古馳母公司開雲面臨嚴峻的轉型挑戰 - 彭博報道

開雲集團首席執行官弗朗索瓦-亨利·皮諾

攝影師：Magali Delporte/Eyevine/Redux

插圖：斯蒂芬·戴維森

在最近的一個星期五下午，顧客在一家Gucci精品店裏翻閲大量打折的、過季的商品：黃色高跟鞋、毛絨拖鞋、花哨的夾克和明亮的綠色手拿包。在巴黎郊區的一個不起眼的郊區，比如迪士尼樂園附近的一家奧特萊斯店，這種銷售方式對於路易威登、香奈兒和愛馬仕等奢侈品競爭對手來説是不可想象的。

但對於Gucci來説，這是其在高級時尚界定位模糊和管理策略混亂的結果，這些問題導致其母公司開雲集團在其他集團在3620億歐元（3850億美元）全球個人奢侈品行業保持更具彈性的情況下，難以遏制收入急劇下降的局面。

自2020年3月以來，競爭對手路威酩軒路易威登集團和愛馬仕國際公司的股價翻了一番多，使前者的創始人貝爾納·阿諾成為世界上最富有的人，後者背後的家族成為歐洲最富有的家族。相比之下，開雲集團從Gucci獲得的利潤超過三分之二，已經損失了約三分之一的價值，使該集團面臨自世紀之交以來最大的挑戰之一。

作為開雲集團着手扭轉局勢的關鍵嘗試，大約有10位長期投資者、前內部人員和行業觀察者表示，該集團需要進行比計劃中更為徹底的改革。一些要求匿名討論私人觀點的人甚至質疑61歲的首席執行官弗朗索瓦-亨利·皮諾，創始人之子，廣為人知的FHP，在掌舵近20年後是否適合這個職位。他們表示，也許是時候讓像聯席首席執行官弗朗西斯卡·貝萊蒂尼這樣的人接過掌舵，以重振集團。

“古馳是一個扭轉局勢和重新定位的故事，但它目前所處的情況可能是最艱難的之一，因為他們不僅需要修復企業方面，還需要修復品牌方面，”斯蒂法尼亞·薩維奧洛説，她是博科尼大學時尚與奢侈品管理的講師。

弗朗索瓦-亨利·皮諾與弗朗西斯卡·貝萊蒂尼在巴黎時裝週上觀看聖羅蘭2024-2025秋冬男裝系列，時間是3月5日。攝影師：Geoffroy Van der Hasselt/AFP/Getty Images弗朗索瓦-亨利·皮諾和開雲集團的代表拒絕置評。

多年來古馳（以及因此開雲集團）的命運大起大落可以追溯到其努力找到跨越時尚和奢侈品兩個領域的甜蜜點，這兩個領域的商業模式可能彼此相悖。一個依賴於短暫且需要不斷變化的趨勢，而另一個更具永恆性和持久性。

該集團在歷史上更多地堅持前者，這使得Gucci能夠銷售像在折扣店上架的那種時尚產品，但也使其容易受到經濟敏感購物者的影響。市場上更獨家的競爭對手，如愛馬仕和香奈兒，提供永恆的經典款式，通常通過製造短缺來保持其吸引力。

“Kering的投資組合主要由奢侈時尚品牌組成，而不是奢侈傳統品牌，”總部位於倫敦的行業諮詢公司Ortelli & Co.的創始合夥人Mario Ortelli説。“當你接觸時尚時，它本質上更加波動，因為時尚潮流來來去去。你可以一段時間順應潮流，但它不會永遠持續下去。”

該集團普遍認識到，需要收緊折扣銷售，這些銷售正在侵蝕品牌價值，並解決Gucci的週期性問題，這給Kering股東帶來了波動，一位接近公司的人士表示。但是，競爭激烈的奢侈品市場也在放緩，這意味着為解決這些問題而採取的措施需要更長時間才能見效，該人士表示，由於未獲授權公開發言，因此拒絕透露身份。

Kering的困境之深顯而易見，上個月它罕見地發出警告，稱Gucci在第一季度的收入將因中國需求疲軟而下降近20% —— 而不久之前，中國還是一個關鍵的增長引擎。該季度的銷售額定於週二公佈。該公司已經在二月份表示，Gucci的持續投資將降低集團的盈利能力。其其他品牌包括排名第二的聖羅蘭、巴黎世家、蔚藍天鵝絨、亞歷山大·麥昆和對Valentino的股權都太小，無法抵消這種下降，並且一些品牌本身也存在問題。他們自己的問題。

