《連討厭自助結賬的人也會愛上這款——華爾街日報》
Ben Cohen
時不時就會出現一項讓你感覺彷彿穿越到未來的技術突破:iPhone、ChatGPT、自動駕駛汽車。
還有優衣庫的自助結賬。
真的!如今你能做的最瘋狂的事情之一就是買襪子。只需走進一家實體店,從貨架上取下衣服扔進箱子裏。接下來發生的事情就像魔法一樣。
我最近在紐約第五大道的優衣庫旗艦店體驗了這一點,這家三層店鋪擠滿了假日購物者。頂層有兩個選擇。右邊是服務櫃枱,左邊是自助結賬。我選擇了左邊。
我從十幾台自助結賬機中選了一台,按照屏幕指示將衣物放入箱中。機器完成了剩下的工作。我確認掃描商品數量,點擊支付並取走小票。就這樣。整個過程只用了30秒。乘扶梯下樓花了40秒。
上週,購物者在紐約第五大道優衣庫旗艦店使用自助結賬機。圖片來源:Lanna Apisukh/華爾街日報在大多數商店,自助結賬隊伍就像濕襪子一樣令人不快。但這個系統已變得非常受歡迎,70%的優衣庫顧客使用它,某些市場甚至達到90%。聽起來像反烏托邦,但實際上令人愉悦。人們如此喜愛它,以至於忘記了他們有多討厭自助結賬。
那麼,這種令人腦洞大開的自動化流程背後有何魔力?答案出人意料地原始。自助結賬機利用射頻識別讀取器,自動探測優衣庫商品價籤中隱藏的RFID芯片。
對於這家每年在全球數千家門店售出十億件服裝的企業而言,這些隱形芯片已成為不可或缺的存在。
優衣庫這一奇特戰略的締造者,是其日本母公司迅銷集團的首席信息官田原隆宏。當這家亞洲最大服裝零售商十餘年前開始嘗試RFID標籤時,很難想象優衣庫顧客會願意將商品扔進自助結賬箱。
就連他的同事也懷疑,這種依賴天線的古老技術能否煥發新生。他們認為這項技術更可能被淘汰而非發揮作用。田原理解這種擔憂——多年來,美國頂級零售商始終將RFID標籤用於供應鏈管理和庫存追蹤,但並無證據表明它能將痛苦體驗轉化為奇妙樂趣。
“RFID技術歷史悠久,“田原通過翻譯告訴我,“但在自助結賬領域的應用卻是一片空白。”
變革即將到來。
迅銷集團2013年開始測試RFID標籤,2014年推出自助結賬機,2019年升級為現行模式。2021年該技術在美國試運行,2022年正式推廣。今年,美國所有優衣庫門店都配備了這套系統。
第一次嘗試優衣庫自助結賬時,哈桑·汗感到無比震撼。
“我簡直驚呆了,“擁有半導體政策博士學位的美國政府僱員汗説道。
更令他驚訝的是,這套系統竟由技術複雜度堪比樂事薯片包裝的芯片驅動。他迫切想了解這個基於RFID技術的系統,用能想到的所有極客問題"拷問"店員,還反覆變換衣物角度測試讀取器靈敏度。回家後他拆開價籤研究芯片,上網查詢成本價格。經過深入思考,他終於明白為何對此念念不忘。
“這項技術雖不比掃描條形碼高級多少,但體驗流暢得多,“他説,“完全不像在幹活。”
張筱楚(音)與兒子陳馬克斯(右)在紐約優衣庫使用自助結賬箱。該零售商表示70%顧客選擇自助結賬。攝影:Lanna Apisukh/華爾街日報這正是設計初衷。傳統自助結賬的弊端在於將員工工作轉嫁給顧客,改變了勞動主體卻未減少勞動量。
優衣庫決定開發能徹底消除勞動環節的新系統。
迅銷集團將其列為業務重點,部分原因是優衣庫門店在購物旺季時可能過於擁擠,結賬隊伍會排到店外。田原還痴迷於打造更優更快的自助結賬系統,用他常説的話,這是源於公司"驚豔顧客"的使命。他認為購買襪子也能有令人眼前一亮的體驗。
“我們想帶來某種驚豔元素——不僅僅是簡單的商品購買和結賬,“田原説。“我開始思考能引入什麼技術來解決這些問題,同時為顧客提供樂趣。“RFID就是解決方案。
顧客已習慣優衣庫提供的高水準服務,這個品牌不僅以平價可靠的服裝著稱,收銀員雙手遞還信用卡的細節同樣深入人心。那麼當機器接管工作時,員工將何去何從?
