傑克·多爾西計劃埃隆·馬斯克拯救推特的失敗 - 彭博社

插圖：亞歷克斯·基斯林（Alex Kiesling）為彭博商業週刊繪製埃隆·馬斯克在2022年11月4日星期五晚上變得憤怒。距離他以440億美元收購Twitter已經過去一週多，廣告商們正在紛紛撤離該公司。許多注重品牌形象的營銷人士擔心，由於馬斯克承諾要擊敗“覺醒思維病毒”（他對那種他認為已經把他最喜愛的社交網絡的樂趣抽走的苛刻態度的嘲諷性稱呼），Twitter的歷史聲譽會再次受損。

馬斯克表示，拯救Twitter的方法是恢復他所看到的言論自由。到那個星期五，他實際上還沒有改變Twitter的任何言論政策，但已經暫停了在Twitter上發佈廣告的廣告客户名單 包括美國聯合航空公司、REI和大眾汽車，而且這個名單還在穩步增長。考慮到Twitter大約90%的收入來自廣告，這是一個重大問題。

馬斯克告訴他的員工，他不明白為什麼事情已經出現了問題。作為Twitter的“首席推特人”，他在第一個完整的工作周裏向其最重要的廣告合作伙伴屈服。他乘坐自己的灣流飛機飛往紐約參加了一系列會議，包括廣告行業的重量級人物，比如WPP的馬克·裏德和Horizon Media的比爾·科尼格斯伯格。 NFL主席羅傑·古德爾曾訪問了Twitter在切爾西的辦公室，馬斯克親口向他保證Twitter仍將是該聯盟寶貴的精彩視頻的安全場所。

現在，馬斯克要求得到答案。他打電話給羅賓·惠勒，他的銷售總監，詢問業務情況有多糟糕。惠勒必須謹慎處理。幾天前的一次會議上，她的前任曾反對馬斯克發推特開玩笑涉及唐納德·特朗普，結果僅僅24小時後就被保安人員護送離開了大樓。顯然，馬斯克仍然沒有意識到廣告商對他正在推動的Twitter新方向有多焦慮。他似乎也沒有意識到自己的行為是如何加劇了這種感覺。馬斯克之所以成為如此受歡迎的Twitter用户之一，是因為他不加過濾地表達自己，但現在這正變成了一個負擔，因為他已經成為了這個運營的代表。

惠勒試圖向她的新老闆解釋這一點，她提到了他幾個小時前發的一條推文，其中他威脅要對停止在Twitter上投放廣告的廣告商採取“熱核”行動。“你不想和廣告商開戰，”她警告道。

“哦，我會開戰的，”他回答道。“而且我會贏得戰爭。”

插圖：亞歷克斯·基斯林（Alex Kiesling）為彭博商業週刊繪製惠勒還告訴馬斯克，一些Twitter用户已經開始騷擾仍在該服務上投放廣告的廣告商，試圖讓他們停止。馬斯克感到憤怒。在與惠勒通話結束後不久，他給她發了一條短信，並抄送了Twitter的信任與安全負責人約埃爾·羅斯，他負責管理執行Twitter規則的團隊。“約埃爾，請暫停所有在騷擾我們廣告商以使其停止在Twitter上投放廣告的Twitter賬户，”他寫道。“這是不可以的。”

向廣告客户施壓停止花錢顯然並不違反Twitter的規定，這甚至並不罕見。根據公司規定，暫停Twitter用户這樣做是無法被證明的，而且顯然也不符合馬斯克所承諾的維護言論自由的立場。但馬斯克明確表示，如果公司沒有他需要施加意志的規則，他會創造這些規則。他隨後發短信給羅斯，然後打電話給他，短暫的對話中抱怨説，對Twitter的廣告客户進行惡作劇就相當於勒索公司。“勒索現在違反我們的規定了，”他宣稱。

羅斯掛斷電話，當時在考慮立刻辭職。但他打電話給惠勒，請求她勸説馬斯克。惠勒成功了，馬斯克很快轉移到其他問題上。但自那時以來一直定義了馬斯克任期的緊張關係 已經開始顯現，根據幾位熟悉當時馬斯克互動和決策的人士透露，這是在匿名條件下透露的，以免受到報復。在第一個星期內，他就開始瞭解他所宣稱的絕對言論自由原則與廣告業務並不相容。而試圖幫助他實現他的願景的人們則迅速瞭解到，一旦這些原則不符合他的利益，新老闆會多快地拋棄這些原則。

