Burberry盈利警告：奢侈品滑坡使得這個英國品牌受到限制-彭博社

Andrea Felsted

失去了嗎？

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當Burberry Group Plc去年9月向一羣明星觀眾展示設計師Daniel Lee的作品時，這個品牌看起來有很大機會成為英國自己的路威酩軒。

但是，重振公司的計劃現在正在Burberry標誌性格子圖案的縫隙中破裂。該公司上週五警告稱，由於聖誕節銷售不佳，其本財年的基本營運利潤可能會低約1億英鎊（合1.272億美元）。過去一年，股價下跌了近50%，市值從86億英鎊下降到44億英鎊。

Burberry受到高端市場的打擊尤為嚴重。其努力從高端品牌轉變為真正的奢侈品牌的計劃受到了富裕消費者的削減。但是，無論是投資者還是董事長Gerry Murphy（最近還擔任英國最大零售商Tesco Plc的同樣職位）都不應過度反應。

Burberry必須繼續執行其成為更像歐洲奢侈品同行的戰略。董事會必須繼續支持首席執行官Jonathan Akeroyd和Lee。如果沒有他們的領導，前路將更加艱難。

整個奢侈品行業都在遭受消費者在大流行期間的過度消費帶來的宿醉。但是Burberry比大多數公司更加脆弱，因為它的銷售對象是相對富裕而不是超級富裕的人羣。這些有抱負的消費者，首先是在美國，現在又在歐洲，受到通貨膨脹、更高的借貸成本和裁員的最大壓力。Burberry在截至12月30日的三個月內的美國可比銷售額下降了15%。

儘管奢侈品購物者渴望新鮮感，但在經濟前景不明朗時，他們不太可能大舉購買新款式或陌生品牌。幸運的是，博柏利以其風衣而聞名，這一款式仍然受歡迎，但其皮具業績較弱。在沒有建立起一系列產品的情況下，發展這一利潤豐厚的業務更加困難，需要時間。

相比之下，愛馬仕國際和布魯內洛·庫奇內利公司正在向百分之一的富人階層銷售產品，而路威酩軒擁有重量級品牌路易·威登和迪奧。它有影響力，也有財力，可以確保這些品牌始終保持在消費者心目中的領先地位。

百分之一的贏家

那些向超級富豪銷售產品的公司正在超越競爭對手

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注：截至2023年1月16日，已標準化為100

再加上中國的復甦正在減弱這一事實——博柏利約30%的銷售額來自該地區——使其登上最高層面的旅程看起來比2022年Akeroyd和Lee接手時更加困難。在中期內將銷售額提高到40億英鎊的目標，預計本財年為30億英鎊，這是非常雄心勃勃的。

然而，博柏利不應因最近的交易而氣餒。

儘管面臨諸多挑戰，它應繼續努力改進產品，並將其提升到高端市場。畢竟，Lee的創意轉型才剛剛開始；到目前為止，我們只看到了2023年初時裝秀上出現的款式和少量新款包。9月的時裝秀款式將很快上市。Lee需要推出暢銷的手袋，而Akeroyd必須加大營銷力度，提高品牌的吸引力。這並非廉價，但博柏利有能力承擔。截至9月30日，其資產負債表上有5.7億英鎊現金。

其中一個問題是，該公司在過去的七年裏一直處於轉型模式。前首席執行官馬可·戈貝蒂和前設計師裏卡多·蒂齊改善了供應鏈，並使Burberry更加可見。但即使在2020年至2022年市場繁榮的情況下，他們仍未能引起轟動。Burberry的格子圖案本應該成為90年代狂熱的中心，但他們沒有足夠地關注這個機會。

董事會——以及投資者——不應失去耐心。對管理或戰略的變更將帶來更多的傷害而不是好處。將Burberry提升到高端市場是正確的，而李先生之前幫助復興了Bottega Veneta。至少如果Burberry繼續前行，並保護其品牌，那麼當行業條件改善時，它應該會處於更好的位置。但他們的工作量很大。在接下來的一年左右——在中國疲軟和美國大選的背景下——看起來充滿挑戰，儘管奢侈品的長期前景仍然很有希望。

危險在於Burberry可能無法完成工作。該公司是為數不多的沒有受到控股家族持股限制的奢侈品公司之一。再加上其現金儲備，它可能成為歐洲企業集團或私募股權買家的目標。

檢查

Burberry與歐洲同行的折扣幅度已經擴大

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品牌轉型大師開雲集團可能是最自然的收購者。目前，該集團在收購高端香水品牌Creed和瓦倫蒂諾品牌30%的股份後已經手頭滿了。哦，它還在努力振興旗艦品牌Gucci。

LVMH擁有強大的實力，但首席執行官貝爾納·阿諾的優勢在於傳統品牌和皮具，因此Salvatore Ferragamo SpA可能看起來更具吸引力。Richemont最近也一直在進行收購，並持有長期視野——但它正在考慮在一筆交易未能完成後如何處理Yoox Net-a-Porter的問題。

這留下了私募股權，可能準備支持目前的管理層。債務市場開始解凍，即使假設溢價30％，交易規模也是可以管理的。Akeroyd和Lee可以在公開市場的聚光燈之外實施他們的改革。

為了配合去年九月的倫敦時裝週秀，Burberry接管了一家傳統咖啡館Normans。如果公司無法度過當前的奢侈品低迷期，它可能成為菜單上的一份。

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