古馳母公司開雲集團皮諾家族押注扭轉奢侈品牌命運 - 彭博社

一隻來自Gucci的藍色天鵝絨Marmont手袋。攝影師：Edward Berthelot/Getty Images 歐洲 收聽Big Take播客iHeart，Apple Podcasts，Spotify和彭博終端。

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Big Take：Gucci母公司開雲面臨艱難轉型（播客）

14:54

Gucci曾經是紅毯奢華的象徵，但其品牌以及銷售數字正在走下坡路。本週二，Gucci的母公司開雲公佈了最新的財報：今年第一季度，Gucci的可比收入下降了18%。開雲還警告稱，今年上半年的經常性營業收入將繼續下滑。

在今天的Big Take播客中，彭博的Angelina Rascouet和Sara Forden談論了Gucci公司出了什麼問題，以及其億萬富翁所有者家族，皮諾家族，計劃如何拯救它。

閲讀更多： 億萬富翁皮諾家族努力將Gucci從折扣貨架上拯救出來

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終端客户端：在桌面上運行{NSUB BIGTAKEPOD <GO>}進行訂閲以下是對話的輕微編輯轉錄：**珍妮特·帕斯金：**巴黎市郊大約一個小時的地方……一個叫做拉瓦萊村的地方……你可以在那裏買到Gucci的真的很划算。

**TikTok用户1：**如果你喜歡設計師購物，並且你很快就要去巴黎，你需要去設計師折扣店。

**TikTok用户2：**所以我們從這個漂亮的綠色包開始，原價2150歐元，現在在折扣店只要1500歐元。

**TikTok用户3：**錢包。手提包。Gucci行李箱。1500歐元。太瘋狂了。

**帕斯金：**安吉麗娜·拉斯庫埃特從彭博社的巴黎分社報道奢侈品牌，最近她去了這家折扣店，為了一篇關於Gucci的報道。

**拉斯庫埃特：**首先，折扣店裏有很多人，很多顧客。他們真的在努力清理之前的系列。所以我看到了，比如説有雙G字母標誌的黃色高跟鞋，還有阿迪達斯的標誌疊加在上面。它們打了75%的折扣，你知道，真的很花哨的夾克，

**帕斯金：**這些超級折扣指向兩件事：A）Gucci對每個人都是可獲得的，B）有足夠的供應。對於像Gucci這樣的奢侈品牌來説，這是一個巨大的問題。因為如果每個人都能擁有Gucci，那它就不再是奢侈品了，對吧？

拉斯庫埃： 你可以嘗試在任何地方銷售你的商品，讓每個人都戴着Gucci帽子或穿着Gucci T恤。但最終你想要的不是這樣。你想要確保人們渴望你的品牌。而且，最終他們會在某個時候花費2000歐元、3000歐元或5000歐元購買一個手提包。

**帕斯金：**但Gucci做了一些不同的事情。它試圖找到奢侈品和時尚的交集，緊跟最新潮流。但時尚是善變的。安吉麗娜説，這種策略使得Gucci在奢侈品消費者需求變化的時候變得更加脆弱，而此時奢侈購物已經全面下滑。

**拉斯庫埃：**我們知道整個市場都在放緩。所以顯然，如果你像Gucci這樣處於較弱的位置，情況會變得更加棘手。

**帕斯金：**週二，Gucci母公司開雲集團發佈的數據顯示，Gucci第一季度可比營收下降了18%。今天在節目中：Gucci的受歡迎問題：開雲集團的策略如何讓這個品牌陷入困境…以及時尚品牌未來面臨的風險是什麼？這是來自彭博社的重要報道，我是珍妮特·帕斯金。

**帕斯金：**雖然Gucci作為一個品牌經歷了許多階段——在1990年代，當它聘請了一個名叫湯姆·福特的美國人時，它取得了一次亮點。

**拉斯庫埃：**這位來自德克薩斯州的設計師突然之間將Gucci打造成了一個非常令人嚮往的品牌，基本上是通過推出這些賦予女性、男性力量的系列，性感、優雅，你知道的，細高跟鞋，性感的領口。

**帕斯金：**福特的“性感力量”風格立即引起轟動。他和當時的古馳首席執行官多梅尼科·德·索萊因為給這個有百年曆史的品牌注入新生命而受到讚揚。

**拉斯庫埃：**他們幾乎徹底改變了它，將古馳從一個以馬掌式便鞋聞名的沉悶且業績不佳的意大利品牌轉變為一個時尚前衞的品牌，好萊塢熱情擁抱其產品。例如，麥當娜在1995年的頒獎典禮上穿着一件綠松石色的絲綢襯衫，而格温妮絲·帕特洛也成為了粉絲。她比如穿了一套紅色天鵝絨西裝。當時被稱為湯姆和多姆的這對人將古馳從瀕臨崩潰中拯救出來，銷售額飆升。