沒有人比傑克·多爾西更瞭解經營Twitter的緊張關係，他曾幫助創辦了公司，擔任過兩次首席執行官，並 扮演了一定角色 在策劃馬斯克的收購中。在與馬斯克達成交易時，仍然在Twitter董事會任職的多爾西經常發短信和與他交談，這些私人消息包括了與收購相關的訴訟文件。多爾西表達了他對Twitter依賴廣告收入的擔憂，並告訴馬斯克，如果公司不再公開交易，將更有利於公司。 “它不能有廣告模式，”多爾西在2022年3月發短信説，這是馬斯克首次提出收購的幾周前。“否則，你會有政府和廣告客户試圖影響和控制的表面。如果它有一個集中的實體在背後，它將受到攻擊。”

多西在Twitter的任期並不總是一帆風順，他相信如果有人能解決Twitter的問題，那個人就是馬斯克。但是如果多西對Twitter有缺陷的商業模式的分析是正確的，他的解決方案卻沒有命中要害。馬斯克甚至在接管Twitter之前就讓其陷入混亂。在同意於2022年4月收購該公司後，馬斯克改變主意，試圖破壞自己的交易。他在整個一年中都在與Twitter在法庭上爭鬥。當他放棄了法律鬥爭，並不情願地在去年10月完成了交易時，他立即解僱了一半的員工，包括多西多年來僱傭並共事的大部分高管團隊。

這個坎坷的開始只是未來事情的一個縮影。在馬斯克執掌下的大約16個月後，該公司的收入現在只是他到來之前的一小部分。馬斯克恢復該服務的言論自由的計劃——他將其提出為一項簡單的不干涉政策——卻伴隨着各種各樣的例外和失誤。

多西承認他試圖移交公司的嘗試是搞砸了。在2023年4月，他花了一些時間在Bluesky上回答關於Twitter的問題，這是一個在馬斯克進入這個畫面之前他曾幫助構想的競爭性社交網絡。早期Twitter董事會成員傑森·戈德曼問多西一個簡單但充滿含義的問題：“你認為埃隆已經證明自己是Twitter最好的可能的管理者嗎？”

多西，他傾向於認真回答。 “不，”他回答道。“我也不認為他在意識到時機不對後採取了正確的行動。我也不認為董事會應該強迫出售。”

“一切都走下坡。”

在馬斯克在2022年初拿出440億美元收購推特之前，推特已經發生了很多動盪。在收購前的兩年裏，激進投資者試圖推動多西離開；推特永久封禁了一位在任美國總統；公司設定了一系列高遠的財務目標，但從未接近實現；多西在2021年11月辭去CEO職務前已經精神渙散。這些條件對像馬斯克這樣的人來説是理想的，可以趁機介入。

多西渴望爭取馬斯克，他非常欽佩的商業領袖，也是他經常稱讚的最喜歡的推特用户。多西曾試圖在2018年讓馬斯克為全公司員工發表激勵講話，但未成功，然後在2020年成功邀請到他這樣做。2021年，多西訪問了馬斯克在德克薩斯的火箭發射基地， Starbase，並帶上了他的朋友，音樂製作人裏克·魯賓。

在收購即將完成時，多西和馬斯克保持着開放的對話，最終在馬斯克將推特私有化時，多西保留了他近10億美元的股份。當交易條款最終敲定時，多西公開歡呼，並私下祝賀了馬斯克。“我基本上是按照你的建議行事！”交易宣佈後的幾分鐘內，馬斯克發短信給多西説。“我知道，”多西回答道，“我很感激你。”

第二天，多西向馬斯克發送了一條私人消息，希望與帕拉格·阿格拉瓦爾進行通話，多西幾個月前曾親自挑選他作為自己的繼任者。多西寫道：“我想確保帕拉格正在盡一切可能朝着你的目標努力，直到交接。”“當給予明確方向時，他真的很擅長完成任務。”

