古馳在中國的衝擊在奢侈品行業中產生連鎖效應 - 彭博社

上海的一家Gucci商店。攝影師：Raul Ariano/Bloomberg中國購物者放緩的擔憂已經困擾奢侈品行業大部分時間。上週，這個問題的規模對於時尚界最大但最容易受到影響的品牌之一Gucci來説變得明顯。

法國集團Kering SA警告稱，意大利品牌產品在中國的銷售額本季度大幅下滑，導致其市值蒸發了90億美元。這種放緩也開始在奢侈品行業的其他領域顯現。

另一份報告顯示，瑞士手錶出口到中國——高端鐘錶的主要目的地之一——上個月出現了下滑。暴跌。與此同時，分析師們預測中國的奢侈品需求今年將進一步降温。

這一系列令人警醒的消息提供了最新證據，表明受到世界上最嚴格的新冠封鎖解除而預期的中國富裕階層支出激增並未出現。雖然一些奢侈品公司比其他公司更好地應對了後果，但其他公司可能被迫重新思考他們在中國的經營方式——從Kering開始。

“我自己多年來都沒有買過Gucci包包了，”34歲的上海銀行家吳曉芳説。她曾經對這個品牌情有獨鍾，在2016年的意大利之行中買了三個包包。“新設計太糟糕了。”

吳是中國奢侈品購物者中的一員，他們越來越挑剔在哪裏花錢。不斷上升的失業率和房地產市場的下滑損害了消費者信心，通貨緊縮的壓力引發了對世界最大消費市場之一增長的擔憂。

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去年成為Gucci創意總監的Sabato De Sarno採用了比前任Alessandro Michele的華麗設計更簡約的審美。他更簡潔和更低調的時尚是否會引起中國顧客的共鳴還為時過早，因為它們最近才出現在商店中。

Sabato De Sarno在1月12日米蘭時裝週的Gucci系列秀上。攝影師：Gabriel Bouys/AFP/Getty Images然而，一些購物者可能會發現它們比以前不那麼獨特，時尚顧問Mark Liu表示，風格與Valentino、Prada和Celine等品牌過於相似。Kering表示，De Sarno最新Ancora系列的早期成衣產品受到了好評。

Gucci長期以來一直是主要奢侈品牌中最不穩定的之一，其命運的起伏取決於像Michele和前任Tom Ford這樣的設計師所帶來的關注。這使得開雲集團對品味變化極為脆弱，尤其是因為這個意大利品牌約佔其銷售額的一半以上，利潤超過三分之二。

“Gucci似乎一度把自己變成了一個街頭時尚品牌，然後又試圖轉變回高端品牌，”吳説。“現在我不知道它想要瞄準誰。”

股價暴跌

開雲集團震驚投資者，因為其3月19日宣佈Gucci本季度銷售額下降了近20%，主要受亞太地區影響。股價跌幅是三十年來最大的。

兩年前，該集團開始採取行動來振興其陷入困境的品牌，當時在中國和香港為Gucci任命了一位新的時尚負責人。隨後，Gucci與Michele分道揚鑣，聘請了來自Valentino的鮮為人知的設計師De Sarno。接下來，開雲集團用長期效忠於皮諾的得力助手Jean-Francois Palus取代了已經領導Gucci約八年的Marco Bizzarri。

可能需要進行更多變革來安撫投資者。

“儘管開雲集團堅稱Jean-Francois Palus是Gucci的合適臨時首席執行官，但市場並不認同，”RBC資本市場分析師皮拉爾·達達尼亞在週五的一份報告中寫道。“隨着財務表現惡化，我們認為任命一個具有良好業績記錄的新領導人可能會受到歡迎，因為這可能加快變革的步伐並帶來新的外部想法。”

Kering未回應置評請求。

中國香港的一家Gucci店鋪。攝影師：Paul Yeung/Bloomberg中國市場放緩對除Gucci以外的品牌也產生影響，儘管影響沒有那麼劇烈。知情人士表示，勞力士、愛馬仕、香奈兒和路易·威登等頂級奢侈品牌在2023年在中國香港（中國購物者的熱門目的地）的銷售在10月早早放緩，一手高端手錶的二手價格從去年1月下跌了40%。

與中國消費者情緒變化更為敏感的奢侈品很少有比瑞士手錶更多的。瑞士鐘錶行業聯合會上週表示，2022年2月對華出口同比下降25%，對香港的出貨量下降19%。

這兩個目的地的出口總量超過了瑞士鐘錶最大的單一市場美國。

斯沃琪集團首席執行官Nick Hayek表示：“市場放緩。”該公司旗下品牌包括歐米茄和天梭。2023年，中國市場佔該公司銷售額的三分之一。

中國和香港的購物者會去斯沃琪集團旗下品牌店鋪，但他們更加猶豫不決地進行重大購買，首席執行官表示：“他們有錢，但更加謹慎地考慮何時花錢以及如何花錢。”

勞力士和香奈兒的代表拒絕置評，而路威酩軒和愛馬仕則未立即回應置評請求。

增長放緩

問題不僅限於中國。滙豐銀行的奢侈品分析師團隊最近在亞洲進行了為期兩週的訪問後在週五的一份報告中表示，中國的需求狀況“變得艱難”。但他們寫道，香港、澳門和新加坡的疲軟趨勢也令人失望，儘管中國遊客數量增加，但似乎並沒有花費太多。

一些品牌可能被迫尋找減少對中國依賴的方法。根據貝恩諮詢公司的一份報告，今年中國的奢侈品銷售增長預計將放緩至中個位數，而2023年為12%。但這種增長將由高淨值人士推動，即那些可投資資產超過1000萬元人民幣（140萬美元）的人。

一些奢侈品牌已經逆勢增長。普拉達（Prada SpA），旗下擁有Miu Miu品牌，第四季度亞太地區（不含日本）零售銷售增長了32%。本月早些時候，這家意大利集團的首席執行官安德烈亞·格雷拉（Andrea Guerra）表示對1月和2月的趨勢感到滿意。愛馬仕國際公司（Hermes International SCA）第四季度也實現了兩位數的增長率。

對中國的依賴

來自關鍵地區的總銷售額佔比

來源：2023年公司財務業績

在不確定的時期，中國消費者傾向於購買那些更有可能隨着時間保持價值的奢侈品，貝恩報告的合著者布魯諾·蘭內斯（Bruno Lannes）表示。他説，因此，那些擁有這類產品的品牌比推出季節性商品的品牌表現更好。

美國化妝品巨頭雅詩蘭黛集團，旗下擁有La Mer和Tom Ford等品牌，繼續大力押注中國，因為中國的長期增長前景，並避免讓地方新興公司佔據市場。隨着中國中產階級的擴張不斷推動人均消費水平的提高，市場波動最終會緩解。“這一趨勢不會改變，”首席執行官法布里齊奧·弗雷達本月在紐約的瑞銀會議上表示。

然而，一些奢侈品牌正在重新考慮他們的亞洲戰略，尋求超越中國的未來增長機會，RTG Group Asia的聯合創始人兼首席執行官安傑利托·佩雷斯·坦恩，表示，印度、東南亞和中東在長期內被視為具有巨大潛力。

“高管們更全面地看待這個問題，認識到亞洲不僅僅是中國，”坦恩説。“總體而言，奢侈品牌意識到他們中的一些品牌過於依賴中國消費者。他們意識到不能再把所有雞蛋放在一個籃子裏了。”