《華爾街日報》：清醒生活正流行，無醇啤酒銷量飆升

得益於品質口感的提升及飲酒文化的代際變遷，美國無醇啤酒銷量正迅猛增長。對釀酒商而言，這既是值得歡迎的新增長點，也是投資佈局的重點領域。

消費者在啤酒貨架上發現越來越多的無醇啤酒選擇，其中既有精釀啤酒廠產品，也不乏行業巨頭品牌：喜力、百威、科羅娜甚至健力士。無醇葡萄酒乃至烈酒同樣日益流行，但總銷量仍遠遜於無醇啤酒。

美國市場數據顯示，啤酒、硬蘇打水和蘋果酒的整體銷量在疫情首年激增後基本陷入停滯。相比之下，尼爾森IQ統計顯示，截至9月9日的52周內，美國無醇啤酒銷售額同比增長32%，四年平均增長率達31%。值得注意的是，年輕飲酒羣體尤其青睞這類產品——這對釀酒商可謂及時雨，因年輕世代整體飲酒率持續走低。

除消費者健康意識增強外，該品類增長也反映出啤酒廠商精明的營銷定位策略。

“部分供應商轉變思路，意識到人們仍希望在社交場合通過無醇啤酒、無醇葡萄酒甚至無醇雞尾酒保持參與感。這類產品恰好滿足需求。“尼爾森IQ酒飲行業智庫董事總經理卡萊·塞里奧解釋道。就像在海灘往無醇科羅娜裏塞片青檸，既能享受啤酒帶來的放鬆儀式感，又不必擔心醉酒。

但這些新產品並非僅針對禁酒者。尼爾森IQ數據顯示，絕大多數無酒精啤酒購買者同時也會購買含酒精飲品。部分消費者可能只是想適度控制飲酒量，而對另一些人而言，這開啓了新的啤酒消費場景——比如午餐時段或駕車前。

“這些產品是為啤酒愛好者、啤酒消費者設計的，“百威英博全球營銷副總裁布魯諾·科森蒂諾表示。

擁有數百個品牌的全球啤酒巨頭喜力集團選擇以其旗艦品牌喜力大力推廣無酒精啤酒。當喜力0.0於2017年在歐洲、2019年在美國上市時，這家荷蘭公司投資者關係總監費德里科·卡斯蒂略·馬丁內斯表示，重點之一是"讓無酒精啤酒顯得很酷”。在美國，公司的"現在你可以"廣告 campaign 展示了人們在車裏、做工作報告時飲用喜力0.0的場景。

對釀酒商而言，開拓新的啤酒消費場景極具吸引力，因為這能實質性擴大啤酒市場。“無酒精啤酒超過一半的銷量來自啤酒以外的領域，比如軟飲料，“馬丁內斯指出。同樣，百威英博高管估計60%的無酒精啤酒銷售額屬於增量銷售，意味着它們創造了新增長而非替代原有銷量。

據公司數據顯示，喜力0.0目前以約20%的市場份額成為美國最暢銷的無酒精啤酒。該集團表示，正將喜力品牌全球廣告預算的25%投入推廣喜力0.0——對於僅佔品牌銷售額極小比例的產品而言，這是一項重大投資。喜力0.0現已進入約110個市場，最新登陸的是中國和日本。

全球最大啤酒釀造商百威英博宣稱，其無酒精啤酒全球銷量第一，從巴西到韓國各地都推出了本土品牌的零酒精版本。在美國市場提供零酒精百威、時代啤酒等產品；在歐洲甚至推出了傳統以高酒精度著稱的比利時標誌性啤酒Leffe的無酒精版本。

美國在無酒精趨勢上落後於歐洲，但這恰恰説明了美國市場的增長潛力。歐睿國際數據顯示，2022年美國無酒精啤酒銷量僅佔啤酒總銷量的0.9%，而西歐這一比例達5.8%。

由於釀造技術的進步，新一代無酒精啤酒的口感更接近傳統啤酒。生產方法包括在發酵產生酒精前終止發酵過程，或在釀造完成後分離酒精成分。近年來後者的提取工藝顯著進步，能更好保留傳統啤酒風味。各廠商工藝不盡相同（某些視為核心機密），但普遍會添加成分彌補酒精去除後流失的口感。新型計算機控制系統還能實現全流程更精準的校準。

“當你去除酒精後，由於啤酒已完成充分發酵，剩下的本質上仍是啤酒。唯一的問題在於會損失部分香氣成分，”百威英博首席供應鏈官兼釀酒大師彼得·克雷默表示。該公司的技術能夠將實際乙醇與提取酒精中的香氣成分分離，後者可重新添加回產品中。

“許多品牌確實完美還原了風味，”尼爾森IQ的塞里奧特指出，“這體現在復購率上——消費者不僅嘗試產品，還會持續回購。”

技術革新對面臨年輕消費者流失困境的釀酒商恰逢其時。多項學術研究顯示，過去二十年不僅在美國，整個歐洲及其他高收入國家都出現年輕人飲酒量顯著下降的趨勢。

蓋洛普數據顯示，2021至2023年間，美國18至34歲人羣中自認飲酒者（非戒酒者）的比例為62%，較二十年前的72%明顯下降。僅38%表示過去七天曾飲酒，而二十年前這一數字為49%。

對此現象的解釋眾説紛紜：部分源於當代年輕人更多進行線上社交；塞里奧特指出Z世代（1998年後出生者）適飲年齡恰逢疫情，外出飲酒機會鋭減；大麻合法化地區，其使用量增加也可能是因素之一；此外，隨着科學界摒棄"每日小酌有益健康"的傳統觀念，當代年輕人對酒精風險的認知更為全面。

無論如何，年輕人飲酒量的下降是一個長期趨勢，酒精生產商必須應對這一趨勢，尤其是如果Z世代年齡增長後仍保持這一習慣。難怪企業正在無酒精替代品上投入如此多的研究和營銷資金。隨着新型改良的無酒精啤酒問世，大型釀酒商看起來對未來更有保障了。

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本文刊登於2023年10月14日的印刷版，標題為《無酒精啤酒熱度攀升》。