Netflix聯席首席執行官Greg Peters的密碼、價格上漲和流媒體策略 - 彭博社

彼得斯在Netflix總部。攝影師：Maggie Shannon，彭博商業週刊

有一件事是肯定的：投資者們大規模押注科技股，這意味着只需稍微轉向更具風險的股票，就能改變華爾街的交易遊戲。 

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## Big Take

結束Netflix密碼共享的人

13:53

Netflix是全球最大的付費訂閲流媒體服務。但兩年前，它首次報告了十多年來的首次訂户減少，其主導地位受到質疑。因此，該公司採取了一項激進舉措：打擊密碼共享。背後的人是誰？嗯，他現在是好萊塢最有權勢的人之一。

認識一下Netflix的聯席首席執行官格雷格·彼得斯。彭博的盧卡斯·肖最近與彼得斯進行了他的首次重要印刷專訪。他告訴主持人大衞·古拉有關彼得斯大膽計劃的故事，該計劃將改變我們所有人從電視節目到體育比賽的觀看方式。

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這是對談話的輕微編輯轉錄：

**大衞·古拉：**Netflix是世界上最大的付費流媒體服務。但它遠不止於此：

**盧卡斯·肖：**當你想到傳統的電影和電視時，Netflix是最大的電視網絡。它是最多產的電影工作室。

**古拉：**盧卡斯·肖為彭博社報道娛樂業務，多年來一直密切關注Netflix，因為該公司已經從郵寄DVD服務發展成為一家流媒體巨頭。

**肖：**它已經制作原創節目大約10年了，在這10年的時間裏，它已經從一個小巧可愛的公司變成了好萊塢最強大的力量。

**古拉：**如今，Netflix是其他付費訂閲服務的夢寐以求的對象 - 以及許多電視網絡和電影工作室。

但回到2022年，人們對Netflix的未來有很多疑問 - 在流媒體使用量飆升後，然後趨於平穩的大流行病期間。

該公司經歷了其歷史上最糟糕的六個月，並損失了大約2000億美元的市值。

但Netflix打破了批評，實現了扭轉局面。

盧卡斯説有一個人引領了公司的復甦：

**肖：**他是媒體娛樂業中最重要和最有影響力的人之一，我認為沒有人瞭解他。

**古拉：**Greg Peters是Netflix的聯席首席執行官，是由Reed Hastings親自挑選的高管。他是這家公司的億萬富翁聯合創始人，去年讓位。現在，Peters與Ted Sarandos一起領導Netflix。

他們一起讓Netflix朝着今年創造100億美元利潤的目標邁進。

**古拉：**在今天的節目中，“Greg Peters是誰？” 他對Netflix有什麼願景 - 以及我們將如何觀看，嗯，一切？

我是大衞·古拉，這裏是彭博新聞的“大事件”。

**古拉：**彭博的盧卡斯·肖最近與Greg Peters坐下來進行了他自去年成為Netflix聯席首席執行官以來的第一次印刷採訪。

**古拉：**你能描述一下見到他的感受嗎，嗯，以及你是如何考慮你想展示他的場景或情境的？

**肖：**嗯，我對此只有很少的控制權，對吧？ Netflix是一家非常控制性的公司。你知道，通常如果你要為某人寫特寫報道，你會想花很多時間與他們在一起。你想看到他們在多種環境中的表現。但是我知道我想要的是一些更像企業活動的東西，看他與同行互動，所以最後我去了他們稱之為“新員工學院”的地方，就像新員工入職培訓。他在那裏向這羣人發表了一次鼓舞人心的講話。

