盧曉：“新勢力”爭搶劉慈欣和他的科幻IP，是一種互相成就
（採訪/觀察者網 周遠方 編輯/馬媛媛）
《流浪地球2》在今年春節檔熱映，據貓眼專業版數據，上映7天來總票房已破22億。有一個現象值得關注，該片不但收穫不錯的關注和票房，而且還贏得不少商業合作，尤其是蔚來、小鵬、集度等新勢力車企，紛紛尋求綁定劉慈欣和他的科幻IP，以彰顯自身品牌的科技屬性。
蔚來和小鵬與《流浪地球2》的合作宣傳片截圖
在觀察者網專欄作者、國際精品品牌戰略研究院盧曉院長看來，這是一個希望走高質量發展路線的品牌與文化產品之間互相成就的好形象。但目前中國的高端文化產品非常稀缺，不同品牌走高端路線也有各自的問題，都需要更好地掌握精品品牌的規律和方法，提高效率。以下是採訪實錄：
觀察者網：近日《流浪地球2》正在熱映，票房和口碑都非常不錯。我們還注意到一個現象，《流浪地球2》中出現了多箇中國品牌的植入，有鏈家、蔚來、一加、徐工、華碩、漫步者等，除此之外，小説作者劉慈欣也成為多家企業競相“爭搶”的大IP，小鵬、集度等汽車品牌都希望通過綁定這樣的IP來強調自身產品的科技感和未來感。您對品牌和文化都有多年研究，如何看待這樣的現象？
盧曉：
首先我們談談電影，電影本身的高水準，是上述現象的前提。《流浪地球2》是今年的春節檔，《流浪地球》是2019年的春節檔，時隔4年，當時還是“前疫情”時代。
據我所知的情況，《流浪地球》的製作過程中，由於資金緊張，服裝、道具、場地等各種資源都非常缺乏，製作團隊用了很多“土法上馬”的辦法，但最終呈現出一個非常飽滿的故事。
這次的《流浪地球2》，開頭就有無人機羣戰鬥的大場面，很明顯，方方面面的資源配置都好了很多，製作方手頭更加“富裕”，再加上李雪健、劉德華等實力演員的加入，許多評論認為，總體呈現出比《流浪地球》更高的整體水準。
這就證明，我們一直在討論的“高質量發展道路”在文化領域是行得通的。在4年前中國本土科幻電影長期沒有精品出現的環境下，《流浪地球》以非常有限的資源帶頭走上這樣一條路，並且獲得巨大的市場成功，這説明中國在精神文化領域對高端精品也有了支付能力，出現了巨大的市場需求，這種需求是低質量的產品無法滿足的。而供給端，現在是標的稀缺的時代，中國市場上有資源的人很多，找不到好的項目去投。
大家看到《流浪地球》以如此困難的資源條件下，都呈現出了這樣的效果，有資源的人就會計算，如果使用更多資源是否能有更好的呈現？這是一個結果導向。另外，《流浪地球》的成功還會吸引很多不同領域的“同道中人”，我們過去談到過，高端精品道路是“無界”的，對電影工業，尤其是科幻電影來説，同樣是一種社會化大生產，其供應鏈需要很多不同其他領域的可用資源。如果沒有牽頭，其他領域的資源是點狀分散的，《流浪地球》的成功大家看到後，《流浪地球2》項目成為一個牽頭者，那麼其他領域的資源就會主動找上來，比如這次徐工集團為拍攝提供了各種工程機械，同時，通過電影的熱映，徐工獲到很好的宣傳效果，這樣形成多贏的良性循環。
影片中出現的徐工工程機械（徐工集團微信公眾號圖）
觀察者網：目前很多品牌，尤其是希望突出自身科技屬性的品牌，都在爭搶劉慈欣和他的科幻作品IP，這是否反映了這種資源在市場上的稀缺性？
盧曉：
因為對企業來説，品牌的打造是一個精神層面的價值創造過程，是一個企業核心意識形態的載體和顯性化。這種價值創造的過程至少與物質層面的產品打造同等重要，甚至對物質層面具有指導作用，因而更加重要。但是，正如我們以前談到過的，過去幾十年中，中國企業要打造高端產品十分艱難，因為任何品牌都不可能所有事情親力親為，在我們的供應鏈支離破碎的時候，即使我們想做高質量的產品，客觀條件不支持。精神層面的價值創造，同樣需要供應鏈的支撐，但當下市場上同時滿足“中國”和“科技感”的大眾文化產品非常稀缺。
