時尚趨勢預測師做什麼？人工智能如何重塑這一職業——彭博社

插圖：Harry Bhalerao for Bloomberg Businessweek

有一羣人在任何其他人之前就能告訴你2023年將是芭比粉色的一年。而那些“低調奢華”的時尚，人們在繼承結束時都在追捧的？他們早就看到了。這些人就是時尚預測師，他們的工作是梳理公眾情緒，提前識別需求，甚至在我們自己都不知道自己想要什麼之前就知道了。他們將自己的秘密緊緊保守，然後以高昂的費用與客户分享未來的見解。零售商和品牌越準確地預測趨勢，他們就能賺更多的錢——而在美國，零售業已經是每年5400億美元的產業。這是一項棘手的工作，而人工智能和社交媒體等技術正在改變 NellyRodi和 WGSN等預測巨頭的業務方式。

數字

背景

幾十年來，時尚趨勢預測一直掌握在時尚界的少數人手中。像哈珀斯巴扎和時尚的編輯們從他們的頁面上主導着風格——回想一下對戴安娜·弗裏蘭的頌揚，比如搞笑臉或者穿普拉達的惡魔中的安娜·温圖爾角色。麥迪遜大街上的營銷人員控制着廣告信息。然後智能手機、社交媒體、博主、直播等技術出現，使時尚更加可見，也使得預測趨勢更加不穩定。今天，計算機承擔了很多工作。

我們今天所知道的預測可以追溯到1915年，當時美國紡織品色卡協會創建了第一份彩色報告。（今天是美國色彩協會，他們也發佈了一份關於預計最流行顏色的報告。）

許多我們今天所知的早期預測公司都是在1960年代和70年代出現的，隨着預測變得更加複雜，他們的焦點從流行顏色和紡織品擴展到包括設計靈感和更廣泛的創意方向。 Pantone色彩匹配系統於1963年成立，作為一種標準化顏色代碼的工具，為該行業提供了一種被廣泛接受的談論顏色的語言。營銷顧問和未來學家費斯·波普康於1974年創立了她的諮詢公司BrainReserve，使其成為最早致力於趨勢預測的公司之一。

諸如NellyRodi（成立於1985年）和WGSN（成立於1998年）等公司如今是時尚界最重要的預測者之一。WGSN表示為全球超過6500家客户提供服務，但它對其廣泛的客户羣保持着神秘。它公開命名的一些客户包括谷歌、LG電子和彪馬。

“人們總是大談時尚行業的快速轉變，” WGSN時尚副總裁弗朗西斯卡·穆斯頓説道。她表示，事實上，該公司的大多數客户至少提前一年就開始着手他們的系列。

公式

預測趨勢既是一門藝術，也是一門科學——數據點始終在不斷演變。

當然，有時尚秀和行業展會上的時裝。但重大的流行文化時刻——電影或專輯發佈、傑出的紅毯造型、音樂會或巡迴演出——也會對公眾產生重大影響。2015年，當奢華設計師 阿萊桑德羅·米歇爾 被任命為 古馳 的創意總監，蕾哈娜穿着一襲大量的黃色 郭培禮服 出現在大都會藝術博物館的時裝學院晚會上時，誇張主義開始流行起來。

2015年大都會藝術博物館時裝學院晚會上蕾哈娜的郭培禮服幫助推動了時尚界更多的誇張主義。攝影師：Timothy A. Clary/Getty Images分析師們也會搜索社交媒體。零售情報公司 Edited，其客户包括 阿貝克隆比和菲奇公司 和 Boohoo集團，如果一個趨勢在社交媒體上出現至少三次，就會被定義為趨勢。

數字也很重要。預測者追蹤信用卡信息——包括在線購物、商店訪問頻率和購買次數，並且嚴重依賴消費者調查。經濟前景、政治氛圍甚至天氣（任何可能影響消費者情緒或供應鏈的因素）都會被考慮在內。

在商店觀察購物者並具體詢問他們的購買習慣也非常有價值，Parsons設計學院助理教授Suzanne Piazza説，她之前曾在J.Crew Group和JCPenney工作。“你看到他們穿着什麼，和他們交談，和他們對話，看到他們喜歡什麼，不喜歡什麼，”她説。

