《華爾街日報》：DoorDash的增長秘訣——仍像封鎖期一樣點餐的飢餓遊戲玩家

外賣公司在疫情期間經歷了迅猛擴張，但隨着人們開始重新外出，它們面臨增長放緩。因此，美國最大的外賣平台DoorDash將目光轉向了一個彷彿仍處於封鎖狀態的羣體——那些每天花數小時玩電子遊戲的人。

請別起身 對於送餐上門的公司而言，這可能是最理想的客户：渴望吃到三層皇堡，卻因沉迷按鍵操作或忠於線上隊友，寧願不離開遊戲機去覓食的消費者。

為吸引這羣高度競技的宅家族，DoorDash現身遊戲展會、直播熱門玩家對戰，並推出"留在遊戲中"等廣告語，直白地告訴玩家：節省獲取食物的每一分鐘，就能多一分鐘將敵人轟成像素。

該公司表示，遊戲玩家現已成為DoorDash增長最快且使用最頻繁的客户羣。截至6月的三個月裏，超過1200萬自稱每天至少遊戲1小時的用户通過該應用下單。這一數字較2021年DoorDash最初瞄準遊戲玩家時的第一季度增長了一倍。該公司此前未披露過這些數據。DoorDash在6月底擁有超過3200萬月活躍用户。

DoorDash在遊戲展會上設立攤位，為玩家印製帶有其用户名的T恤。圖片來源：ReedPop遊戲玩家的點餐頻率比普通DoorDash用户高出70%，助推該公司今年的訂單頻次創下歷史新高。

上月在西雅圖的一場遊戲大會上，DoorDash為吸引飢腸轆轆的遊戲玩家使出了渾身解數。該公司組織了一場為期兩天的《堡壘之夜》錦標賽，八位知名玩家在這款卡通風格的激烈射擊遊戲中相互對決。每位玩家代表一家通過DoorDash送餐的連鎖餐廳，包括麥當勞、塔可鍾和肯德基。

超過350萬人在線觀看了這場比賽，其中包括38歲的美國郵政員工、鳳凰城兩個孩子的父親魯萬·羅曼。羅曼在疫情期間迷上了遊戲，每天花約三小時在Twitch上直播自己玩籃球遊戲《NBA 2K》和其他體育遊戲。他還會每天再花兩小時剪輯視頻上傳Instagram。

雖然長時間坐着，但他總得吃飯。

疫情前後羅曼都並非外賣服務的常客，但DoorDash的促銷活動吸引了他。如今他已欲罷不能，每週都會點幾次Wendy’s的培根漢堡等餐品。他甚至將點餐融入直播內容，在直播結束時讓觀眾決定自己該點什麼。

“我喜歡聊天和享受氛圍，”他説，“當我知道快結束時，食物正好送到。”

競爭對手Uber Eats表示，早在疫情前就瞄準了遊戲玩家羣體，並最近加快了吸引他們的步伐。

今年夏天，該公司創造了一個名為“奧德林”（Orderyn）的遊戲角色（諧音“點單中”，我們懂這個梗）。這位肌肉發達的奧德林現已加入熱門遊戲《魔獸世界》，其任務是在虛構的艾澤拉斯世界中為玩家遞送虛擬食物。每完成一筆虛擬訂單，玩家就能獲得現實中的Uber Eats折扣碼。

“遊戲玩家是Uber Eats勤奮下單的核心用户羣體，”發言人梅根·卡瑟利説道。

新冠疫情推動了外賣應用的普及，但銷售額已從疫情期間的高點大幅回落。DoorDash在2020年增長超兩倍後，去年收入僅增長35%，其股價較2021年峯值下跌逾65%。隨着經濟重啓，消費者回歸外出就餐，DoorDash需要開拓新的增長領域。

Uber Eats設計的遊戲角色奧德林，負責在虛擬世界遞送從蛋糕到牛排的各種食物。圖片來源：Uber Eats該公司對高頻用户調研後發現，許多用户是遊戲玩家、體育迷和學生——這些龐大消費羣體在平台上的佔比原本偏低。DoorDash委託市場調研機構YouGov測算玩家規模，該機構估計美國有超1.4億人每週花費30分鐘至35小時以上在電腦和主機上玩遊戲。

“我完全被震驚了，”DoorDash消費者營銷副總裁吉娜·伊格威説道，“這是一個非常龐大的受眾羣體，而且他們在互聯網上的活動區域非常集中。”

DoorDash開始在遊戲玩家聚集的地方投放廣告，比如視頻流媒體平台Twitch和聊天應用Discord。其中一條TikTok廣告展示了一位遊戲玩家訂購能量飲料和手柄電池，這樣他就“永遠不會耗盡精力”。

DoorDash甚至邀請遊戲玩家考慮成為配送司機。在一則廣告中，它指出在繁忙的街道和地址間穿梭導航可以像電子遊戲一樣刺激。

今年三月，該公司在波士頓贊助了一場遊戲展會。它搭建了一個所謂的“反烏托邦未來主題便利店”，並將遊戲玩家的用户名印在T恤上，免費贈送給註冊DoorDash每月9.99美元會員的人。

來自馬薩諸塞州斯普林菲爾德的31歲莎拉·亞當斯獲得了一件印有她的遊戲名Pyra_Sydannia和微笑波霸奶茶卡通圖案的T恤。其他人的T恤上則是在雞蛋或魚糕漫畫旁印着遊戲名。上週，DoorDash在紐約動漫展複製了同樣的展位。

亞當斯對DoorDash產生了忠誠感，因為它是少數幾個反覆出現在遊戲活動中的品牌之一。“感覺他們真的在乎我們，她説。

經營一家設計公司的亞當斯每週至少花15小時直播自己與朋友玩《最終幻想14》的過程。她喜歡和粉絲開玩笑，“當個開心果”。

“我想專注於自己的愛好，”亞當斯説，而外賣服務“有趣的是，正如他們所説，幫助我留在了遊戲中。”她現在每週大約點三次漢堡、雞翅和其他食物。

寫信給Preetika Rana，郵箱：[email protected]

刊登於2023年10月18日印刷版，標題為’DoorDash向飢餓的遊戲玩家示好’。