奢侈品品牌的鍍金時代正在褪色——《華爾街日報》

輕鬆賺錢時代的終結正逐漸影響到奢侈品牌。這一過程耗時頗長，因此保護利潤所需的技能可能已有些生疏。

全球最大奢侈品公司路威酩軒(LVMH)週三股價下跌6%，此前該公司報告稱，截至9月的第三季度銷售額增長放緩。路威酩軒第三季度銷售額同比增長9%。這聽起來不錯，但該公司第二季度的增長速度幾乎是這個數字的兩倍。

多數奢侈品品類和所有主要地區的奢侈品需求都已放緩。一個意外是路威酩軒葡萄酒和烈酒部門銷售額下降14%。由於疫情刺激支票帶來的現金耗盡，軒尼詩(Hennessy)等干邑品牌今年在美國的出貨量一直疲軟，但這一趨勢正在惡化。

增長放緩已不再侷限於業內術語所稱的"有抱負的"（即財力較弱的）消費者。路威酩軒昂貴的手錶和珠寶品牌的銷售弱於分析師的預期。今年初夏還在自由購買奢侈品的歐洲富裕消費者在第三季度也變得謹慎起來。

投資者知道增長放緩即將到來，但不知道會有多嚴重。在週三股價下跌後，路威酩軒的市值在約六個月的時間裏已縮水四分之一。博柏利(Burberry)或古馳(Gucci)所有者開雲(Kering)等實力較弱的競爭對手受到的衝擊可能更為嚴重，這兩家公司的股價週三也出現下跌。最近，整個奢侈品行業已不再受股東青睞，今年年初中國取消所有疫情限制措施時，股東們曾預計中國需求將大幅增長。

在中國，奢侈品行業的生意可能已經達到了頂峯，該行業找不到明顯的新增長點。奢侈品需求減弱將抑制品牌提價能力。根據瑞銀的估計，去年異常強勁的銷售幫助品牌平均提價8%。這種定價權對投資者有很大吸引力，並提高了利潤率，但現在可能已經結束了。在疫情暴發前的四年裏，價格平均每年僅上漲1.2%。

奢侈品公司面臨着數十億美元廣告預算和門店擴張計劃的平衡問題。它們可能需要節省現金以保護利潤率。與此同時，它們必須繼續投入廣告以保持其商標的吸引力。

不過，需要一些視角：如今，LVMH的主要利潤驅動力——時裝和皮革製品部門，比2019年第三季度疫情前增長了80%。該行業經歷了一段驚人的增長期，並預計在2024年繼續增長。儘管如此，近年來使其對投資者特別有吸引力的一些光環已經褪去。

上個月，LVMH甚至被丹麥製藥公司諾和諾德（Novo Nordisk）取代，失去了歐洲最有價值公司的寶座，諾和諾德是減肥藥Ozempic的製造商。更精打細算的日子即將到來。

路易威登在巴黎的時裝秀。圖片來源：Ik Aldama/dpa/Zuma Press寫信給Carol Ryan，郵箱：[email protected]

出現在2023年10月12日的印刷版中，標題為《奢侈品牌的鍍金時代褪色》。