為什麼會出現這樣的現象？不客氣地講，很長一段時間以來，中國在文化藝術領域的原創性非常薄弱。許多所謂的“原創”作品都是抄的，特別是我們的當代藝術領域，有很多從業者去國外參觀一些展覽，回國後就做一個自己的。包括影視作品也是這樣，不管是熱門的好萊塢電影，還是熱播的美劇、韓劇、綜藝節目，中國都已經有一條成熟的“借鑑”產業鏈，把影視作品的情節抽離出來，放到比如宋朝、清朝、甚至架空玄幻的背景中。這種作品，無論外在表現如何，其核心的東西，意識形態和價值觀都是別人的。
互聯網的發展減弱了信息的不對稱性後，一方面方便了這些人抄，另外一方面，也方便了公眾能夠查證和辨識這種抄襲。但中國市場太大了，總能找到信息不對稱的那個局部或者羣體，賺這樣一個細分市場的錢，就能過得很好。那麼，很多人就不願意去做辛辛苦苦的原創，很多投資人也認為，沒必要去支持這種原創。
剛才我們談到，《流浪地球2》的拍攝過程得到很多優秀本土企業和資源的支持，對很多優秀的中國企業來説，在打造高端精品品牌的過程中同樣需要本土高端文化產品和供應商的支持，他們是互為供應鏈的。像蔚來、小鵬、集度這樣的品牌，如果想要彰顯自身品牌上的科技感，那些“造假”的文化作品是不堪用的，真的東西不能依靠假的東西做支撐，只能找同級別的東西做支撐。中國市場的消費者成長了，高端消費能力增強了，不願意買假的了，所以，企業不得不去“搶”劉慈欣，這是一個很好的現象。
劉慈欣視頻亮相集度發佈會
現在的一個好現象是，我們終於出了一個劉慈欣，《流浪地球》取得了市場成功，《流浪地球2》也可以預見成功。這些雖然還是點狀的，原來《流浪地球》只是一部電影，只是一個點，現在有了《流浪地球2》，有了《三體》，就變成一條線了，如果説有更多人一起來做這件事，那就變成一種中國式科幻的風格了。那麼，後面的人就好走了，很多人會一哄而上的。其實好萊塢也是這樣，比如《星球大戰》成功了，就帶動了一批科幻電影的工業化生產，不同導演和製作團隊為什麼能互相PK？因為有先驅用自己的成功開闢了這條賽道，吸引整個美國，甚至全世界的跟隨和模仿。現在，之前跟隨模仿好萊塢、美劇韓劇的這些從業者，很快就會來跟隨模仿“中國式科幻”，出現的作品多了，有的人可能只是抄襲，也會有人真正做出好作品，其中會有一個出精品的概率。
劉慈欣、郭帆、吳京他們這些人開闢了一條道路，這個事情的意義是很大的。
觀察者網：剛才談到，很多模仿作品是套了一個“中國元素”的外衣，但內在核心的東西是西方的。《流浪地球》雖然是科幻作品的，探討的也是整個地球、整個人類命運的問題，但我們還是會清晰感受到它裏面有很多中國文化的東西，您怎麼看這個問題？
盧曉：
我們以前談到過，在全球層面，文化領域確實存在兩種思想體系，東方是不容忽視的另一極，東方並不代表傳統和保守，東方在很長時間內代表過世界最先進的文化和生產力。你所説的“中國元素”，確實是過去出現過的一個現象，實際上，是外國人需要講“中國元素”，因為他們的作品或產品本身就跟中國沒有關係，為了打入中國市場，在外面貼一點所謂“中國元素”的東西來裝飾。
但中國的作品、中國的企業，對他們來説不存在“中國元素”的問題，而是中國血脈的問題，整個體系從誕生到發展，從思想到骨骼血肉，全都是中國的，是這麼個邏輯關係。劉慈欣的作品把集體主義、集中力量辦大事這些價值觀置於他描繪的未來科幻場景下去表現和討論，是非常自然的。反而是過去很多中國作品或品牌，要貼上“西方元素”去偽裝成外國貨，這才是有問題的。
長安深藍在動畫《三體》中的植入（視頻截圖）
觀察者網：包括今年的春晚，也做了很多中國傳統文化的現代化，我還注意到，紅旗品牌再次在春晚高調推廣，最近十幾年來，紅旗雖然在產品力上相對有些欠缺，但在品牌力上，始終佔據了一席之地，是不是因為他們堅持了一些東西？
盧曉：
從品牌稟賦來説，紅旗出身不凡，從品牌戰略角度來説，我們看到紅旗這麼多年一直在堅持它的主品牌，一直在產品上走高端路線，雖然走的速度有一點慢。這有可能是因為紅旗的央企屬性，有一定的企業責任。
以紅旗為參照，我們再去觀察長城、吉利、比亞迪等一些其他自主品牌，就會發現，這些企業在一定程度上都有弱化主品牌、孵化多個子品牌、以及“取洋名”的現象。長城的主品牌很有中國文化內涵，但近年來，其品牌體系略顯雜亂，先後有哈弗、魏牌（咖啡系列）、坦克、歐拉等等；吉利近年來收購了沃爾沃、蓮花等歐洲品牌，還開發了幾何、領克、極氪等子品牌；比亞迪上次討論過，其王朝系列獲得不少好評，但沒有繼續挖掘其內涵，近期反而又開發了海洋系列和仰望系列。
