《華爾街日報》：賽博卡車很怪，埃隆·馬斯克的賽博卡車發佈會也很怪

關於Cybertruck的早期評測已經出爐，埃隆·馬斯克如果認為他強大的影響者軍團會讓特斯拉 在未達預期時輕鬆過關，那他就錯了。

他曾承諾，這款電動車公司“有史以來最佳產品”的發佈將成為今年“最盛大的產品發佈會”。

通常情況下，新車發佈旨在最大化媒體覆蓋，利用公眾興趣為潛在買家贏得免費曝光。

這通常是慣例——除非你是馬斯克。多年來，特斯拉逐漸減少邀請參加活動的記者人數，這位首席執行官押注自己擁有無需過濾、直接向客户傳遞信息的個人影響力。

對於Cybertruck的發佈，這意味着主流新聞媒體被拒之門外，沒有官方新聞圖片，媒體試駕也極少。

相反，特斯拉轉向社交媒體影響者去觸摸、感受並表達情感。他們向世界介紹了這款受科幻啓發的電動卡車——它看起來像是一個帶輪子的巨型鋼三角，設計上既能與跑車比拼速度，又能與工程卡車較量 ruggedness（堅固性）。

對特斯拉而言，非傳統策略並不意外。無論是迴避傳統廣告，還是採用直銷模式而非特許經銷商，馬斯克在汽車行業開闢了許多新路徑。但這次發佈即使對他而言也過於極端。

2017年公司上次舉辦新乘用車交付活動時，全美最大新聞機構受邀試駕Model 3並就這款新轎車提問，引發了關於這款關乎企業存亡產品的報道浪潮。

這一次，這似乎是為X（馬斯克現擁有的社交媒體公司）量身定製的發佈會活動。活動在特斯拉位於德克薩斯州奧斯汀的總部舉行，通過該平台進行直播，熱情的X用户紛紛發帖，分享近距離接觸Cybertruck的體驗。

他們分享的第一印象很重要。

華爾街並不指望Cybertruck會成為銷售猛獸。但它被視為所謂的“光環車型”——一款吸引眼球的炫目產品，目的是吸引圍觀者關注該品牌，並希望他們購買更常規的產品，比如支撐特斯拉業務的Model Y跨界車。

11月30日活動上向早期客户交付Cybertruck，標誌着他們首次能近距離接觸這款車的量產版本。四年前，馬斯克發佈了這款外形獨特的皮卡，稱其售價最低僅為39,900美元，令所有人感到意外。

參加發佈會的馬斯克的影響者們對這款電動車的最終續航里程表示困惑，並抱怨價格比最初公佈的要高——最便宜的車型漲價約2萬美元，且要到2025年才能上市。最昂貴的版本價格從之前的目標價69,900美元飆升至約10萬美元。

“這絕對不是特斯拉所吹噓的‘終結所有卡車的終極卡車’。”扎克·尼爾森在他擁有800多萬訂閲者的YouTube頻道"JerryRigEverything"發佈的視頻中對粉絲們説道。

Reddit聯合創始人亞歷克西斯·奧哈尼安在X平台上發佈了接收當日首批交付卡車的視頻。“對這輛車的初體驗：行駛平穩，內飾氣味清新，體型龐大但操控靈活，“他在視頻貼文中表示。

二十年前，車展曾是新車發佈的核心舞台，各大車企競相吸引眼球。數月後，廠商會讓汽車媒體提前試駕，以便在車輛進駐展廳時發佈評測。

克萊斯勒（現屬斯特蘭蒂斯集團）當年最擅長策劃吸睛噱頭。最具代表性的當屬1992年底特律車展上，時任高管鮑勃·盧茨駕駛大切諾基衝破玻璃牆的經典場面。

“72小時內，大切諾基撞碎玻璃牆的照片登上了全球所有主流報紙的頭版，“盧茨回憶道。

他補充説媒體生態已徹底改變。而馬斯克憑藉名人效應和X平台1.65億粉絲的影響力，賦予了車企CEO前所未有的傳播力。

“他説’誰還需要傳統媒體？…我完全可以通過現代電子媒體完成宣傳’絲毫不令人意外。不需要電視，不需要紙媒，只按自己的方式來，“盧茨評價道。

本月早些時候，南加州一家特斯拉門店展出的Cybertruck。圖片來源：Allison Dinner/EPA/Shutterstock一週多之後，X平台上的直播活動累計吸引了500萬觀眾。傳統新聞機構也利用這一直播素材進行了報道。

雖然成立20年的特斯拉大多避開了車展和其他傳統活動，但它並沒有完全拋棄傳統的宣傳方式。來自汽車愛好者媒體Top Gear和Hagerty的少數幾位精心挑選的記者獲准接觸Cybertruck，這樣他們就可以拍攝這輛卡車的精美視頻，展示其加速性能和獨特的線控轉向能力。

明星科技評論員Marques·布朗利(Marques Brownlee)也獲准接觸這輛卡車。截至上週五，他在YouTube上發佈的視頻已獲得超過1700萬次觀看，該視頻以他每年評測最新iPhone的細緻方式探索了Cybertruck的內外設計。“我印象深刻，“他宣稱。

此外，他在X平台上發帖稱：“特斯拉Cybertruck明顯是特斯拉第一次直接未能兑現他們承諾的一些關鍵規格。”

那些未獲試駕機會的網絡紅人只能自己拍攝視頻，一些人談論Cybertruck的不足之處——儘管他們仍然表達了對馬斯克的喜愛，甚至有些人表示可能仍會購買這款車。

丹·馬克漢姆在YouTube發佈的視頻中表達了對該卡車續航里程的失望。“並非所有事物都能如最初設想般完美，“他表示，“但這感覺像是個重大失誤。”

一位名為"The Tesla Hoe"的X平台用户在分享對卡車的整體興奮及活動現場自拍的同時，也對發佈會當日提出了批評。

“他們沒讓我們試坐Cybertruck，"她向近9000名粉絲髮文稱，“觸碰屏幕還會被警告。整場活動讓人感覺仍有秘密未公開，氛圍很奇怪。”

聯繫記者蒂姆·希金斯請致信[email protected]

本文發表於2023年12月11日印刷版，標題為《特斯拉發佈會未達預期》。