**帕斯金：**古馳突然成為一種炙手可熱的商品。實際上如此之熱門，以至於這個品牌成為兩位非常富有、非常雄心勃勃的男人之間權力鬥爭的中心。

**薩拉·福登：**當時的奢侈品之王伯納德·阿諾，及其公司路威酩軒擁有路易威登和軒尼詩-軒尼詩香檳，阿諾已經把目光投向了古馳，他想接管它並將其納入自己的旗下。

**帕斯金：**這是彭博編輯薩拉·福登。她寫了《古馳家族》……你知道那本後來被拍成電影的書，有女神卡卡、亞當·德賴弗。薩拉説，阿諾不是唯一感興趣的人—弗朗索瓦·皮諾，現在被稱為開雲集團的公司創始人，也想要古馳。在一場激烈的、公開的爭奪品牌控制權的戰鬥之後—弗朗索瓦·皮諾獲勝。

**福登：**他們最終與弗朗索瓦·皮諾簽署了協議，他是那位白衣騎士，成功將古馳從伯納德·阿諾手中奪走。

**帕斯金：**在新的母公司和湯姆·福特掌舵下，古馳繼續飛速發展。但在2004年，湯姆和多姆離開了。他們在與皮諾家族的權力鬥爭中辭職。2005年，一位新CEO接管了現在被稱為開雲集團的古馳母公司。他就是公司創始人的兒子弗朗索瓦-亨利·皮諾。人們稱他為FHP。在FHP的領導下，古馳任命了新的創意總監——弗裏達·詹尼尼。她在這個品牌工作了十多年，但評論家從未真正喜歡她的設計，消費者也是如此。

**福登：**這時他引進了亞歷山德羅·米歇爾，他成為了古馳的一個巨大現象。亞歷山德羅只有五天時間設計他的第一個男裝系列，他成功了，這一系列大獲成功，人們對此有一種本能的反應。

**帕斯金：**米歇爾沒有恢復湯姆·福特的“性感力量”審美。米歇爾的設計不再是低胸緊身衣和皮革，而是大膽的花卉圖案，霓虹色，廣告活動中出現了花朵、羽毛和火烈鳥。

**拉斯庫埃：**用來描述他審美的形容詞有波西米亞時尚、浮誇、極端主義。

**帕斯金：**他最具標誌性的創作之一？

**Rascouet：**毛絨拖鞋。它們被稱為普林斯敦拖鞋，所以它們是皮革的，有開放的腳踝。所以你可以把它們當作拖鞋穿，但它們是毛絨的。這變得非常流行。

**Paskin：**米歇爾還加強了與阿迪達斯和北面等大眾運動服裝品牌的合作。突然間，每個人都在購買Gucci的產品。

**Rascouet：**這位設計師在短短四年內成功將品牌規模擴大了近三倍。這是前所未有的。

**Paskin：**在這一點上，Gucci本可以借鑑香奈兒和愛馬仕等競爭對手的做法，限制米歇爾設計的產品數量。它本可以創建等待名單，製造稀缺性。但相反，出售Gucci商品打折的折扣店仍然是公司戰略的一部分。安吉麗娜説這傷害了品牌。

**Rascouet：**在商業層面上，Gucci面臨的一個大問題是這些折扣店的存在。折扣店有其功能，你知道，在某個時候，季末會有一些未售出的庫存。然後你基本上會以折扣價在折扣店出售它們。然而，所有最令人嚮往的品牌，如果你想想路易威登或愛馬仕，它們不通過折扣店銷售。這違背了它們的原則，因為他們認為這會貶值，貶低消費者對品牌的看法。

**Paskin：**這就是Gucci的問題：它希望吸引大眾，同時又成為高端奢侈品——一個“傳統”品牌，其服裝、包和鞋子成為傳家寶，家庭珍寶。

Rascouet: 古馳的問題在於，與更經典、更傳統的品牌相比，它總是非常時尚驅動的，走在時尚前沿，這意味着它變得非常潮流。但是時尚潮流的問題在於它只是一個潮流。你可以在這個浪潮上衝浪一段時間，但最終消費者會厭倦，因為這就是潮流的本質。這就是時尚的本質。

Paskin: 但奢侈品不是這樣運作的。即使FHP也知道。

François-Henri Pinault: 所有大品牌都面臨同樣的挑戰。你如何保持獨特性同時繼續增長？

Paskin: 他在2014年對彭博社説：

Pinault: 如果增長是建立在不斷銷售更多產品的基礎上。我們會取悦每個人，但這將是品牌面臨的最大危險。

Paskin: 那麼古馳能扭轉局面嗎？我們在廣告後繼續討論。

Paskin: 古馳的母公司開雲集團在過去幾年中已經損失了大約三分之一的價值，而競爭對手路威酩軒和愛馬仕的股價已經翻了一番還多。扭轉古馳的頹勢並恢復品牌價值不會容易。安吉麗娜表示這可能會影響銷售額，或利潤率，或兩者兼而有之。

