耐克如何在創新競賽中落後——《華爾街日報》

耐克表示，其最大市場——北美地區的最新季度鞋類銷售額下降了2%。圖片來源：Benjamin Girette/彭博新聞耐克在本月初的超級跑鞋大戰中迅速回歸，當時馬拉松選手凱爾文·基普圖姆穿着該公司新款Alphafly 3創造了世界紀錄。但這家運動鞋製造商在其他賽道上正失去動力。

諸如Hoka和On等競爭對手正在跑者以及那些尋找舒適工作或上學鞋款的人羣中站穩腳跟。阿迪達斯和新百倫也通過推出數十種配色的復古鞋款，在街頭服飾市場取得進展，這些策略與耐克自己的玩法如出一轍。

耐克表示，其最大市場——北美地區的最新季度鞋類銷售額下降了2%。耐克鞋款的更高售價不足以抵消10%的下降銷量，這是一年多來的首次下滑。

肯尼亞選手凱爾文·基普圖姆在2023年芝加哥馬拉松上選擇了耐克Alphafly 3作為比賽用鞋。圖片來源：Michael Reaves/Getty Images耐克和其他消費品公司因價格上漲而受到打擊，這導致消費者重新考慮他們的支出計劃。耐克仍是全球最大的運動鞋和服裝銷售商，在截至5月31日的一年中，其同名品牌創造了487億美元的收入。

儘管如此，耐克高管表示他們正致力於改進產品營銷與品類規劃，並加強與日常跑者建立更深層次的聯繫。

“我們正集中力量提升需要改進的領域，“首席執行官約翰·多納霍在9月下旬與分析師的財報電話會議上表示。

南卡羅來納州查爾斯頓的房地產經紀人德爾·謝弗曾數十年穿着耐克跑鞋，但去年他將Free RN Flyknit換成了Hoka Mach 4，追求更柔軟、緩震更強的體驗。這位44歲的跑者每天送孩子上學後堅持跑步，他表示改用Hoka後因鞋底材質感受到顯著變化。

“它們提供了出色的緩衝，讓我有望在年老時避免膝蓋手術，“謝弗説道。

截至3月31日的財年，Deckers Outdoor旗下Hoka品牌銷售額達14億美元，較2019年首次公佈該品牌數據時的2.23億美元大幅增長。2021年起，公司不再強調該鞋款專為"超級跑者和運動員"設計，轉而納入"世界冠軍"和"潮流引領者"標籤。

On品牌母公司On Holding公佈截至12月31日的年度銷售額約13億美元，同比增長69%。Cloudmonster與Cloudflow系列的瑞士製造商計劃2023年實現19億美元營收，並預計到2026年翻倍。

“這些品牌都在蠶食耐克的市場份額，“鞋業分析師馬特·鮑威爾指出，“誰能把握時尚風向，誰就真正掌握了財富密碼。”

耐克在一份聲明中表示，其創新產品線規劃已跨越50多年，其產品"將持續帶來消費者未來多年都會為之振奮的創新、性能、風格與舒適體驗”。

Hoka品牌對舒適度的強調成為部分鞋類消費者的購買理由。圖片來源：Jutharat Pinyodoonyachet/華爾街日報### 創新困境

部分消費者和行業分析師指出，這家總部位於俄勒岡州的公司的創新步伐正在放緩。該公司2017年推出的輕量化Vaporfly跑鞋曾引發巨大爭議，在精英跑步賽事中被質疑賦予穿着者不公平優勢。其首款Alphafly跑鞋於2020年面世。分析師表示，這些跑鞋在問世時被視為突破性產品，但它們面向的是願意花費200美元以上的專業跑者，而非僅追求日常舒適穿着的人羣。

新冠疫情期間，耐克還着力為其最暢銷的經典系列——Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk——推出新配色與設計變體。這些新品令部分粉絲欣喜，但也惹惱了另一些人，包括那些依靠炒作限量款謀生的球鞋倒賣者。

“耐克確實極具創新能力，但他們持續在錯誤的方向上創新，“James Hesse表示，他經營了十年的YouTube球鞋頻道長期致力於尋找最舒適的休閒跑鞋。

從設計概念到上架銷售，耐克鞋類產品的開發週期約為18個月。疫情及隨後的供應鏈混亂擾亂了耐克的生產流程。

耐克仍在解決疫情導致的庫存問題——最初是商品短缺，隨後又面臨庫存積壓。為促進銷售，公司決定重新與約一年前終止合作的部分零售夥伴恢復合作。

投資者對該公司仍保持信心。過去一年其股價上漲16%，同期標普500指數漲幅約為13%。

瑞士品牌昂跑（On Holding）生產Cloudmonster和Cloudflow系列跑鞋。圖片來源：Stefan Wermuth/彭博新聞### 戰略重心轉移

耐克首席執行官唐納修上月表示，公司正優先滿足追求新品的日常跑者需求，無論他們是否在耐克門店消費。

上月推出的80美元Nike Interact Run跑鞋定位更親民。公司正在研發的跑鞋新技術預計將在2024年夏季奧運會前問世。

耐克高管表示，他們正着力改進產品營銷與品類規劃，同時加強與日常跑者的深度互動。

向大眾市場深入拓展，標誌着公司正改變依賴限量版產品刺激銷售和消費者熱情的策略。2020至2021年期間，耐克SNKRS應用程序上的新品常迅速售罄，如今部分鞋款可維持數週庫存。Earnest Analytics數據顯示，自2022年4月以來，StockX和GOAT等球鞋轉售平台的平均交易量持續下降。

年輕消費者渴望新穎獨特的產品以彰顯個性，鞋類分析師鮑威爾指出，耐克若想吸引他們的目光，就必須突破僅對同一款運動鞋更換配色的做法。根據投行Piper Sandler最新調查，耐克仍被公認為青少年首選的服裝與鞋類品牌。

部分球鞋收藏家和轉售商認為，耐克需要推出能與喬丹品牌和説唱歌手特拉維斯·斯科特成功聯名相媲美的新合作項目。上週發佈的該聯名系列高爾夫球鞋在轉售市場已飆升至1000美元，約為零售價的六倍。

即便如此也存在不確定性。約一個月前，公司與嘻哈巨星德雷克聯名發佈的新款運動鞋至今仍有庫存。轉售商稱該產品"滯銷”，意味着在二手市場無利可圖。目前StockX平台上的售價甚至低於耐克官網定價。

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本文發表於2023年10月23日印刷版，原標題為《創新競賽落後後，耐克正奮力追趕》