購物者在2023年5月排隊等候進入香港一家Gucci商店攝影師：Lam Yik/Bloomberg開雲集團也受到奢侈品需求放緩的衝擊，尤其是來自所謂的有抱負的購買者，他們在疫情後大筆花錢，但一旦通貨膨脹壓力出現，就大幅削減支出。路威酩軒也感受到了這種影響，但由於擁有更廣泛的品牌範圍，影響相對較小，兩個集團的戰略差異變得尤為明顯。

儘管開雲集團創始人弗朗索瓦·皮諾(François Pinault)和路威酩軒的阿諾(Arnault)在職業生涯初期都表現出相似的毅力和動力，但自從兩人二十多年前為收購古馳(Gucci)展開對抗以來，他們的帝國發展道路卻截然不同。現年87歲的皮諾在16歲輟學後加入家族的鋸木廠經營，最終在與阿諾爭奪這家意大利品牌的鬥爭中獲勝。幾年後，他將掌舵權交給了兒子FHP，後者出售資產專注於奢侈品，並基本上堅持了少數核心品牌。與此同時，阿諾則不斷收購約75個品牌，使路威酩軒獲得了廣泛的市場領域，從美酒和酒店到化妝品。這位75歲的企業家仍然牢牢掌控着一個市值約4000億歐元的巨無霸，是開雲集團市值的9倍。

弗朗索瓦·皮諾(François Pinault)（左）和弗朗索瓦-亨利·皮諾(François-Henri Pinault)參加了3月19日在巴黎商業交易所舉辦的一場展覽開幕式。攝影師：盧克·卡斯特爾/蓋蒂圖片社皮諾家族持有開雲集團(Kering) 42%的股份和59%的表決權。這一持股佔據了家族大部分財富，根據彭博億萬富翁指數，弗朗索瓦·皮諾的淨資產約為300億美元。

投資者、分析師和前開雲內部人士將公司最近的許多動盪歸咎於他們認為集團內部存在的功能失調。與路易·威登集團(LVMH)的阿諾(Arnault)不同，後者以親自動手並通過突擊訪問巴黎的Le Bon Marché或倫敦的哈羅德百貨等商店來了解他的品牌的狀況而聞名，弗朗索瓦-亨利·皮諾被視為過於放任自流，讓品牌自行其事。一位前高管回憶起中層管理人員對一家小品牌戰略的意見紛紛不一，而弗朗索瓦-亨利·皮諾沒有發表意見。

但公司高管們為弗朗索瓦-亨利·皮諾的管理風格進行辯護，稱他賦予了他的經理和設計師權力，但如果他們失敗，他也不怕做出艱難的決定。

迷戀古馳

開雲69%的利潤來自古馳

來源：開雲2023年業績，滙豐銀行對路易·威登2023年總利潤貢獻的估計

投資者對弗朗索瓦-亨利·皮諾對開雲的日常運營參與和承諾提出了疑問，去年，皮諾家族控股公司Artémis以數十億美元收購了總部位於洛杉磯的人才管理巨頭Creative Artists Agency的多數股權。該公司代表了FHP的妻子，女演員和製片人薩爾瑪·海耶克(Salma Hayek)，她經常在Instagram上向她的2800萬粉絲髮布有關他們家庭的更新，通常來自美國西海岸。上個月，她在奧斯卡頒獎典禮上穿着一件銀色亮片古馳禮服，與穿着禮服的丈夫一起拍攝了照片。

CAA的收購併沒有讓FHP分心，公司內部人士表示，CEO在Artémis上花費的時間並沒有比過去更多。

Salma Hayek穿着Gucci參加2024年3月10日在比佛利山莊舉行的《名利場》奧斯卡派對。攝影師：Kopaloff/Getty Images for Vanity Fair然而，當他與好萊塢的A級名人、投資者和行業觀察者交往時，對FHP在凱寧公司高層近20年的表現進行更仔細的審視，他的記錄被認為是參差不齊。

在他的領導下，該集團被重新定位為一個純粹的奢侈品牌，而不再是一個包含各種零散零售資產的控股公司。凱寧旗下最大的品牌，包括Gucci，有時銷售額驚人。

“如果你看看他們在過去的10年、15年裏所做的，這是一個非凡的表現，”瓦倫蒂諾主席Rachid Mohamed Rachid在週一接受彭博電視採訪時説，指出Gucci在最近出現問題之前的強勁增長。他表示，他相信該集團的管理層“將能夠讓所有這些品牌走上正確的軌道。”

然而，在FHP擔任高層職務期間，他未能進行具有轉型意義的收購，這可能使該集團擺脱對Gucci的過度依賴，併為其帶來更多穩定性。

公司內部人士指出，最近收購瓦倫蒂諾股份以及對集團眼鏡部門的投資是具有長期潛力的交易。據稱，凱寧現在在奢侈眼鏡市場排名第二，僅次於EssilorLuxottica SA，而最終完全收購瓦倫蒂諾將使該集團在Gucci之外擁有另一個高端品牌。但對博科尼大學的Saviolo來説，這個計劃並不明確。