Rascouet: 他們一直在説我們正在轉型階段。他們一直在説我們正在試圖減少折扣店分銷。我們正在試圖減少批發分銷。我們正在努力提升品牌——這個提升品牌的承諾基本上意味着迎合那些購買力最強的客户，他們不太容易受經濟週期的影響。如果你想提升品牌並創造吸引力，你必須承受短期損失。這意味着潛在地，因為如果你向這些折扣店和批發商銷售，你的銷售量會更大，但利潤率會更低，對吧？所以，他們可能會，他們也説了，會有短期痛苦。比如，今年他們預計開雲集團的盈利會低於去年，以加強和提升這個品牌在商業和創意方面的基礎。

帕斯金： FHP和Kering的代表拒絕就安吉麗娜的報道發表評論。即使在最好的時候，這些也不是容易的變化。而現在對奢侈時尚來説並不是最好的時候。通貨膨脹給奢侈品消費者帶來了陰影，而Kering比其他公司更多地看到買家在收縮。與此同時，公司正在等待看看最新Gucci創意總監的設計會賣得如何。2023年，薩巴托·德·薩諾接任，他的新系列正慢慢開始出現在商店裏。

拉斯庫埃： 基本上，消費者對新系列的接受和慾望將至關重要。我認為到今年年底我們會有更全面的圖片。因為所有由薩巴托·德·薩諾領導的新創意設計團隊創作的新作品將真正完全分佈到所有Gucci商店中。所以市場可能也需要一點耐心，這就是為什麼Kering和高管們在幾乎每一次季度電話會議上都會説到。

帕斯金： 到目前為止情況如何？在週二發佈的最新季度收入報告中，Gucci的母公司Kering警告説，與去年同期相比，今年上半年的經常性營業收入將下降40%至45%。它表示，中國銷售疲軟是部分原因。Kering的首席財務官在週二對記者説，Gucci在中國遇到困難，部分原因是那裏的消費者要麼購買高端商品，要麼購買更實惠的產品。Gucci陷入了困境。但公司指出，Gucci的新系列迄今為止被評價為“非常受歡迎”。

**帕斯金：**安吉麗娜，古馳現在是不是已經太遲了？

**拉斯庫埃：**我的意思是，如果你看市值，它已經大幅縮水。顯然，最受影響的是皮諾家族自己，對吧？如果看財富，現在大約是300億美元。我絕不會輕視他們，因為他們已經證明他們真的能夠扭轉局面。

**帕斯金：**顯然這是一個家族企業，但是安吉麗娜，FHP是不是不適合這個工作？

**拉斯庫埃：**是的。我是説，這幾乎是我們在報道中發現的一些投資者的看法，他們認為，你知道，他在那裏已經有很多年了，他是主席兼首席執行官。為什麼不讓他只做主席，並任命像弗朗西斯卡·貝萊蒂尼這樣的人。弗朗西斯卡·貝萊蒂尼管理着聖羅蘭。她被認為是——即使是我們採訪的奢侈品競爭對手們也説——是最優秀的之一。也許她應該成為開雲集團的首席執行官，而他應該退居幕後，擔任主席。他有資歷，你知道，在專業領域，他過去做出了一些非常明智的決定。只是現在情況有些棘手，一些投資者真的變得不耐煩了，因為過去四年，奢侈品競爭對手在股市上做到了這一點。他們看到自己的股價飆升，達到了極高的水平。不幸的是，在同一時期，開雲集團的股價已經損失了大約三分之一的價值。這就是為什麼如果你是一個奢侈品投資者，就像我現在變得不耐煩。

本集由：Jessica Beck、楊洋、朱莉婭·普雷斯和大衞·福克斯製作；高級製片人：娜奧米·沙維；編輯：凱特琳·肯尼和維迪亞·魯特；執行製片人：尼科爾·賓斯特博爾；聲音設計/工程師：本·奧布萊恩；事實核查：大衞·福克斯； 報道：安吉麗娜·拉斯庫埃和塔拉·帕特爾

馬克·扎克伯格再次要求投資者保持耐心。

在 Meta Platforms Inc. 透露今年的支出將比預期多數十億美元 —— 這主要是由於對人工智能的投資 —— 公司首席執行官盡力安撫華爾街。支出預測，加上銷售增長低於預期，導致股價在延長交易中暴跌高達19%。