博柏利無盡的奢華復甦是一個非常英國式的問題 - 彭博社
Jennifer Creery
以其獨特的格紋設計而聞名，該品牌始於19世紀，設計功能性雨衣。攝影師：Hollie Adams/Bloomberg
從也門胡塞武裝安薩爾拉傳媒中心獲得的一張照片顯示，據報道，7月20日在也門胡塞武裝控制的荷台達港市發生了襲擊後火柱噴發。來源：安薩爾拉傳媒中心/法新社/蓋蒂圖片社幾乎每一位領導過博柏利集團有限公司的首席執行官都將這家昂貴風衣與格紋內襯的製造商描述為英國奢侈品中的佼佼者。
但目前這個標籤對吸引高端時尚買家或投資者幾乎沒有作用。
多年來，努力將這家英國時尚公司的產品擺放在路易·威登、愛馬仕等頂級品牌的貨架上的努力都未能成功。最新證據出現在本週，當時博柏利報告稱銷售額暴跌，為一個因中國和美國需求疲軟而受打擊的財政年度畫上了令人失望的句號。儘管一些高級時裝品牌受到品質保護的影響，但像博柏利這樣的品牌——就像古馳母公司開雲集團一樣——正受到中國買家謹慎態度的打擊。
公司的股票在過去一年中下跌了一半以上，至少使其市值減少了55億英鎊（69億美元）。所有跡象表明最糟糕的情況還沒有結束 - 該品牌表示批發收入今年將進一步下降。約74%的跟蹤該股票的分析師將其評為“中性”。本週舉行了分析師電話會議的Burberry表示不再發表評論。
“目前，Burberry品牌沒有引起共鳴的能力，”伯恩斯坦自主有限責任合夥公司的高級分析師盧卡·索爾卡説。“它要麼需要改變，要麼需要努力。”
首席執行官喬納森·阿克羅伊德和創意設計師丹尼爾·李面臨的挑戰是要證明他們在2022年繼承的部分完成的品牌提升轉型仍在計劃之中，並最終將提振銷售和利潤。阿克羅伊德將公司目前的困境歸咎於艱難的經濟環境。“我們在流量方面存在明顯挑戰，商場的客流量明顯減少，總體上有所減弱，這顯然受到中國經濟的影響，”阿克羅伊德告訴分析師。中國佔銷售額的四分之一以上。
問題在於，其他價格相似且高度依賴中國市場的品牌，比如Prada SpA，正在經受風暴的考驗。這家意大利時裝品牌的淨收入超出預期，去年增長了17%，而其子公司Miu Miu的零售銷售在第四季度增長了82%。
上海的一家博柏利商店。攝影師：Raul Ariano/Bloomberg“我們什麼時候説，這是博柏利特有的？”Hargreaves Lansdown的股票分析師Sophie Lund-Yates問道。
如果現在是問這個問題的時候，那麼博柏利做錯了什麼？
以其獨特的格紋而聞名，這個品牌始於19世紀，設計功能性的雨衣——用於在北極和戰壕中穿着，而不是在T台上。從那時起，它成為了英國上流社會的衣櫥必備品。到了20世紀90年代中期，它的受歡迎程度增長如此之快，以至於據公司稱，從英國出口的每五件外套中就有一件是博柏利的產品。
隨着新興中產階級的出現，特別是在中國等國家，博柏利加入了許多奢侈品牌，開始了學者們喜歡稱之為“民主化”的過程，以追求更大的銷售量，即使冒着品牌貶值的風險。博柏利在這方面做得如此之遠，以至於其“獨特性信號開始被稀釋，”南安普頓商學院的市場營銷教授Paurav Shukla説。
博柏利風衣。攝影師：Jason Alden/Bloomberg“近20年來，它一直朝着民主化的方向發展，現在它想變得更加獨家，但這不會一夜之間發生，”他説。
一系列不斷更換的首席執行官和關鍵設計師——每個人都有自己的願景——並沒有幫助。克里斯托弗·貝利（Christopher Bailey）在2014年被任命為聯合首席執行官兼創意設計師，這讓投資者感到不安，因為他是一個沒有商業資歷的時尚明星，他在四年內離開了這個職位。
他被前賽琳老闆馬可·戈貝蒂取代，後者在約五年後離開。戈貝蒂的任命最初被視為對博柏利的勝利，因為這位意大利人在賽琳、紀梵希、莫斯基諾和博特加·維內塔的角色中備受推崇。他計劃將博柏利提升至超級奢侈品牌的行列也受到投資者的歡迎，他還聘請了同胞裏卡多·蒂西擔任設計師。
