調查發現：消費者對品牌涉足社會政治議題的興趣減弱——《華爾街日報》

百威淡啤因與跨性別網紅迪倫·馬爾瓦尼合作推廣而遭到抵制，這促使一些營銷人員開始審視是否及如何介入社會政治議題。圖片來源：Daniel Acker/Bloomberg蓋洛普與本特利大學的最新研究顯示，隨着百威淡啤等品牌日益深陷文化戰爭漩渦，消費者對企業就時事和社會政治議題表態的期望有所下降。

調查表明，41%的美國人認為企業總體上應對時事表明立場，較去年的48%有所下降，各年齡層和族裔羣體均呈現下滑趨勢。

這項第二年度《本特利-蓋洛普商業與社會報告》於5月8日至15日期間對5,458名18歲及以上美國民眾進行了調查，樣本權重反映美國總人口結構。當時百威淡啤與跨性別網紅馬爾瓦尼合作引發的抵制風潮仍在持續發酵。

然而在整體數據之下，調查結果揭示了營銷人員在分裂社會中面臨的日益複雜的處境。專家指出，這也暗示了企業在其他領域滿足消費者日益增長需求的可能性。

例如蓋洛普還發現，大多數年輕消費者、黑人和亞裔羣體仍希望品牌就他們關心的議題發聲。總體而言，多數受訪者認為企業應在氣候變化和心理健康等具體議題上表明立場。

宗教、墮胎、政治候選人及國際衝突等話題尤其被視為禁區，僅有不到30%的受訪者認為品牌應涉足這些領域。

受訪者表示，與其就社會議題發聲，他們更希望企業通過以下方式創造積極影響：為員工提供公平薪酬和優質醫保福利、避免高管與基層員工薪酬差距過大、以及以環境可持續的方式運營。

88%的受訪者認為企業在改善民眾生活方面具有一定或重大影響力，但僅8%認為企業在這方面成效顯著，50%認為效果一般。

蓋洛普調研顧問扎克·赫裏諾夫斯基指出：“多數美國成年人認為企業未能履行其核心職能，這正是人們不願聽取企業聲音的原因——他們根本不信任企業。”

愛德曼公關集團首席執行官理查德·愛德曼強調，僅靠宣傳無法消除消費者對企業實際經營行為的不滿，“美國公眾需要企業拿出實際行動，而非空談和倡導”。

文化戰爭困境

本報告撰稿人、本特利大學管理學教授辛西婭·E·克拉克表示，令營銷人員承壓的文化緊張局勢將持續存在。

“你需要非常審慎地決定是否發聲，因為當前形勢下，公開表態可能意味着捲入文化戰爭。”克拉克指出，“我們有紅州與藍州之分；難道未來還會出現紅企與藍企嗎？”

蓋洛普調查顯示，消費者對品牌社會倡議興趣減退主要來自民主黨支持者。62%的民主黨人認為品牌應當發聲，較去年的75%明顯下降；獨立選民中持此觀點者從40%降至36%，共和黨支持者則從18%微調至17%。

愛德曼公司的研究同樣為準備就社會議題表態的品牌敲響警鐘。

根據愛德曼最新《信任度調查報告》，願意支持價值觀相符品牌的消費者比例從去年65%驟降至今年6月的52%，其中共和黨支持者降幅最為顯著。

愛德曼強調，品牌若就某議題公開表態，必須能證明該議題與自身運營存在實質關聯。

“你仍可能遭遇左右兩派的抨擊，但必須頂住壓力並闡明立場——這關乎我們的商業根基。”報告補充道。

可持續發展與人工智能的共識

儘管分歧普遍存在，某些爭議性議題卻意外催生了近似共識。

蓋洛普調查中55%受訪者支持品牌就可持續發展議題發聲。研究顧問赫裏諾夫斯基分析，這可能源於企業對氣候變化的影響比其他社會政治議題更易量化驗證。

他表示：“公眾認為企業憑藉其經營活動，理應在這一對話中發揮作用。”

但即便是對這個議題的看法，也明顯呈現出政治立場和代際差異——年輕消費者和自稱民主黨人的受訪者，比共和黨人和年長者更傾向於認為企業對環境造成負面影響。

受訪者在另一個問題上表現出更高的一致性：絕大多數人認為人工智能終將對社產生消極影響，這主要源於對AI將取代就業崗位的預期。

蓋洛普調查中79%的受訪者表示，他們不太（或完全不）信任企業能負責任地運用AI技術。這種不信任感跨越了教育程度、種族和政治立場的差異。僅有十分之一受訪者認為AI利大於弊。

赫裏諾夫斯基指出：“如果消費者普遍不信任企業，他們就更容易相信公司會以損害勞動者利益的方式使用AI，尤其是當他們自身對AI技術理解不充分時。”

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