《華爾街日報》："再次失望"：科技公司削減開支 廣告公司遭受打擊

廣告控股集團表示，科技行業廣告投放趨謹慎正對其造成衝擊。以Meta Platforms為例，其第三季度營銷與銷售支出下降了24%。圖片來源：kena betancur/法國新聞社/蓋蒂圖片社部分大型廣告控股公司仍承受着科技客户削減預算的影響，其中某些公司遭受的衝擊更為嚴重。

近期IPG集團、宏盟集團、WPP及陽獅集團公佈的季度財報顯示，其眾多子公司正面臨廣告主預算收縮、項目進度放緩、新業務啓動延遲等市場退潮跡象。

這延續了廣告公司今年早些時候報告的趨勢，當時科技與電信客户已開始縮減開支。以Facebook和Instagram母公司Meta Platforms為例，該公司週三表示第三季度營銷銷售支出同比下降24%，主要源於市場推廣費用及人力相關支出的削減。

週四發佈三季度財報的WPP再度遭遇科技客户預算縮減。這家廣告巨頭下調了全年預期，目前預計剔除轉嫁成本後的同口徑收入增幅將介於0.5%至1%之間，低於此前1.5%至3%的預測值。該指標已排除匯率波動、併購交易、資產處置及向客户收取的費用等影響因素。

WPP集團首席執行官馬克·裏德在接受採訪時表示：“第三季度的情況比我們預期的要艱難一些。我們正持續看到科技公司帶來的壓力。我認為，結合更廣泛的環境因素，這使得我們對全年展望持更為謹慎的態度。”

他補充説，科技支出縮減的情況將持續到明年。“我認為明年支出會回升，“裏德説，“但現在説具體哪個季度還為時過早。”

WPP還制定了一項簡化部分業務運營的計劃，例如上週宣佈將其旗下兩大代理商合併成立VML。該控股公司還表示，正尋求通過進一步精簡支持客户服務代理商的運營和後台職能，來優化其羣邑集團（GroupM）——全球最大的廣告採購公司。

羣邑和VML的變革預計將在2025年推動更強勁的收入增長，並實現至少1億英鎊（約1.21億美元）的年化淨成本節約，部分效益將從2024年開始顯現。

莫菲特內桑森分析師在上週的一份報告中指出：“整個廣告市場正遭受科技行業’效率年’的衝擊，曾經從該行業湧出的資金流已減緩至涓涓細流。這種突然的收縮確實暴露出某些參與者對這種資金流的依賴程度。”

該機構表示，埃培智集團（IPG）就是這樣的參與者之一，其管理層報告稱，來自科技和電信客户的第三季度增長下降了3.2%，且數字專業代理商表現不佳。IPG旗下擁有麥肯世界集團、R/GA和IPG盟博等代理商。

首席執行官菲利普·克拉科夫斯基在公司上週的財報電話會議上表示，科技行業客户預算已出現與整體緊縮措施同步的大幅削減。該公司稱第三季度有機淨收入同比下降0.4%。

“雖然難以預測他們營銷支出回升的具體時間，但我們確信當前行業壓力將緩解，因為這些市場領導者終需重返增長模式，“克拉科夫斯基表示。

與WPP集團類似，IPG表示正在嚴格審視自身運營。

“我們當前的表現未達到多年設定的標準，“克拉科夫斯基説，“因此我們將力爭以最強勁態勢結束本年，並針對已識別的業績薄弱環節評估結構性內部解決方案以改善增長軌跡。”

週日，富國銀行基於這些壓力下調了對IPG的有機增長預期。“廣告代理行業軟着陸的可能性正在降低，“富國銀行分析師寫道。

麥格理分析師補充指出，IPG有機收入增長"再次低於預期”，但仍認為其作為運營穩健的企業"正經歷客户支出縮減和業務流失的暫時性問題”。

競爭對手宏盟集團第三季度實現3.3%的有機增長，其報告顯示科技與電信客户對總收入的貢獻度有所下降。

但旗下擁有BBDO、DDB和TBWA等子公司的宏盟管理層持樂觀態度，認為即便環境艱難時期企業仍將保持品牌投入。

“在我看來，2023年是科技行業首次面臨業務調整的一年，”宏盟集團首席執行官約翰·雷恩在財報電話會議上表示。“今年早些時候，各企業經歷了大規模裁員和人員削減，這在其發展史上甚至從未有過先例。在此之前，行業始終處於純粹增長狀態。如今這種局面已成為過去。”

與此同時，陽獅集團當季內生淨收入增長5.3%。該公司表示，其業務轉型服務的部分客户仍持觀望態度。

但花旗分析師指出，某些因素正在助力陽獅發展。這家控股公司的客户結構對其有利，雖然也面臨競爭對手遭遇的部分壓力，“但其受這些因素的影響程度低於同業，且新業務表現有助於抵消重大壓力，”分析師在本月早些時候的報告中寫道。

“我們在日益嚴峻的全球環境下實現了超預期的第三季度強勁業績，”陽獅首席執行官莊任德在財報電話會上表示。

該公司還將2023年內生增長指引從約5%上調至5.5%-6%區間，同時考量了影響客户支出的經濟社會緊張局勢、數字化業務轉型的進一步延遲，以及廣告主年終預算可能出現的負面調整。

“更廣泛地看，縱觀多年表現，我們顯然已成為規模更大、實力更強、更具商業週期韌性的企業，”莊任德補充道。

美國銀行分析師們表示認同。陽獅集團"持續面臨逆風卻仍不斷超越預期，我們相信這些影響其IT諮詢業務Sapient的阻力將是暫時的。”

埃培智和宏盟集團在財報中都提及了中東衝突的影響。

克拉科夫斯基表示以色列業務約佔埃培智全球營收的1%。

“展望全年，中東地緣政治局勢確實給我們的業務增添了些許不確定性，“埃培智電話會議上克拉科夫斯基如是説。

宏盟集團稱鑑於以色列衝突及烏克蘭戰爭、利率上升、油價高企和美國持續的經濟衰退風險，將繼續保持審慎規劃。

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本文發表於2023年10月30日印刷版，標題為《科技公司縮減支出致廣告企業持續承壓》