pax Sinica”，硬實力軟實力都需要輸出，兩者不可偏廢。中國道路、中國自信，不僅需要我們修建宏偉的城市建築，達成炫目的科學成就、傲人的工業數據，也需要旅遊人這樣的中國“傳教士”，懷揣着堅定不移的想法，向全世界去傳播中國人的理念——“這個世界上，真的有一羣不搞霸權，不搞侵略，帶着大家踏實幹活做生意，一起過好日子的中國人。這羣中國人你們可以爭取，他們再強大也不會仗勢欺人，非常可靠。”

我正是基於這樣的理想，才創立了HiChinaTravel這個平台。如果我是個聰明的人，應該在2020年就直接關掉公司、停止運營、及時止損；但我算是純愣頭青，硬挺着把公司幹到今天，2020年產生的公司債務我們直到今年才還完。要是單純考慮商業因素，那我是十足的蠢貨；但正是因為熱愛入境旅遊這件事，真的相信我們可以為國家做點事，於是團隊十來個人一起把項目堅持了下來。

創業的魅力不在於金錢萬貫，而在於眾人願意為了共同的目的奮力拼搏。天安門城樓上除了一句“中華人民共和國萬歲”之外，還有一句“世界人民大團結萬歲”，我們HiChinaTravel這個小小的公司也願意參與其中，為共和國的偉大理想貢獻出一份屬於自己的力量。

如今，大家終於盼來柳暗花明的一天。全中國的旅遊行業現在需要多管齊下，越早做越好，時間已經有一些來不及了。

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