誰曾掌控過Twitter的最高職位

照片：彭博社（4），阿拉米（2），蓋蒂圖片社（1）

多西起草了一個議程，其中包括Twitter正在解決的問題、短期行動項目和長期優先事項。他將其發送給馬斯克審閲，同時附上了一個Google Meet鏈接。“把這個搞定將增加速度，”多西寫道。顯然，他希望他新挑選的所有者會喜歡他挑選的前CEO。

這可能是一廂情願。馬斯克已經對阿格拉瓦爾感到惱火，幾周前，阿格拉瓦爾曾因責備馬斯克的一些推文而與他進行了簡短的短信交流。馬斯克還曾試圖要求阿格拉瓦爾刪除一條跟蹤他私人飛機的Twitter賬號，但遭到了阿格拉瓦爾的拒絕；隨後，這位億萬富翁開始購買Twitter股票。

因此，多西安排的通話結果並不令人意外。阿格拉瓦爾對Twitter的願景未能打動即將成為他上司的馬斯克。尤其令人尷尬的時刻集中在Twitter的首席法律顧問兼政策執行官維賈亞·加德身上，她曾深度參與了在2020年總統選舉的最後幾天決定封禁特朗普並屏蔽有關喬·拜登及其兒子亨特的新聞報道的決定。馬斯克認為加德代表了他不喜歡的Twitter言論政策的一切，並要求阿格拉瓦爾解僱她。阿格拉瓦爾拒絕了。鑑於馬斯克尚未擁有該公司並且不應該提出要求，目前尚不清楚是否適當採取這樣的行動。

多西沒有站出來為加德辯護，他與加德共事了大部分時間，電話結束後也沒有為同事們辯護。 “你我完全一致，”電話結束後，馬斯克寫道。 “帕拉格進展得太慢，試圖取悦那些無論他做什麼都不會滿意的人。”

“至少現在清楚了你們不能一起工作，”多西回答道。“這是明確的。”

這通電話顯示了馬斯克願意大刀闊斧地清理公司。一旦他正式接管，他隨意解僱員工，詆譭Twitter的業務，並公開攻擊那些不同意他的員工。馬斯克取消了公司在疫情期間允許員工休心健康假的政策，並要求所有人全職回到辦公室。

他還放棄了Twitter用來驗證知名用户的系統，並取消了公司的許多事實核查操作。2020年，隨着新冠疫情的蔓延和美國總統選舉的激烈爭論，Twitter大力推行事實核查和其他內容管理政策；馬斯克迅速扭轉了這一做法，給用户更多言論自由，但在此過程中損害了Twitter作為第一時間發佈新聞的聲譽。

作為一名商人，多西有着種種缺點，但他讓在Twitter工作感覺特別，向員工們宣揚這項服務的力量以及它在世界中的地位。許多Twitter員工接受的薪水比他們在其他主要科技公司（如Meta Platforms Inc.或Alphabet Inc.的Google）能夠獲得的要少，因為多西幫助灌輸了Twitter不僅僅是另一家銷售定向廣告的公司的感覺。多西經常告訴Twitter員工他愛他們，多年來這些感情都得到了回報。

這種聯繫基本上在多西堅定支持馬斯克的同時被切斷了，新老闆拆除了公司。雖然多西並沒有直接反對馬斯克的做法，但他承認了它的影響。就在馬斯克接管一週後解僱了Twitter一半的員工之後不久，多西發了一條憂鬱的推文道歉。“我對每一個曾經在Twitter工作的人心存感激，我愛你們，”他補充道。“我不指望此刻……或者以後……有相同的回報……我理解。”

“促進人際交往和溝通的產品需要一種不同類型的社交情感智慧”

自從馬斯克第一次走進Twitter舊金山總部，帶着一個瓷水槽和一個將公司徹底改頭換面的計劃以來，發生了很多事情。在裁員或趕走了將近8000名員工後，他正致力於將Twitter轉變為一個“一切應用”，人們可以在其中購物、發推文、找到約會和管理他們的財務。

