《華爾街日報》：疫情中的電商明星企業如何應對

部分線上零售商如Carvana通過緊縮開支和財務手段應對市場降温。圖片來源：Justin Sullivan/Getty Images這可謂疫情後遺症的真實寫照。

2021年，當百無聊賴、足不出户且手握充裕現金的消費者遇上低廉的融資成本，銷售動感單車、二手車、傢俱和寵物食品等疫情寵兒的線上零售商們一度風光無限。

Peloton Interactive、Carvana、Wayfair和Chewy這四家企業市值總和在各自峯值時期曾突破1600億美元，如今已縮水超80%至約250億美元。除Chewy外，其他疫情期間的贏家們銷售額均未達到歷史高點。

情況本可能更糟：這些公司通過緊縮開支和財務手段（部分企業採用）應對市場下行。例如Carvana今年初完成債務置換，未來兩年每年可減少4.56億美元現金利息支出。

成本削減有效遏制了資金消耗。Carvana將翻新服務轉為自營、削減廣告開支，並開始對遠距離運輸收取運費。該公司還擴大直接從消費者處收購車輛的渠道，這比拍賣採購利潤更高。據披露，相較2021年峯值期，現每售出一輛車可減少約1400美元運營費用。華爾街預計其全年自由現金流將轉正，但2024年可能再度出現資金消耗。

在線傢俱市場Wayfair表示計劃削減超過10億美元成本，其中大部分源自裁員10%。該公司還通過提升配送速度和更具競爭力的定價來優化自建物流網絡，促使供應商更多使用該服務。韋德布什證券股票分析師塞斯·巴沙姆指出，結合供應商資助的促銷活動，這些措施有效支撐了Wayfair的毛利率。華爾街預計該公司將從明年開始實現年度自由現金流轉正。

迄今為止最重大的業務重組發生在Peloton，這家公司除裁員外，還採取外包生產、關閉實體店等舉措，試圖讓更多消費者能接觸其健身單車和跑步機。該公司不僅降價促銷，還通過亞馬遜和迪克體育用品等批發渠道開展銷售，並啓動了設備租賃業務。

重拾疫情時期的輝煌代價不菲。Peloton在增長巔峯期曾將約18%營收投入廣告。Carvana此前每售出一輛二手零售車就需耗費1400多美元廣告費，最近季度已降至每輛約690美元。

唯有Chewy未進行大規模收縮——Visible Alpha調研分析師預測，本財年其營收仍將保持9.8%的可觀增速。不過隨着寵物領養率下降，加之投資者對其活躍用户數停滯的擔憂，其增長速度已放緩，市值較峯值縮水約80%。

既然這些電商股票正在打折促銷，現在值得入手嗎？

一個關鍵考量在於：疫情究竟是提前釋放了需求，還是人為創造了偽需求。Peloton可能是風險敞口最大的案例。當人們毫無心理負擔地重返健身房時，售價超1000美元的健身設備搭配每月44美元會員費的商業模式將舉步維艱。雖然每月89美元的自行車租賃服務能部分對沖風險，但Peloton需18個月才能實現收支平衡，且這類用户的流失率遠高於購買設備的常規用户。

BMO資本市場股票分析師西梅昂·西格爾指出，對於需求被提前透支的產品，必須考量補貨週期長短。顯然，寵物玩具和牽引繩的更換頻率遠高於傢俱或汽車。更嚴峻的是：部分實體競爭對手已提升電商運營能力，例如二手車零售商CarMax目前線上銷量已佔零售總量的14%。

大幅降價短期內難以吸引消費者購買Peloton或新傢俱。對於觀望這些零售股的投資者，同樣應當保持謹慎。

本文作者李珍珠，聯繫方式：[email protected]

原文發表於2023年12月28日印刷版，標題為《隕落的電商明星或許尚未見底》。