特斯拉Cybertruck：營銷噱頭大於盈利工具——《華爾街日報》

賽博卡車對特斯拉的財務狀況並無益處，因此它最好能大大提升品牌價值。

週四下午在德克薩斯州奧斯汀，比最初計劃晚了兩年，這家電動汽車先驅終於交付了首批皮卡，為其自近四年前開始交付Model Y以來的首款新產品開啓了財務進程。但我們早已知道，這對特斯拉來説不會是一棵搖錢樹，至少在2024年不會。首席執行官埃隆·馬斯克 在10月表示，可能需要18個月才能將產量提升到賽博卡車對現金流做出顯著貢獻的水平。

即便在完成那眾所周知艱難的生產爬坡後，特斯拉這款最新產品也不會像Model Y那樣成為全球暢銷車型。公司預計到2025年實現滿負荷生產時，全球最多交付25萬輛賽博卡車。而根據JATO Dynamics的數據，若當前月度趨勢持續，僅在歐洲市場，Model Y今年就能達到這一交付量。

皮卡在北美頗受歡迎，但在其他地區屬於小眾產品。且這款特定皮卡價格昂貴：多數買家可能選擇的全輪驅動版本售價近8萬美元，儘管更便宜的後輪驅動版本將於2025年上市。雖然華盛頓為電動汽車提供的7500美元税收抵免會降低實際價格，賽博卡車仍將處於市場的高端價位區間。

賽博卡車已經影響了特斯拉今年的業績。儘管降價措施降低了公司的毛利率，但運營成本和資本支出的增長卻超出預期。馬斯克關於大規模生產這種非傳統設計面臨巨大挑戰的言論表明，賽博卡車項目在很大程度上是造成這一現象的原因。

隨着不太富裕的消費者尋找更實惠的車型，美國市場對電動汽車的接受度正在動搖。特斯拉有一個解決方案：即所謂的下一代平台，最終計劃在墨西哥生產。但隨着特斯拉忙於應對賽博卡車項目，馬斯克推遲了這款可能改變行業格局的汽車的預期上市時間。這款皮卡給人的感覺像是來自另一個時代的創意——事實上，其原型車早在四年前就已公開展示。與此同時，中國企業從設計到量產電動汽車的時間已縮短至不到兩年。

那麼，特斯拉為什麼不取消這個財務意義的項目呢？傑富瑞分析師菲利普·胡舒瓦在最近的一份報告中指出，放棄賽博卡車"可能對股價有利"，因為這能讓特斯拉重新聚焦於"簡約、規模和速度"。這些正是讓該公司在傳統汽車行業廣受敬畏和效仿的優勢。

2019年11月，埃隆·馬斯克在加州霍桑市特斯拉設計中心發佈全電動電池驅動的賽博卡車。圖片來源：弗雷德里克·J·布朗/法新社/蓋蒂圖片社馬斯克顯然不是個輕言放棄夢想的人。但賽博卡車還有另一層意義：它能提升品牌形象，尤其是在那些熱愛科技的鐵桿特斯拉粉絲羣體中——他們實際上充當着公司的免費宣傳部門。雖然特斯拉的財務成功依賴於Model 3和Y平台極簡主義的設計理念，但其品牌魅力很大程度上源自那些看似簡單實則難以實現的高科技噱頭與承諾。得益於龐大的散户股東基礎，賽博卡車所代表的未來主義特質，繼續讓特斯拉股價與其財務表現及整個汽車行業脱節。

當然，若想真正形成品牌光環，賽博卡車必須在高科技領域有所建樹。馬斯克在週四的交車儀式上大肆宣揚該車型的加速性能、牽引力等參數，但消費者早已對電動車的瞬時動力習以為常。更具獨創性的不鏽鋼車身面板（可能難以修復）和新型電池等技術，由於尚未經過市場驗證，都存在出現缺陷的風險。

特斯拉的皮卡項目曾被視為對底特律利潤核心的正面挑戰。結果卻成了特斯拉在推出更重要的平價電動車之前的過渡產品。不過賽博卡車至少有助於維持市場對特斯拉的信仰。

聯繫作者史蒂芬·威爾莫特：[email protected]

出現在2023年12月2日的印刷版中，標題為’特斯拉的Cybertruck為營銷而生’。