“缺乏集中精力，”她説。“如果你想競爭，你需要成為你所在類別的領導者，而不是每個人都喜歡的寵兒，這裏一點，那裏一點。”

FHP也在早在2006年，他接任CEO一年後，就開始談論吸引高端奢侈品客户。2014年，當Gucci銷售放緩時，他重申了這一點，在一次Bloomberg News的採訪中表示，專注於數量而不是質量“將是對品牌最大的危險。”

一隻來自Gucci的藍色天鵝絨Marmont手袋。攝影師：Edward Berthelot/Getty Images然而，Gucci繼續以往的方式繼續發展 —— 以犧牲長期戰略為代價來最大化銷售增長，這可能使其一些產品進入愛馬仕和香奈兒的領地，一位前高管説，特別是提到兩款包包 —— Marmont和Dionysus —— 它們有潛力成為與標誌性的Birkin一樣令人嚮往。此外，當前明星設計師Alessandro Michele的作品大受歡迎時，公司本可以策劃稀缺性並創建等待名單。相反，歐洲和中國等地的折扣店分銷仍然是戰略的一部分，這削弱了品牌的價值。

現在，隨着Gucci的銷售再次下滑，公司再次表示希望減少折扣店銷售，FHP正在推出“提升”集團品牌的承諾，他在二月告訴記者，“如果這種提升得到很好的執行，它使我們能夠開發更加精緻、高端的奢侈品細分市場，擁有更高購買力的客户。”

但古馳現在正在努力恢復其所謂的“令人嚮往的”地位，這是所有奢侈品牌追求的聖盃。根據社交媒體上的搜索和引用對品牌和產品進行跟蹤的Lyst指數顯示，其排名在2023年第三季度跌至第12位，甚至落後於普拉達和繆繆等規模更小的競爭對手，而去年則是排名第一。

這個品牌並沒有因設計師和經理的變動而受益。自傳奇設計師湯姆·福特在2004年離開以來，古馳已經有過三位創意總監，其中兩位任期不到十年，第三位是去年接任的。雖然其他時裝品牌也見過設計師的進進出出，但他們設法保留了一些創意人才很長時間。卡爾·拉格菲爾德在香奈兒任職，設計了其經典款式長達35年，從1983年一直到2019年去世。在愛馬仕，維羅尼克·尼夏尼安自1988年以來一直設計男裝，而馬克·雅可布斯在路易·威登任職約16年。

古馳在Lyst上的吸引力下降，是在米歇爾於2022年底離職後出現的創意真空，此前由於銷售疲軟和對品牌未來方向的分歧。FHP在2023年初任命薩巴托·德·薩爾諾為品牌的新創意總監，他的首個系列於9月在米蘭展示。

公眾對德·薩爾諾的背景知之甚少，他是從瓦倫蒂諾挖來的，他淡化了古馳大膽奢華的聲譽，而是聚焦於其傳統，建立在佛羅倫薩製造行李業百年根基之上。從那時起，他推出了一系列男裝和女裝，但都沒有引起轟動，儘管公司指出現在還處於早期階段。逐步加大力度將產品投放到店鋪中，到第四季度，它們將組成全部新系列，該公司的知情人士表示。

古馳女士2024年春夏系列在9月的米蘭展示。攝影師：盧卡·布魯諾/AP“德薩諾轉向經典風格可能會使這個系列更具商業價值，但也會讓古馳與更有信譽的競爭對手，如普拉達和阿瑪尼，產生競爭，”桑福德·C·伯恩斯坦的分析師盧卡·索爾卡在設計師首秀後寫道，暗指了這些競爭對手。

在創意方面的變化與開雲集團和古馳的深層管理重組同時發生，但並未消除分析師對集團前景的擔憂。多年來，古馳的成功週期性波動，往往伴隨着設計師與高管之間的強大合作關係。在湯姆·福特時代，以“性感權力”裝扮風格和挑釁性廣告活動而聞名的設計師與當時的CEO多梅尼科·德·索萊密切合作 —— 這對“湯姆和多姆”團隊使古馳在上世紀90年代擺脱困境。這對二人在2004年因與皮諾家族的權力鬥爭而辭職，此後古馳被併入法國企業集團。