掌控從工廠到賣場的完整供應鏈,使優衣庫得以構建其自助結賬系統。圖片來源:Lanna Apisukh/華爾街日報過去五年間,迅銷集團全職員工數量增加5%,但兼職員工減少30%。雖然其他公司推行自助結賬是為節省人力成本,但優衣庫母公司表示並無裁員計劃,自助結賬能將員工從收銀台解放出來,以更有價值的方式服務顧客。
正如迅銷集團所言,全新升級的系統是“全面企業轉型”的一部分,旨在精準滿足消費者在何時何地想要何物的需求。其目標是“為顧客創造更美好的世界”——或至少讓優衣庫門店成為更理想的購物場所。
正如我的同事Belle Lin在這篇文章中所述,RFID標籤是整個運營的核心。更準確地説,是RFID標籤的經濟性起了決定性作用。隨着該技術精度提升且成本下降(單個標籤價格已降至約4美分,誤差不超過1美分),零售商得以批量採購RFID芯片並創新應用場景:預測需求、調整生產、優化物流、防盜防損,乃至重塑自助結賬系統。
當眾多零售商為應對偷盜和庫存損失紛紛關閉自助結賬通道時,迅銷集團的投入使優衣庫成為異類。但對雜貨店和大賣場而言,優衣庫的自助結賬系統不僅不實用,本質上根本無法複製。迅銷能實現這一創舉,全因其掌控着從工廠到賣場的完整供應鏈。
這絕非低成本工程。優衣庫需在全球每家門店銷售的所有服裝——襯衫、長褲、內衣、外套、Heattech保暖內衣等商品的價籤中嵌入數十億枚芯片(RFID標籤分四種:吊牌、腰牌、包裝商品貼標及襪標)。實施難度同樣巨大。“構想並不複雜,”田原説道,“執行卻是天壤之別。”當我請他列舉具體挑戰時,他只回答了一個字:“多。”
實施過程中的挑戰包括向迅銷集團高管、工廠經理、門店員工以及優衣庫顧客推銷這一理念。
田原和同事將優衣庫試點門店改造成人類行為實驗室,收集自助結賬機準確率數據,並研究顧客如何與賣場裏這些新奇設備互動。根據觀察結果,團隊做出了關鍵調整。最初的自助結賬裝置配有必須合上才能識別RFID標籤的蓋子,但關閉蓋子對顧客很不方便——田原認為這不可接受。“這並沒有提升顧客服務體驗,“他説。於是他們取消了蓋子設計。
公司表示自助結賬將等待時間縮短了一半——且在某個市場運營時間越長,顧客偏好度越高。
“徹底重新設計了自助服務體驗,“美國駐日本大使拉姆·伊曼紐爾在郵件中評價,“實現了購物與結賬的無縫銜接。”
東京另一位優衣庫顧客則有不同表述。
“我們成功提供了’驚歎時刻’,“田原説。
當我按下自助結賬屏的啓動鍵,看到機器在我還未放入衣物時就開始掃碼,那一刻確實感受到了這種驚歎。從未因購買非必需品而如此興奮。
那天我帶着毛衣、拖鞋——還有一雙新襪子走出了優衣庫。
公司表示自助結賬使等待時間減半。圖為優衣庫紐約第五大道旗艦店。照片:《華爾街日報》Lanna Apisukh寫信給Ben Cohen,郵箱:[email protected]
刊登於2023年12月16日印刷版,標題為’自助結賬並非完全災難的唯一場所’。