TikTok進軍電商物流領域 - 《華爾街日報》

TikTok上的網紅和內容創作者向粉絲推薦商品，並附帶直接在線購買鏈接。圖片來源：bay ismoyo/Agence France-Presse/Getty Images風靡全球的短視頻平台TikTok正大力押注物流領域，試圖將其龐大的流媒體受眾轉化為美國電商市場的重要份額。

這款社交媒體應用正在建立倉儲和履約運營網絡，承擔起管理庫存到商品配送等基礎性工作，這些商品來自向TikTok海量粉絲銷售產品的眾多獨立商家。

這家總部位於北京的公司字節跳動實際上借鑑了亞馬遜的模式，試圖通過社交電商這一蓬勃發展的在線零售分支與電商市場領導者直接競爭。其理念是，承擔物流工作而非依賴第三方賣家自行履約，將有助於吸引更多商家入駐TikTok商店，並通過快速可靠的配送贏得消費者。

但TikTok通過外包物流運營的方式與亞馬遜的策略分道揚鑣。該公司正與ShipBob和新蛋等物流服務商達成協議，由後者負責庫存存儲及訂單揀選、打包和發貨。這些合作企業隨後會將包裹投入私人配送網絡進行投遞。

市場研究公司Forrester Research的首席分析師凱爾西·奇克林表示，TikTok Shop“能有多好，取決於你在那裏能買到什麼。”如果TikTok能“為商家和品牌提供更好的銷售體驗，讓他們更容易——或者至少對他們來説是交鑰匙式的——開始銷售，所有這些對TikTok來説都是為了給用户提供更好的體驗，因為產品更好了。”

該應用的受歡迎程度在過去三年裏呈爆炸式增長，在美國的用户數量達到了1.5億。其成功秘訣之一是其算法，該算法針對每個用户的視頻推送，展示用户可能覺得最吸引人的內容，無論是自制的舞蹈視頻、喜劇小品還是化妝教程。

這催生了一個由影響者和內容創作者組成的小型產業，他們推薦從唇彩、服裝和配飾到家用清潔工具的各種產品，為應用用户提供了一種類似於QVC和HSN等電視家庭購物頻道的體驗，觀眾可以看到產品的展示和演示，然後點擊鏈接通過零售商購買商品。

TikTok正在利用TikTok Shop，通過允許影響者直接鏈接到應用內的產品，將更多的電子商務銷售保留在其平台內。照片：《華爾街日報》的Travis DoveTikTok正在利用TikTok Shop將更多的這些銷售保留在自己的平台內，並正在增加基礎設施，以便影響者直接鏈接到應用內的產品。這一舉措使這款社交媒體應用與亞馬遜、塔吉特和沃爾瑪等零售商以及電子商務網站Shein和Temu展開競爭，這兩家公司也都有中國背景，並且一直在美國迅速增長。

TikTok在構建TikTok Shop時面臨的挑戰之外，還包括監管前景的不確定性，一些美國官員將該應用程序標記為國家安全風險並威脅要禁止它。

專家表示，該公司還必須努力贏得客户的信任，許多客户不習慣在社交媒體應用程序中輸入信用卡信息從第三方商家購買。

增加物流服務是TikTok在美國日益擁擠的電子商務領域脱穎而出的一種方式。TikTok的一位女發言人表示，其履行服務使公司能夠為“商家和客户提供無縫且快速的運輸體驗”。

根據研究公司Insider Intelligence的數據，亞馬遜佔據了美國電子商務市場約40%的份額，長期以來通過其亞馬遜履行計劃向第三方商家提供物流服務。亞馬遜建立了一個龐大的配送中心網絡，並在早期依賴包括聯合包裹服務公司和聯邦快遞在內的承運商後，使用自己的卡車和貨車承擔了更多的配送任務。

TikTok的女發言人沒有評論TikTok是否最終會建立自己的倉庫。

印度尼西亞的一位在線服裝商家自己準備發貨給客户。照片：Tatan Syuflana/美聯社在線市場上的第三方賣家通常必須兼顧經營業務的各個方面，從製造產品和營銷到處理訂單。一些賣家表示，這可能會阻礙他們的銷售增長，因為處理小訂單可能既耗時又昂貴。對於TikTok上的小企業來説，這可能是一個特別的挑戰，因為產品可能會意外走紅，引發訂單激增。

德克薩斯州麥卡倫的安妮·萊爾(Annie Leal)通過TikTok推廣她創立的無糖墨西哥調味品品牌"I Love Chamoy"。今年早些時候，當TikTok Shop向部分美國商户開放時，她立即加入了該平台。

最近她開始使用ShipBob來處理通過TikTok Shop下的訂單，從而解放了自己的時間。雖然外包物流比自行處理需要額外成本，但萊爾表示這比其他替代方案更省心。

“我們曾短暫考慮過，要不要自己買倉庫？要不要僱員工來做這些？“萊爾説。但"我更希望專注於那些我擅長且能推動業務增長的事情，比如我熱愛營銷、喜歡內容創作，也享受開發新產品。物流就交給專業人士吧。”

聯繫記者莉茲·楊(Liz Young)請致信：[email protected]

本文發表於2023年11月8日印刷版，標題為《TikTok為電商舞會帶來物流解決方案》。