馬斯克於2023年7月將Twitter的官方名稱更改為X。“當時只是來回發送140個字符的消息，就像鳥在啁啾一樣，Twitter這個名字是有道理的，”他在那個月寫道。作為一款全能應用，X將完全成為另一種東西，馬斯克表示，“因此，我們必須向這隻鳥告別。”

與此同時，由於他隨心所欲地發推特，X的廣告業務繼續遭受損失。今年4月，馬斯克將自己的Twitter用户名更改為“Harry Bolz”。7月，他稱Meta首席執行官馬克·扎克伯格為“懦夫”，然後挑戰他進行“真實的陽具測量比賽”。

11月，他發佈了支持反猶太主義推文，這成為了一些主要廣告客户（包括蘋果公司和華特迪士尼公司）的最後一根稻草。幾天後，馬斯克在DealBook的會議舞台上道歉，但並沒有付出太多努力顯得特別誠懇。“去你的，”他在同一舞台上的幾分鐘後對抵制廣告客户宣佈。

考慮到廣告仍然佔據公司收入的大約75%，馬斯克的做法似乎是自我毀滅的。與Meta和谷歌不同，它們擁有龐大的直接響應廣告業務，其客户通常是小型企業，Twitter主要依賴品牌廣告——這是像可口可樂、蘋果和迪士尼這樣的老牌公司用來塑造公眾形象而不一定期望立即銷售的廣告類型。

改編自 《爭奪之鳥：傑克·多西、埃隆·馬斯克和440億美元的推特靈魂之戰》，由Atria Books出版，Simon & Schuster LLC旗下的一個品牌。版權所有 © J. Kurt Wagner提供：Simon & Schuster在發出反猶太主義推文和DealBook會議之前，據熟悉X業務的人士透露，X在2023年的廣告收入目標約為25億美元，略高於馬斯克收購該公司前的最後一個完整財年的一半，這些人不願透露姓名，因為他們未獲得公司公開發言的授權。在DealBook會議上，他指責不願在X上花費的廣告商導致了公司的財務問題。“這次廣告抵制將會毀掉公司，”馬斯克説。“全世界都會知道是那些廣告商毀掉了公司。”

當然，如果X失敗，這不會是迪士尼的錯。責任將落在馬斯克的肩上，因為他不願意適應經營廣告業務的現實。X的運營方式與特斯拉公司等公司不同，他在這些公司取得了成功。一個全球演講平台不可能僅通過編寫更好的代碼、改進製造流程或讓員工加班來修復或完善。

“我從近距離觀察埃隆身上學到了很多東西——好的、壞的和醜陋的，”產品主管埃斯特·克勞福德在上個二月份一輪成本削減中被裁員之前發推文説。“他的大膽、激情和講故事的能力令人鼓舞，但他的缺乏流程和同理心令人痛苦。

“埃隆在解決艱難的基於物理的問題方面有着非凡的才能，”她接着説，“但促進人際交往和溝通的產品需要一種不同類型的社交情感智慧。”

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多西很少再發推文，而且當他發推文時，通常與他的個人興趣有關，包括比特幣、音樂和支持羅伯特·F·肯尼迪總統競選。不過很容易看出，他並沒有得到他鼓勵馬斯克收購他的公司時所設想的東西。

多西強調了Twitter的一個缺陷是它對全球言論有太多的權力和控制，並且認為如果這種權力被分散，世界將運行得更好。但在X上説了什麼這一點上，仍然有一家公司掌握着權力，但這家公司由世界上最富有的人控制，沒有董事會、沒有公眾股東，似乎也不關心隨心所欲地制定全球重要的言論政策。

在六月份接受在線政治節目《Breaking Points》採訪時，多西承認馬斯克時代甚至在正式開始之前就出現了問題，當時馬斯克指控公司在用户數量上撒謊，Twitter 回應他的指控並起訴他。多西説：“我覺得這種情況導致了他必須匆忙行事，他必須急躁，他必須儘可能快地推出功能，即使這些功能並沒有完全經過深思熟慮。這一切看起來相當魯莽。”

儘管如此，多西仍然堅持了許多前同事早已放棄的東西：希望。“我確實相信他會想出辦法，”他繼續説道。“我擁有這家新公司的3%股份，所以我支持他。”