龍舌蘭酒真能走向全球嗎？這位酒業大亨正在嘗試——《華爾街日報》

倫敦——全球最大烈酒製造商執掌帥印後不久，帝亞吉歐 首席執行官黛布拉·克魯大膽宣告：她計劃將龍舌蘭酒推向全球。

隨着龍舌蘭酒在美國人氣飆升，今年有望成為該國銷量第一的烈酒。對於這種曾主要與甜膩瑪格麗塔和辣喉烈酒掛鈎的飲品而言，這是非凡的里程碑。

克魯相信，她能在佔龍舌蘭酒銷量85%的美墨兩國之外複製這一成功。

“我的目標很簡單：讓龍舌蘭酒走向世界，“這位前美國陸軍上尉在八月對帝亞吉歐投資者表示。該公司旗下擁有唐胡里奧、卡薩米戈斯等龍舌蘭品牌，正通過推廣以葡萄柚汽水為基底的帕洛瑪雞尾酒等方式提升該酒類在海外知名度——據稱這種調酒比瑪格麗塔更易調製。

帝亞吉歐視帕洛瑪為改變歐洲消費者認知的契機，讓他們不再將龍舌蘭酒視為僅供純飲的烈酒，轉而選擇用它佐餐而非葡萄酒。

但就在克魯佈局海外之際，她正面臨美國、墨西哥等核心市場的嚴峻挑戰包括美國和墨西哥。部分分析師質疑帝亞吉歐是否過度依賴龍舌蘭酒，使得這家飲品巨頭在行業放緩時比競爭對手更脆弱。

倫敦南華克街上的一家墨西哥主題唐胡里奧龍舌蘭酒快閃酒吧。圖片來源：Saabira Chaudhuri/華爾街日報週五，克魯面臨的壓力加劇，公司意外發出盈利預警，稱拉丁美洲的消費低於預期。股價下跌12%。

該公司在倫敦上市的股票今年以來已下跌逾20%，克魯定於週三在帝亞吉歐的資本市場日面對投資者。

52歲的克魯是德克薩斯人，六月初被緊急推上最高職位，此前帝亞吉歐前CEO伊萬·梅內塞斯因胃潰瘍接受緊急手術後去世。梅內塞斯曾在三月份宣佈將於七月退休，並計劃由克魯接任。

梅內塞斯在帝亞吉歐工作26年，擔任CEO十年間，通過推動公司轉向更高端的產品，並順應消費者"少喝酒但喝好酒"的趨勢，大幅提升了銷售額。

上週，覆蓋帝亞吉歐20年的RBC分析師詹姆斯·愛德華茲·瓊斯指出公司存在"管理風險”，稱梅內塞斯是他見過最優秀的CEO之一，“繼任者很難企及”。他還警告帝亞吉歐可能面臨高端烈酒消費的"普遍收縮”。

帝亞吉歐前首席執行官伊萬·梅內塞斯推動了公司向高端烈酒尤其是龍舌蘭酒領域的進軍。圖片來源：Andrew Milligan/pa wire/Zuma Press帝亞吉歐拒絕讓現居倫敦的克魯接受採訪。

克魯畢業於丹佛大學學員培訓項目，在那裏結識了她的丈夫，隨後在美國陸軍服役四年，期間曾被派駐波斯尼亞。

離開軍隊後，克魯曾為卡夫食品銷售冷凍披薩，之後又在瑪氏、雀巢和百事公司工作。

後來她成為駱駝和新港品牌母公司雷諾美國公司的首席執行官，當時這家煙草企業正面臨捲煙銷量下滑和電子煙銷售增長放緩的困境。在競爭對手英美煙草收購雷諾一年後，克魯辭去了該職位。

2020年，克魯出任帝亞吉歐北美地區負責人。

梅內塞斯最重要的戰略押注之一就是龍舌蘭酒——他剛上任CEO時該品類僅佔帝亞吉歐淨銷售額的1%，如今佔比已達12%。過去四年間，龍舌蘭酒貢獻了帝亞吉歐約三分之一的增長。這家還擁有尊尼獲加威士忌、斯米諾伏特加和添加利金酒的公司，現已成為全球銷售額最大的龍舌蘭酒生產商。

