《華爾街日報》：塔吉特在經歷一年失誤後努力重回正軌

這個假期季，塔吉特並非一切歡樂明亮。

這家以時尚家居裝飾和與高端設計師合作聞名的明尼阿波利斯零售商，近幾個季度銷售額持續下滑，因消費者減少了能為其帶來大部分收入的衝動消費。

塔吉特今年初從庫存積壓中復甦後，下調了部分商品價格，並在門店和廣告中突出食品和必需品以吸引預算緊張的顧客。隨後其因銷售LGBTQ驕傲月相關商品及應對輿論反彈的方式激怒消費者，進一步拖累收入。利潤亦大幅下滑，高管將盜竊案高發列為原因之一。

經歷疫情初期銷售與利潤暴漲後，塔吉特及其首席執行官布萊恩·康奈爾正面臨投資者關於如何贏取假日季及未來市場的質疑。過去兩年間塔吉特股價下跌約60%。沃爾瑪和亞馬遜等更大規模的競爭對手正分別通過低價食品和快速配送吸引更多顧客。

本週將呈現關鍵假日季前消費者支出強度指標。美國商務部週三發佈月度零售銷售報告當日，恰逢塔吉特發佈季度財報。家得寶、沃爾瑪和梅西百貨等其他大型零售商也將在本週公佈季度財務數據。

塔吉特公司表示，假日消費一直是零售需求中相對亮眼的領域，並相信消費者將更青睞價格實惠且購買便捷的商品。一位公司女發言人指出，近期業績提升體現在客流量增加、數字化業務擴展以及廣告業務快速增長。“這些都證明了在充滿挑戰的宏觀經濟時期，塔吉特始終能精準把握消費者不斷變化的需求。“她補充道。

塔吉特主要收入來源於抱枕、小型傢俱等商品，但今年這類非必需品的消費明顯放緩。圖片來源：斯科特·奧爾森/蓋蒂圖片社塔吉特面臨的核心挑戰在於消費者購物模式轉變。其營收主要依賴抱枕、小型傢俱和服裝等非食品類商品，而今年這些非必需消費品增長乏力，人們更傾向於將支出轉向食品、服務和體驗型消費。

“這形成了巨大的經營壓力，“花旗集團零售業分析師保羅·勒朱茲表示。他認為若消費者購買力增強將利好塔吉特，否則銷售疲軟態勢將持續。

消費者研究機構Numerator數據顯示，在截至9月的年度統計中，美國家庭平均光顧沃爾瑪（美國最大雜貨零售商）約65次，是塔吉特23次訪問量的近三倍。數據顯示，雖然消費者在沃爾瑪的單次採購量更大，但單品支出低於塔吉特。

塔吉特百貨在9月推出了全新自有品牌炊具系列。該公司宣傳稱，其250件Figmint炊具中約半數價格低於10美元，並將諸如5美元兩裝的鼠尾草綠鍋鏟等商品陳列在門店客流密集區域。

塔吉特首席增長官克里斯蒂娜·亨寧頓在8月財報電話會議上向分析師強調，返校季商品實行"超低每日定價”。她表示公司還對Threshold家居品牌進行了重塑，採用新標識並下調了價格。

居住在新澤西州巴德湖的護士蕾妮·馬洪表示，由於食品價格居高不下，今年每週去塔吉特購物的花費比去年有所減少。這位41歲的消費者説，當順路補充食品雜貨或家居用品時，她仍喜歡瀏覽其他區域，但現在會想"我不需要這件T恤或另一條運動褲了。我享受逛的過程，但不再輕易購買。常常把商品放進購物車轉一圈後又放回貨架。”

疫情初期，塔吉特及其首席執行官康奈爾曾風光無限。當時消費者資金更充裕，出於對新冠的防範心理，人們紛紛選擇塔吉特"線上下單+兩小時店內停車場自提"服務。2021財年，該公司營收首次突破千億美元，較上年增長37%。

然而這種快速增長使其倉儲、供應鏈和員工體系承壓。到2022年春季，部分高管開始承認設施過度飽和。包括塔吉特在內的零售商在供應鏈混亂時期大量囤貨，隨後市場需求卻開始下滑。

今年，塔吉特的表現進一步下滑，而其部分競爭對手仍保持銷售增長。

不久後，塔吉特遭遇了意外打擊。在開始銷售與“驕傲月”相關的商品後，它遭到了部分顧客和社交媒體評論者的批評。在某些情況下，員工因店內及網絡上的激烈對抗而感到不安全。

塔吉特利潤暴跌，高管將盜竊率上升列為原因之一。圖片來源：Joe Raedle/Getty Images塔吉特在部分門店降低了該系列商品的陳列優先級並下架了許多商品，這一回應引發其他人批評該零售商屈服於反LGBTQ聲音的壓力。在銷售驕傲月相關商品的第11個年頭，這場爭議使本已疲軟的銷售額進一步走低，高管在8月表示。截至7月29日的三個月內，塔吉特同店銷售額（營業至少12個月的門店及數字渠道）下降5.4%。

高管稱，受輿論反彈影響，未來塔吉特將減少驕傲月商品種類並調整選品。“你們會看到我們繼續慶祝驕傲月，繼續紀念這些文化時刻，但會做出這些改變，“亨寧頓在8月表示。

這場爭議還引發了內部動盪。據知情人士透露，在電子郵件和內部傾聽會上，一些員工向康奈爾和亨寧頓連珠炮般地質疑相關決定。高管們表示，他們做出這一決定是為了保護感到受威脅的員工。

根據FactSet數據，分析師預計塔吉特本季度可比銷售額將下降5.3%。預計淨利潤將達到6.85億美元，低於去年同期的7.12億美元——當時塔吉特仍在通過折扣清理過剩庫存。

部分分析師認為塔吉特未來幾個月可能出現轉機。

美國銀行零售業分析師羅比·奧姆斯表示，該股已大幅下挫，任何銷售或利潤的改善都可能推高股價。該機構在10月將塔吉特股票評級上調至"買入”。奧姆斯指出，塔吉特正在推出更多低價商品吸引消費者，並尋求提高線上銷售利潤率。此外，由於去年假日季銷售持平，今年數據對比將顯得亮眼。

“現在所有投資者都在尋找抄底機會，“他補充道。

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本文發表於2023年11月14日印刷版，標題為《屢屢失誤後，塔吉特試圖重振旗鼓》。