Dunkin' Donuts 牛奶訴訟提出了一個奇怪的市場理論 - 彭博社
Stephen L. Carter
誰知道牛奶會引發如此大的爭議？
攝影師：Jennifer Graylock/Getty Images
上週對鄧肯甜甜圈(Dunkin’ Donuts)提起的訴訟中有一些令人擔憂的地方，挑戰這家快餐連鎖店對非乳制咖啡添加劑收費的做法，而對牛奶及其同類產品卻沒有這樣做。我對中心主張對豆漿或杏仁奶收取額外費用違反《美國殘疾人法案》的説法持懷疑態度，但更讓我困擾的是這起訴訟對市場運作的離奇理論。
外賣咖啡是一個價值數十億美元的行業，在美國由所謂的“三巨頭”主導：星巴克公司、麥當勞公司和鄧肯品牌集團。活動人士認為對非乳製品替代品的額外收費對人類健康和環境造成了傷害（而且，像現在的許多其他事情一樣，可能是種族主義的）。訴訟聲稱，通過要求素食咖啡添加劑收取更高價格，鄧肯正在歧視對乳糖敏感的顧客。
我無法評論訴狀中列出的州法規，但《美國殘疾人法案》的主張似乎牽強。ADA並不要求零售商提供特定的商品或服務，只要求殘疾人與其他人一樣能夠獲得商家出售的任何東西。如果ADA不要求提供特定產品，商店就不會違反法規通過以更高的價格出售它。因此，鄧肯不需要提供乳製品替代品，而且如果選擇出售，可以加收額外費用。
所有這些都導致了訴訟的經濟理論。Dunkin’對非乳製品添加劑收取更高價格的明顯原因是它們要貴得多。訴訟在一句話中輕描淡寫地摒棄了這一顧慮：“原告們説，由於其規模，Dunkin有權控制非乳製品替代品的製造成本。”
嗯？這到底是怎麼回事？
與生產產品所需的其他所有投入一樣，Dunkin’必須在市場上購買乳製品替代品。然而，根據訴訟，該連鎖店擁有一種神奇的力量，使其能夠向供應商們規定非乳製品的價格。
這個理論之所以毫無道理，有幾個原因。最簡單的原因在於：如果Dunkin’能做到這一點，它早就已經做到了。它的業務目標是最大化利潤。如果你能降低投入的價格，而你的顧客仍然願意支付（也許是較小的）溢價，你就能賺大錢。
但是，櫃枱咖啡市場競爭激烈，Dunkin’幾乎沒有能力保持價格人為高。的確，該連鎖店不太可能失去其大量中產階級和工薪階層客户羣，轉而去星巴克，但Dunkin’的忠實顧客很容易轉而去麥當勞。
此外，即使Dunkin’試圖行使這種神奇的能力，以支付更少的素食咖啡添加劑，乳製品替代品的製造商也會將他們的銷售轉移到該公司的競爭對手那裏。避免這種結果的唯一方法是，三大連鎖店聯合起來利用壟斷購買力來迫使非乳製品成分的價格降低。但如果他們嘗試這種策略，他們將收到司法部的反壟斷部門的來信。
乳製品占主導地位有很多原因。首先，牛奶沿着幾十年來保持穩定的供應鏈傳送。這使得乳製品價格保持較低水平。（該行業獲得聯邦價格支持，但這些支持的影響仍然是一個爭論的話題。）此外，人均消費乳製品牛奶已經多年來一直在下降。另一方面，儘管植物基奶市場增長，但在某種程度上仍然是小眾的。特別是，儘管非乳製品牛奶的消費量在增加，但非乳製品產品的價格變化似乎沒有任何明顯的影響，無論是積極的還是消極的。。
簡而言之，無論我們撒多少仙女粉，都無法避免大豆、杏仁和燕麥奶的成本更高這一事實。一項嚴肅的訴訟將對這一困難提供嚴肅的回應。那份針對Dunkin’的投訴卻沒有。
別誤會我。我並不是對那些有食物敏感的人沒有同情心；我自己也有幾種食物敏感。但當我去餐廳點菜並要求換菜單上的食物時，當最終被多收一點錢時，我既不感到驚訝也不感到惱火。餐廳廚房，就像任何企業的製造中心一樣，在能夠標準化提供產品時效率最高；做出改變需要特別的努力，而特別的努力是要花錢的。
Dunkin’也面臨着同樣的情況。是的，它可以效仿少數幾家停止收取乳製品替代品費用的小連鎖店。但只要素食添加劑更昂貴，成本就必須在其他地方彌補——很可能是通過提高其他顧客的價格，而這些顧客的訂單準備成本更低。換句話説，喝牛奶的人將不得不資助那些不能或不喝牛奶的人。在邊際上，我們可以想象，更高的價格會使Dunkin’的一部分顧客轉向其他品牌。
只要素食奶比牛奶更貴，就有人必須支付將其添加到外賣咖啡中的成本。唯一可選擇的是那些訂購價格更高產品的人，或者那些不訂購的人。我們可以並且也許應該就公平所需的選擇進行熱烈而嚴肅的辯論。但我懷疑法庭是否是進行這種辯論的地方。
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