特拉維斯·凱爾斯正式成為比賽日廣告的冠軍——《華爾街日報》

許多足球迷心中可能存在的懷疑得到了證實**：**特拉維斯·凱爾西在本賽季至今的美國國家橄欖球聯盟比賽中，出演的廣告數量超過了任何其他名人。

根據廣告測量公司iSpot的數據，截至12月11日，這位堪薩斯城酋長隊的近端鋒在本賽季NFL比賽期間播出的廣告中亮相了375次，超過了其他所有運動員、演員及其他知名人士。**（**這一統計不包括畫外音廣告、為NFL自身廣告出鏡的運動員，以及為電影、流媒體服務和電視網宣傳片出演的演員。）

凱爾西以34次的播出優勢，擊敗了堪薩斯城酋長隊四分衞、他的隊友兼廣告數量最接近的競爭對手帕特里克·馬霍姆斯。以"State Farm的傑克"聞名的凱文·邁爾斯以247次廣告亮相位居第三。

營銷人員青睞凱爾西，是因為他在今年播客和《週六夜現場》中展現出的親和力與喜劇節奏感——他們認為這在運動員中實屬難得。當然，他與泰勒·斯威夫特的戀情也功不可沒。

凱爾西的代言合同均在其戀情公開前簽署，廣告也在之前拍攝完成。但自九月份這對情侶引發巨大關注後，部分贊助商調整了媒體投放策略以借勢營銷。

據益博睿消費者服務部門首席增長官凱文·埃弗哈特透露，這家徵信公司雖本就計劃隨賽季推進增加每週廣告支出，但隨着時間推移，他們開始將更多預算投向凱爾西主演的廣告，這超出了最初計劃。

金寶湯公司在六月份開始播出的濃湯廣告中啓用了凱爾斯、其橄欖球運動員哥哥傑森及母親唐娜，並提前釋放了原計劃年底發佈的幕後社交媒體內容。

“要吸引眼球就必須加大投入。但由於大眾對特拉維斯和凱爾斯兄弟相關內容的天然興趣，我們擁有大量可發佈素材，觀眾反響極其熱烈，”金寶湯首席營銷官琳達·李表示。

體驗營銷機構Momentum Worldwide贊助諮詢高級副總裁桑普森·伊默指出，當代運動員因跨界涉足多元文化領域而更受品牌青睞。

“運動員與時尚、音樂、藝術界的界限日益模糊，他們已超越傳統定位，成為真正的文化偶像，”他説道。

與此同時，社交媒體、播客和網絡視頻的興起，使運動員比20世紀的前輩們更易展現個性魅力與娛樂觀眾的能力——過去運動員僅能通過場外採訪、媒體巡演、人物特稿及程式化營銷活動曝光。

如今他們通過智能手機就能多維度展示自我，如凱爾斯兄弟自2022年9月共同主持的播客《新高度》。其中九月一期探討兄弟倆戀愛史的節目，在YouTube已收穫超550萬次觀看。

運動員們常通過商業合作來最大化他們在競技黃金期的收入。但對於平均職業生涯不足四年的橄欖球運動員來説，這個時間窗口比其他運動更為緊迫。傳播與人才代理公司R&CPMK高級副總裁邁克爾·雅各布森指出，在短短數年內儘可能提升個人影響力，對他們退役後開啓新機遇至關重要。

“特拉維斯展現出的品牌親和力、播客適應力和媒體友好度，這些優勢在他退役後都將持續發揮作用。“他解釋道。

今年三月——即隨酋長隊贏得2023年超級碗冠軍一個月後——凱爾西主持了《週六夜現場》，成為該節目48年曆史上約30位獲此殊榮的運動員之一。正是這次亮相引起了益博睿營銷部門的注意。

“他擁有驚人的鏡頭表現力，喜劇節奏感出人意料地出色，“益博睿高管埃弗哈特表示，“他真實親切的形象，完美契合我們品牌注重可信度、可靠性與助人為樂的核心特質。”

營銷專家指出，雖然頻繁的商業代言可能引發審美疲勞，削弱消費者好感或廣告效果，但凱爾西目前尚未觸及這個臨界點。

消費者也並未明顯受到凱爾西DirecTV廣告真實性爭議的影響。

R&CPMK的雅各布森表示，他在鏡頭外的親和力很可能是其商業成功的原因之一。

“如果一個品牌或其代理合作伙伴覺得某人不好相處，那麼觀眾也不太可能超級喜歡這個人，”他説。“如果你是個混蛋，這一點會表現出來，消費者不會喜歡，品牌也不願與你長期合作。”

聯繫凱蒂·戴頓，郵箱：[email protected]

本文發表於2023年12月16日的印刷版，標題為《凱爾西是比賽日廣告的冠軍》。