在去年底的廣州車展上亮相的魏牌藍山
出現這樣的現象，原因在於這些企業或者企業一把手的主觀認知，很多企業不知道高端品牌的狀態具體應該如何呈現。品牌是企業在物質層面和精神層面價值創造的一個代表，它是要伴隨這家企業永遠共存的。所以做品牌，立意要高，但立意高並不是出於靈機一動，而是要經過一步一步論證和提煉抽象，是精神層面高精尖的價值創造，它跟物質層面或者技術層面的價值創造是同等重要的，甚至應該是先有精神層面的指導思想，再有品牌、產品、服務體系的規劃，然後再有技術的規劃和研發。因而越高精度、越有內涵的品牌，就越有存在的意義，就擁有長久旺盛的生命力。
這部分的工作，只能由企業的擁有者自己來做，他人無法代勞，只有把這部分梳理清楚以後，下一步才是找外部的供應商，比如廣告公司和設計公司，來做品牌精神的後端落地工作，把它化為各種設計、方案和宣傳。但我們很多自主品牌在這方面缺乏認知，跳過了品牌內涵的抽象提煉過程，直接找外部的廣告公司去“做品牌”，那麼對廣告公司來説，得到的是一個個承包項目，交付的就是一個個與主品牌有割裂感的子品牌。在這個基礎上，再找外部的設計團隊去設計產品，與主品牌精神的偏離是不可避免的。許多企業的負責人沒有認識到問題出在哪，往往就會出現某個品牌不行了，再做一個子品牌的現象，其實這會分散主品牌的力量。
劉慈欣與TCL合作的宣傳訪談（視頻截圖）
觀察者網：追問一個問題，不管是《流浪地球》還是華為、比亞迪這樣的品牌，都有人認為他們通過操弄民族主義情緒來獲得利益，您怎麼看這個問題？
盧曉：
沒有一個健康的企業主觀上會希望利用這種情緒來獲得利益，因為這往往意味着這個企業的產品或服務不行了，只能通過最後的手段來苟延殘喘。但是客觀上，因為這個作品很好，這個企業的產品很好，能夠通過自己真實的價值創造引領世界，確實會給它的擁有者或使用者一種情緒價值，產生基於共同歷史文化的榮耀感和自豪感，那麼，自然而然地會激發一部分人的民族主義情緒，這種情緒的自然流露是沒有問題的。
觀察者網：好的，最後一個問題。在新中國成立，特別是改革開放以後的30多年發展過程中，我們的很多產業是從模仿開始，長期來我們的主要精力放在解決技術和產品的短板上，也就是物質層面的問題上，在文化藝術領域，似乎發展得更慢一些，以至於出現當代藝術領域的荒蕪，文化產品供應鏈缺失的情況，我個人認為，經濟基礎決定上層建築，精神層面的發展較物質層面有一定的滯後性是可以理解的，您如何看待這個問題？
盧曉：
所謂實踐、認識、再實踐、再認識，正常情況下，精神和物質兩者應該共同發展，如果精神層面走得靠前一點，物質層面的問題解決得就更快一點。
如果把視角拉長到新中國成立以來，當時是要砸碎舊世界，建立一個人人平等的新社會，在精神層面的先進性在全世界是無出其右的，在這個過程中，由於國際國內的種種原因，有一段冒進的極端時期；後來同樣由於複雜形勢，改革開放又來到了另一個極端，那麼現在我們就在經歷過的兩種極端中間總結經驗教訓，進行調整，這也符合事物波浪前進、螺旋上升的發展規律。再加上中華民族至少5000年的文明史，中國在精神創造方面的素材和人才從來不缺，只不過在當前的歷史時期，要符合當下歷史發展階段的中心目標。
現在，我們的中心目標非常明確，無論是中國式現代化，還是中華民族偉大復興，其具體體現都是各行各業的中國企業走高質量發展道路，出現一波世界級別的領先企業。
現在我們確實看到，有許多企業再往這個方向努力，同時在文化領域，也有好的作品冒頭為大眾接受。而我的工作，就是通過“國際精品品牌戰略”的傳播，讓更多有志於此的企業能夠掌握規律和方法，幫助他們以更小的代價，更高的效率走上正確的道路。
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