但儘管進行了大量的數據分析和社交媒體瀏覽，預測的一個秘密是，商店貨架上只有大約20%到30%的商品實際上是時尚的。其餘的是季節性的基本款。大多數零售商和品牌無法每隔幾個月就清空他們的整個庫存來追逐潮流——除非你的整個商業模式是基於按需生產廉價時尚服裝，比如Shein或其他快時尚零售商。對於大多數品牌來説，引人注目的櫥窗展示“可能不是他們賺錢的方式，但它吸引了注意力，”Piazza説。

社交媒體和流行文化對預測的最近一個例子是2023年的芭比電影。早在2021年，普通人可能不會注意到粉色和“芭比風”會如此火爆。

趨勢預測者可能會有不同的説法。瓦倫蒂諾的2022年秋季成衣系列是對粉色的頌揚，而潘通在2022年12月將Viva品紅命名為2023年的年度色彩。專家們預測電影芭比將成為時尚、家居和美容領域的力量，因為這個玩偶和品牌是全球文化的象徵。由於時尚往往反映政治，“重新擁抱少女時代"和"愉快着裝"的理念在剛剛推翻羅伊訴韋德案的政治氛圍中特別有望蓬勃發展，這是Edited高級零售分析師凱拉·馬爾奇的説法。

皮爾帕奧洛·皮喬利讓2022年秋冬瓦倫蒂諾女裝成衣系列成為了粉色的代表。攝影師：Piroschka Van De Wouw/路透社傾聽的零售商和品牌得到了回報。社交媒體上湧現出大量的#芭比風格帖子，在TikTok上已經積累了110億次觀看。這個標籤在Instagram上被使用了超過60萬次。僅僅在2023年，影響者行業就價值210億美元——如果公司能準確預測這些時刻，這將是一個利潤豐厚的機會。

有時公司確實會錯過時機。隨着大流行病的結束，牛仔布再次流行起來，而蓋普——以其在20世紀90年代和21世紀初的牛仔褲而聞名——“在這場復興中沒有參與”，Jane Hali & Associates的高級研究分析師傑西卡·拉米雷斯説。她指出店鋪持續的促銷和折扣也進一步證明了錯過時尚趨勢也會影響到底線。

未來

技術在預測方面的作用日益增加。電子商務的普及意味着如今的消費者對品牌的忠誠度降低，不願意妥協他們想要的東西，Piazza説，這加強了預測未來需求的案例。

為了做到這一點，越來越多的公司正在轉向人工智能。一項麥肯錫公司和時尚產業的調查發現，73%的時尚行業高管表示生成式人工智能將成為明年業務的重點。人工智能，就像它的人類同行一樣，通過蒐集社交媒體信息、評估時裝秀造型、分析搜索數據和生成圖像來預測趨勢。“挑戰在於解釋分析結果，得出結論，然後能夠執行，”麥肯錫時尚和奢侈品行業的高級合夥人、全球專家Achim Berg説。

WSGN正在利用生成式人工智能來預測可能尚不存在的趨勢。“以前，我們可能不得不依賴於市場上已經存在的創新案例，或者可能是原型，”Muston説。“現在，我們能夠開始真正創建新的圖像，幫助我們為客户可視化未來。”

WSGN預測的生成式人工智能圖像。來源：WSGN一些零售商長期以來一直利用人工智能幫助他們快速調整庫存和定價。“如果你能夠合理調整，你就能經營得更清潔，也能獲得更多利潤，”Ramírez説，並補充説她尋找那些大量投資於利用數據獲取洞察的零售商。“這就是我感到興奮的人工智能。”

其他公司，包括Edited，長期以來一直使用人工智能來抓取零售商的網站。他們能夠評估商品銷售或補貨的速度，人工智能利用這些信息幫助公司預測需要進一步採購的商品。Edited表示，它幫助總部位於南非的Woolworths Holdings Ltd.發現動物印花圍巾大約在一週內就售罄；這一發現促使零售商進一步加入這種圖案，從而帶來了額外的25,000英鎊（31,740美元）銷售額。

在預測藝術與計算機之間，單單依靠數據仍然不能成為最終決定。當世界從新冠疫情中恢復時，WGSN的Muston表示，所有數據都指向對運動褲和連帽衫需求的增加。

“如果我們盲目地追隨數據，我們可能只會建議人們生產更多的運動褲，為某種運動褲的末日未來做準備，”她説。相反，他們的分析師看到疫苗接種和旅行預訂量增加，決定“覆蓋數據線”，押注人們對外出服裝的潛在需求——更多的連衣裙和高跟鞋，因為婚禮和度假必將捲土重來。她説，這個決定“完全正確”。

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