大煙草公司不能再隨意定價——《華爾街日報》

萬寶路製造商奧馳亞最新季度的捲煙利潤同比下降。圖片來源：賈斯汀·沙利文/蓋蒂圖片社美國捲煙市場正經歷動盪，新的吸煙習慣可能對高價品牌製造商造成最大沖擊。

投資煙草股的吸引力之一在於，儘管行業長期衰退，但捲煙製造商通過提價持續增長利潤的能力令人驚歎。這幫助煙草公司向股東支付豐厚股息。

然而一個潛在警示信號是，萬寶路製造商奧馳亞最新季度的捲煙利潤同比下滑。該公司未能通過提價完全抵消銷量下降的影響。類似情況在2018年也曾出現，當時Juul電子煙正從傳統香煙快速搶佔市場份額。

煙草公司面臨的問題是，美國捲煙市場萎縮速度超出所有人預期。截至9月的三個月裏，全行業捲煙銷量同比下降8%，幾乎是長期平均降幅的兩倍。疫情期間消費趨勢變得難以預測，且至今未恢復正常。

基礎需求已發生根本變化。奧馳亞認為非法一次性電子煙正在搶奪傳統煙草客户。據巴克萊估計，這類電子煙市場今年激增20%。若奧馳亞對趨勢判斷正確，美國食品藥品監督管理局加強監管或有助於穩定捲煙銷量。

但隨着年輕吸煙者減少，煙草行業的客户羣體也在老齡化和萎縮。二十年前，美國50歲及以上的吸煙者佔比為五分之一。TD Cowen分析師維維安·阿澤爾預測，到2030年這一比例將升至50%。

諸如由英美煙草公司生產的萬寶路或紐波特等高價香煙正面臨雙重打擊。由於通脹持續高企，吸煙者對價格變得極為敏感，導致消費者大量轉向更便宜的品牌。

5美元與9美元一包的香煙差異部分在於煙草混合工藝，但"高端"香煙消費者還為品牌溢價和奢華包裝支付了高昂費用——比如浮雕字體和厚實紙盒帶來的奢侈感。奧馳亞數據顯示，含税後全美均價8.77美元/包的萬寶路，如今比廉價競品貴43%，而五年前這一差距僅為31%。

巨大的價格差距為正在搶佔市場份額的小品牌創造了機會。擁有美國最大折扣香煙品牌蒙特哥的Vector集團稱，截至9月的52周內，最便宜香煙銷量增長15%，而最昂貴香煙銷量下降11%。帝國品牌也受益於消費降級——伯恩斯坦估計，這家倫敦上市公司的美國市場份額已從2018年底的7.7%升至如今的9.2%。

大型煙草公司正竭力留住吸煙者。英美煙草公司2021年將其好彩牌香煙價格下調50%。根據伯恩斯坦的分析，這一策略似乎正在奏效，兩年間好彩在美國市場的份額從幾乎為零增長到4%。但英美煙草在美國市場的整體份額仍在下降。

奧馳亞集團不會採取如此激進的措施。三十年前，由於萬寶路與廉價品牌之間出現價格差距，該公司曾將萬寶路價格下調20%。這一驚人舉措導致其股價暴跌超25%，史稱"萬寶路黑色星期五"。

萬寶路的所有者希望最壞的情況可能已經過去。奧馳亞高管指出，深度折扣香煙的市場份額已連續三個季度保持穩定。但遏制其增長勢頭代價高昂。奧馳亞正在向萬寶路吸煙者提供促銷活動以提升銷量，還推出了更便宜的萬寶路黑金系列，該系列約佔萬寶路品牌總銷量的十分之一。這些舉措雖有幫助，卻是以利潤為代價。

大型煙草公司面臨微妙的平衡難題。他們需要從傳統香煙中榨取儘可能多的收入，以便投資加熱煙草棒或口服尼古丁袋等新型無煙產品——這些正日益成為行業未來。

只要廉價香煙和非法電子煙持續吞噬其市場份額，這項任務就會更加艱鉅。

聯繫本文作者Carol Ryan，郵箱：[email protected]

本文發表於2023年11月6日印刷版，標題為《煙草行業已無法隨心定價》