戈貝蒂停止向非奢侈品領域的批發商和零售商出售產品，特別是大眾市場的美國門店，並加大了奢侈皮革手袋的生產，這被視為品牌的正確決定。但蒂西未能真正激發需求，批評者認為，儘管他為品牌帶來的街頭時尚美學吸引了年輕購物者，但他沒有充分利用其英國傳統和以經典剪裁著稱的聲譽。戈貝蒂在他的改造計劃進行到一半時離開，去管理薩爾瓦託·費拉格慕。
博柏利未能利用其傳統引起了其最大股東之一尼克·特雷恩在2023年表示該公司是他最大的失望之一。
“博柏利永遠不會成為路威酩軒或愛馬仕，但它確實擁有一個真正的全球奢侈品牌，尤其是其標誌性的外套特許經營權，”他當時説。
丹尼爾·李攝影師：賈裏德·西斯金/蓋蒂圖片社現在，英國二人組阿克羅伊德和李掌控博柏利，品牌再次試圖利用其“英倫風格”。阿克羅伊德的職業生涯涵蓋了哈羅德斯、亞歷山大·麥昆和範思哲，他設定了一個目標，即使這個品牌在過去十年一直在25億英鎊和30億英鎊之間徘徊，也要實現超過50億英鎊的銷售額。
李先生擔任創意總監已經19個月了，他重新設計了博柏利的騎士標誌，同時邀請了英國模特兒娜奧米·坎貝爾和音樂人Skepta等人才。到目前為止，這還不足以振興品牌的命運。
倫敦商學院營銷教授納德爾·塔瓦索利表示：“提升品牌總是一場挑戰，它需要獨特的文化相關性和長期的一致性。奢侈品是關於渴望，建立一致的形象需要時間。”
在博柏利努力提升“渴望度”、所有奢侈品牌都在追求的聖盃時，根據社交媒體上的搜索和引用跟蹤品牌和產品的Lyst指數顯示，自2018年以來，博柏利的排名一直在第12位，遠遠落後於Gucci、Prada和Versace等歐洲品牌。
部分原因是價格過高。為了吸引富裕購物者，博柏利最新系列的價格標籤高昂，這導致一些購物者望而卻步。上週五，一位來自西班牙的45歲購物者在倫敦公司Regent Street店逛街時表示，雖然他特意來買一件風衣，但由於價格高於他期望的，他並沒有立即購買。
李先生的2023年秋季首秀系列中，包袋售價約為2500英鎊，羊毛鴨舌帽售價幾乎達到3000英鎊。雖然顧客可能願意為愛馬仕或路威酩軒的物品支付這樣的金額，但他們仍然不認為博柏利屬於同一級別。
巴寶莉2024年秋冬系列時裝秀於2月舉行。攝影師：亨利·尼科爾斯/法新社/蓋蒂圖片社該品牌仍然暴露於行業所謂的有抱負的購物者，即那些對奢侈品全新的人。這些購買者往往比超高淨值人士更容易受經濟影響。有抱負的購物者也打擊了開雲集團的財富，該集團上個月表示，由於古馳銷售疲軟，預計將對利潤造成打擊。
與此同時，埃克羅伊德表示，他希望將皮具和女裝銷售額翻倍，同時推動對較高利潤配件的需求，如手袋、腰帶和圍巾。他指望李在巴寶莉複製他在蔚藍威尼亞的成功，那裏設計師推出了備受矚目的“it” Pouch和Cassette手袋，他的Lido方頭鞋也大受歡迎。
喬納森·埃克羅伊德攝影師：傑森·奧爾登/彭博社埃克羅伊德還希望多樣化一家過於依賴某些類別和地理位置的企業。受疫情影響前，巴寶莉來自中國購物者的收入佔銷售額的約40%。埃克羅伊德的改革也沒有得到幫助，因為美國需求下降，英國免税購物政策發生變化，導致遊客將資金花在巴黎、米蘭和歐洲其他地方。
那麼，如果宏觀經濟背景開始改善，Burberry是值得押注的股票嗎？並不是每個人都相信。
“在這個行業中有更具吸引力的公司，”Lund-Yates説道。“我們是否將Burberry視為一個巨大的轉機故事？我認為那匹馬可能已經跑掉了。”
以色列襲擊了胡塞武裝控制的紅海港口Hodeidah周圍的目標，作為對伊朗支持的激進分子對特拉維夫發動的無人機襲擊的報復，這次襲擊導致一名男子喪生，並暴露了以色列防空系統的脆弱性。
這些空襲的目標包括一個發電站和燃料儲存點，這個總部位於也門的組織表示。一個胡塞武裝運營的電視台顯示了據稱遭到襲擊的設施中燃起的火焰和濃煙。以色列總理本雅明·內塔尼亞胡表示，這個港口被用作伊朗向胡塞武裝提供武器的通道。