梅內塞斯收購了一系列龍舌蘭酒品牌，包括斥資10億美元買下由演員喬治·克魯尼聯合創立的Casamigos。

帝亞吉歐收購了多個龍舌蘭酒品牌，包括由演員喬治·克魯尼聯合創立的Casamigos。圖片來源：Patrick T. Fallon/Bloomberg NewsDon Julio是美國銷售額最大的龍舌蘭酒品牌。圖片來源：ANDREW KELLY/REUTERS“Casamigos改變了遊戲規則，”紐約布魯克林Leyenda酒吧的聯合創始人兼首席調酒師Ivy Mix表示，“Patron讓龍舌蘭酒成為年輕人的主流選擇，但Casamigos突然讓中西部的足球媽媽也開始喝龍舌蘭酒。”

根據飲料行業追蹤機構IWSR的數據，到今年年底，美國龍舌蘭酒的銷售額將達到133億美元，超過伏特加和美國威士忌，成為該國最暢銷的烈酒類別。

帝亞吉歐仍然認為龍舌蘭酒在美國有很長的增長空間。該公司表示，購買龍舌蘭酒的家庭數量僅為購買北美威士忌和伏特加的家庭數量的一半。

但龍舌蘭酒在美國的銷售增長在2021年達到頂峯，此後有所放緩，這一趨勢反映了高價酒類產品的更大放緩。疫情期間的儲蓄正在減少，消費者已經回到酒吧和餐館喝酒，那裏的雞尾酒通常比在家制作貴三倍。

Mix表示，Casamigos現在是美國銷售額第二大的龍舌蘭酒，僅次於Don Julio，但由於走向主流，它失去了一些熱度。Casamigos也缺乏許多其他龍舌蘭酒所具有的強烈墨西哥傳統，這吸引了尋求真實性的消費者。

根據傑富瑞的數據，在截至10月7日的四周內，Casamigos在美國酒類和雜貨店的銷售額同比下降5.1%。該品牌每瓶售價約50美元。

帝亞吉歐還面臨日益激烈的競爭。越來越多龍舌蘭酒品牌以"零添加"為賣點，瞄準追求健康替代品的消費者，其他名人也試圖複製克魯尼的成功。上個月演員馬修·麥康納宣佈推出自有龍舌蘭酒品牌Pantalones Organic Tequila。

加州大教堂城哈利斯科風味節上的Casamigos龍舌蘭酒吧圖片來源：Andy Abeyta/The Desert Sun/USA TODAY NETWORK/Reuters近年來美國需求如此強勁，帝亞吉歐和其他龍舌蘭酒生產商表示產能一直不足。龍舌蘭植物需要七年才能成熟。如今一波龍舌蘭的種植已進入收穫期，增長正在放緩，價格從每公斤32比索的高位降至18比索。

“我們終於有足夠產能，不僅能將龍舌蘭酒推向全球，還能進行產品創新，“克魯表示。

在開拓海外市場時，帝亞吉歐採取大城市擴張策略，瞄準英國倫敦、格拉斯哥以及巴黎、米蘭等歐洲城市。帝亞吉歐英國負責人努諾·特萊斯表示，雖然這些地區拉丁裔人口不多，但聚集了大量富裕且見多識廣的消費羣體。

在10月阿姆斯特丹ADE音樂節上，帝亞吉歐與比利時DJ夏洛特·德·維特合作，通過快閃俱樂部推廣唐胡里奧龍舌蘭酒，現場售賣帕洛瑪雞尾酒和酸橘汁醃魚塔可。倫敦酒類專賣店裏，該公司將唐胡里奧與葡萄柚蘇打水搭配促銷。

其他酒業巨頭也在海外尋找增長點。布朗福曼集團8月在英國為旗下豪帥快活龍舌蘭發起新廣告活動，而金巴利集團計劃從明年開始為埃斯波蘭龍舌蘭展開全球推廣。

“我認為龍舌蘭正逐漸成為全球現象，“金巴利CEO鮑勃·孔澤維茨五月向投資者表示，“消費者對此充滿渴望。”

在倫敦科文特花園舉行的羣星雲集《Vogue世界》活動上，賓客們品嚐着用每瓶約220美元的唐胡里奧1942調製的雞尾酒，或直接純飲。帝亞吉歐還贊助了梅菲爾區高檔私人俱樂部舉辦的餘興派對。

但目前龍舌蘭在超市和街角商店的普及度仍不及其他烈酒——這些地方是多數民眾購買酒類的主要場所。“龍舌蘭在英國尚處於市場拓展期，“帝亞吉歐的泰勒斯表示，“通常從高端餐廳、俱樂部、酒類專賣店切入，再逐步擴大銷售渠道。”

聯繫作者薩比拉·喬杜裏：[email protected]

本文發表於2023年11月15日印刷版，標題為《帝亞吉歐謀劃全球龍舌蘭帝國》