《華爾街日報》：Ulta如何利用當前美容消費者的一大關鍵特質實現增長

Ulta Beauty首席營銷官米歇爾·克羅森-馬託斯表示，在消費者面臨通脹壓力的情況下，公司產品的價格區間是一項戰略優勢。圖片來源：Ulta Beauty在米歇爾·克羅森-馬託斯於今年1月加入Ulta Beauty 擔任首席營銷官後，整個化妝品市場開始出現消費者更謹慎消費並傾向於選擇更平價品牌的現象。

“消費者正在探索如何最好地應對經濟不確定性，”Ulta首席執行官戴夫·金貝爾 在5月的公司財報電話會議上表示，“對通脹的擔憂仍然很高。”

但這家總部位於伊利諾伊州伯靈布魯克的美容零售商在8月份公佈的二季度收益超出分析師預期，並上調了本財年業績展望。當季使用Ulta忠誠度計劃的活躍會員數量也較上年同期增長9%。

克羅森-馬託斯稱，公司正依託忠誠度計劃的數據來決定主推哪些產品並指導營銷策略。這類數據還幫助Ulta服務另一類客户——在其零售媒體網絡上投放廣告的品牌商，該網絡旨在將外部營銷商與Ulta客户聯繫起來。

但Ulta也受益於其定價策略和美容購物者的一些關鍵特徵，克羅斯安-馬託斯在與《華爾街日報》的對話中表示。

完整訪談的播客可在此處獲取這裏。以下是編輯摘錄。

**《華爾街日報》：**對許多消費者來説，這是預算更緊、通脹壓力更大的一年。Ulta處於一個有趣的位置，既有高端、更昂貴的產品和品牌，也有價格較低的產品。在這樣的時期，您如何看待觸達這些消費者？

**克羅斯安-馬託斯：**我們在美容護理行業與其他行業看到的不同之處在於，消費者有強烈的意願繼續消費，也有強烈的意願為創新買單。而創新以不同的價格點和不同的品類切入點出現。

消費者經常在不同品牌間切換，以便在他們尋找的價格點上找到創新，主要是因為美容護理是一個可以表達自我和嘗試的領域。因此，人們非常享受可能購買不同品牌的相同創新，或嘗試不同的創新，看看哪種真正適合他們。

**《華爾街日報》：**由於像TikTok這樣的平台，有大量內容關於“你喜歡這個，為什麼不試試這個。”一些公司真的在利用這一點，讓消費者為他們的品牌代言，這非常有趣。

克羅斯安-馬託斯：不同世代的美妝愛好者們通過"跟我一起準備"教程分享他們健康護理流程中的最佳產品。這類內容總能獲得大量關注和互動，因為人們渴望相互學習。

沒有比美妝社羣更龐大的社區了。我們非常幸運地擁有4200萬Ultamate Rewards會員，每天都在向他們學習。社交媒體是他們獲取品類新風向的關鍵靈感來源。

**華爾街日報：**説到這個，你們不僅擁有忠誠度社羣，還建立了UB Media零售媒體網絡。零售媒體當前正是廣告行業增長的重要引擎。

**克羅斯安-馬託斯：**我們清楚活躍會員對特定品牌和品類的購買傾向。品牌合作伙伴希望觸達這些客户，因此我們構建受眾羣體，幫助品牌精準定位最相關的目標客羣。

依託自有電商平台和APP，我們能精準投放站內外廣告，直達鍾愛這些品牌的客户。

**華爾街日報：**利用這類數據，Ulta實施了店鋪 redesign 等創新舉措。這些海量數據還為門店運營或內部流程優化帶來了哪些改變？

**克羅斯安-馬託斯：**許多人會將這類數據用於中長期規劃。擁有這樣的數據庫是一個巨大的戰略優勢。不過我認為在零售行業工作時，[你可以]將這些數據轉化為有意義的每週洞察，並利用社交媒體趨勢中的發現實現效益最大化。你從會員消費行為中觀察到了什麼？

我們可能會説：“注意到有些品牌當前熱度異常高漲，這些品牌的某些創新產品尤其受歡迎。何不將這些品牌優先展示在我們的官網、實體店和營銷活動中？”

這些數據還能用於指導品牌合作伙伴的發展規劃。每個企業都想打造品牌，但這需要從選品、定價到創新路線圖的全流程規劃。我們的數據能幫助品牌夥伴在最合適的時機做出最佳投資決策，從而更有可能快速贏得消費者認可，為持續擴張奠定基礎。

**華爾街日報：**Ulta是零售媒體領域的新入局者對吧？當品牌考慮選擇亞馬遜、塔吉特的零售媒體網絡或Ulta時，你們如何競爭？

**克羅斯安-馬託斯：**關鍵優勢之一是我們擁有4200萬忠誠會員——能宣稱這個量級的公司可不多。

此外，我們擁有即時閉環報告系統，使人們能夠優化其媒體投放。每個零售媒體網絡的成熟度各不相同。但我們確實是在為品牌合作伙伴量身設計，因為這對我們來説是一個相對較新的領域。因此我們清楚他們的需求和目標。

第三個方面是我們的品牌建設能力。我們的商品和營銷團隊主要專注於"如何助力您的品牌增長"。從店內曝光到媒體計劃，再到UB媒體計劃，整個生態系統中的每個環節都圍繞同一個目標展開——那就是推動您的品牌增長。

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