湯姆·福特在2004年3月的告別YSL秀上向前古馳CEO多梅尼科·德·索萊鞠躬。攝影師：Pool/Bassignac/Benainous/Gamma-Rapho/Getty Images在此後的一個乏味的創意時期，由弗裏達·詹尼尼領導，她最終與當時的古馳CEO帕特里齊奧·迪·馬爾科結婚後離開了集團。詹尼尼的離開並未給品牌留下太多印記，為風格奔放的米歇爾於2015年接管了最高創意職位鋪平了道路。作為其波西米亞時尚美學的代表，這位曾為詹尼尼工作的設計師對開雲集團來説有些冒險。但在他和品牌負責人馬可·比扎裏的領導下，古馳的銷售額在2015年至2019年間幾乎翻了三倍。對一些古馳觀察者來説，這是品牌韌性的體現，也是不要輕視開雲集團或FHP的理由。

“人們現在正在關注開雲集團，説可能存在一些治理問題，也許有一些品牌實力問題等等；我認為他們往往忘記了在2017年至2019年之間，古馳是奢侈品行業最成功的轉型故事，”滙豐銀行分析師奧蕾麗·於松-迪穆蒂耶（Aurelie Husson-Dumoutier）説。

但這可能是一個難以跟隨的艱鉅任務。FHP最新的管理重組並沒有讓市場放心。分析師表示，與路威酩軒（LVMH）的情況不同，路威酩軒CEO阿爾諾·阿諾（Arnault）明確地掌控所有重要舉措，而在開雲集團，新的結構中令人困惑的彙報線路使人難以知道誰在掌控局面。

在7月的重組中，聖羅蘭（Yves Saint Laurent）CEO貝萊蒂尼（Bellettini）被任命為開雲集團的聯席CEO，負責發展所有集團品牌並向FHP彙報。該集團的前第二號人物讓-弗朗索瓦·帕盧斯（Jean-François Palus）與FHP一起在法國巴黎高等商學院（HEC Paris）學習，並與他合作了幾十年，他搬到米蘭負責古馳，並在技術上向貝萊蒂尼彙報 — 而此前貝萊蒂尼一直向他彙報。前內部人士和行業觀察者表示，帕盧斯更像是一個數字分析師，而不是品牌建設者。

儘管開雲集團堅稱，帕盧斯憑藉對集團的深入瞭解和組織能力，是古馳的合適人選，“市場並不認同，”由RBC歐洲有限公司的皮拉爾·達達尼亞（Piral Dadhania）領導的分析師在3月22日的一份報告中寫道。他們表示，引進一個有着成功經驗的人可能會帶來“更快的變革步伐”。本月，古馳任命了一位新的聯席CEO — 史蒂芬諾·坎蒂諾（Stefano Cantino），此前負責路威酩軒的形象和傳播，路威酩軒是路威酩軒集團最大的品牌 — 希望給帕盧斯一些創意支持。

投資者對貝萊蒂尼的晉升感到高興，她是一位備受尊敬的前高盛銀行家。一位奢侈品行業競爭對手對貝萊蒂尼讚不絕口，稱她是業內最優秀的之一。一些股東建議她取代FHP擔任首席執行官，而FHP則留任董事會主席，他也正在進行改組。

左起：弗朗索瓦·路易·尼古拉斯·皮諾，弗朗西斯卡·貝萊蒂尼和弗朗索瓦-亨利·皮諾在一月份的米蘭古馳秀上。攝影師：Daniele Venturelli/Getty Images for Gucci關於FHP的計劃瞭解甚少，儘管在一場自2014年起源於法國當局的長期税務糾紛中，他曾表示希望最終退居幕後 —— 但沒有具體説明何時，根據一年前公開的法院裁決。

儘管FHP的長子弗朗索瓦·路易·尼古拉斯·皮諾，26歲，目前還太年輕，不會很快接管，但有跡象表明他正在 為更大的事情做準備。上個月，他取代了他熱衷收藏藝術品的祖父，加入了家族通過Artémis擁有的拍賣行佳士得的董事會。FHP還有另外三個孩子：瑪蒂爾德，像弗朗索瓦·路易一樣，是他第一次婚姻的產物；奧古斯丁·詹姆斯，是與模特琳達·伊萬格麗絲塔的關係所生；以及瓦倫蒂娜·帕洛瑪，與海耶克所生。

“父親組織了下一代，弗朗索瓦-亨利·皮諾的下一個行動將是做同樣的事情；現在輪到他考慮自己的繼任者了，” 菲利普·佩萊·克拉默説，他是巴黎高商專門研究家族企業的兼職教授。“在未來幾年，我們可能會看到一個家庭成員嶄露頭角，並得到某人的指導，無論是在控股公司還是在開雲集團。目前存在不確定性。”

在新澤西的泰特伯羅機場和長島的艾斯利普機場，有數十架飛往佛羅里達的私人飛機在晚上11:42或11:54等時間起飛。

在肯尼迪機場，一架來自波多黎各聖胡安的常規航班似乎是有意安排的時間：大約在午夜過後15分鐘到達。