**古拉：**這次入職培訓是在好萊塢的一家裝飾藝術風格的劇院舉行的，彼得斯通過追溯Netflix的歷史開始了那次鼓舞人心的講話 - 他曾幫助塑造過這段歷史。

**肖：**如果你看一下公司在過去幾年裏最大的倡議，他一直是領導這些倡議的人。

**古拉：**彼得斯並不是你平均的技術人員。他有點像文藝復興時期的多面手。他會説六種語言，會吹迪吉里杜管。在耶魯大學讀完物理和天文學後，他在一家在線葡萄酒零售商擔任工程師，那時他開始喜歡上最好的巴羅洛紅酒，直到2001年互聯網泡沫破裂。

在接下來的幾年裏，彼得斯在各個科技公司之間跳槽，2008年他接到了Netflix的電話。

**肖：**他們正在尋找能夠幫助將服務分發到更多設備上的人。因為Netflix最初只能在電腦上使用。你知道，我在大學時在我的筆記本電腦上看過。而格雷格的簡歷在很多方面都非常適合這個工作，因為他在代表軟件和與消費電子公司談判之間遊刃有餘。

**古拉：**彼得斯是説服電視製造商Vizio在遙控器上放置Netflix按鈕的團隊的一部分。這讓Netflix的聯合創始人裏德·黑斯廷斯相信彼得斯有潛力。

**肖：**裏德對他很看重。他看到了一個有廣泛興趣的人。他看到了一個多面手，因為他非常瞭解技術方面，可以做其他人向我解釋我會感到困難的事情，所以我認為這對像裏德這樣的人很有吸引力。

**古拉：**黑斯廷斯指定彼得斯負責Netflix在日本的擴張，後來，彼得斯成為了公司的首席產品官。

在這個角色中，彼得斯開始研究公司面臨的一個問題：密碼共享。

**肖：**Netflix開始研究這個問題。他們試圖找出分享者的身份，以及如何阻止他們這樣做。

**古拉：**人們分享Netflix的方式有很多。比如一個四口之家在同一個賬户下觀看。但是，也有二十多歲的年輕人搬出家門，讓他的兩個朋友和前女友使用他媽媽的賬户。彼得斯和他的團隊研究了所有這些情況。

**肖：**他們花了很多時間研究如何建立算法來確定誰在不公平地分享。然後如何在不惹惱人們的情況下傳達這一信息。

**古拉：**在清除掉“寄生蟲”之後，Netflix開始考慮如何在2022年發起更廣泛的打擊。但盧卡斯説公司內部存在分歧，關於如何繼續。

**肖：**他們在最佳方法上存在很大分歧。裏德·黑斯廷斯站在一邊，而格雷格·彼得斯和他的大部分高管團隊站在另一邊。

**古拉：**黑斯廷斯 - Netflix的聯合創始人 - 認為Netflix應該按照物理位置收費 - 例如，如果你有幸擁有兩棟房子，你就需要兩個Netflix賬户。

Peters認為這違反了Netflix的核心承諾 - 如果你付費了，就應該能隨時隨地使用。

Peters主張基於個人用户的模式 - 你可以在任何地方訪問Netflix，但你必須付費才能添加新用户到你的賬户。

**肖：**所以，他們在拉丁美洲進行了兩種不同的測試，Greg的直覺被證明是正確的。

**古拉：**到這個時候，哈斯廷斯已經考慮了一段時間關於他的下一個篇章。Peters的方法奏效 - 它導致了更多的註冊，更少的取消訂閲和更少的在線憤怒 - 這是一系列成功的最後一環，説服了哈斯廷斯認為Peters可以領導Netflix。

**肖：**正如裏德·哈斯廷斯所描述的，他就像一個戰場上的將軍，所以在他們決定如何打擊共享密碼之後，裏德·哈斯廷斯決定“現在是我離開的時候了，我相信格雷格能夠接替我。”

**古拉：**2023年1月，Netflix宣佈哈斯廷斯將過渡到執行主席的角色。彼得斯與泰德·薩蘭多斯一起成為聯合首席執行官。

**肖：**現在你有了這樣一個結構，你看到格雷格·彼得斯被視為科技硅谷的人 - 在很多方面是裏德·哈斯廷斯的繼承人 - 與好萊塢人泰德·薩蘭多斯一起工作，他是這家龐大公司的負責人。

**古拉：**Netflix現在蓬勃發展。即使其他流媒體服務掙扎，它也在增加訂閲者和廣告商。這是盧卡斯看到彼得斯在新員工入職培訓時吹噓的事情：

**肖：**格雷格基本上在説，你知道，所有這些傳統的媒體公司擁有有線電視網絡，它們很糟糕。他們的有線電視網絡在縮小，這讓它們缺乏資源。而且它們的流媒體服務賺不到錢。所以這些並不是真正的威脅對我們來説。而那些有錢與我們競爭的公司，比如蘋果和亞馬遜，他們並不真的在乎娛樂。比如亞馬遜從幾乎和Netflix一樣長的時間開始做這個，而Netflix今年可能發佈的熱門節目比亞馬遜全部發布的還要多。我認為他想説這是我們的機會，但他覺得Netflix總是在把自己看作是弱勢羣體時更有效。嗯，所以他，他在最後説這是我們的機會，但我們可能會輸掉

古拉：“這是我們的機會，但我們可能會輸掉。”廣告後繼續：格雷格·彼得斯的獲勝策略。

**古拉：**盧卡斯·肖負責彭博社的媒體和娛樂報道，並撰寫一份名為“Screentime”的每週簡報，關於流行文化業務。這意味着他對Netflix所處的競爭環境瞭解很多。盧卡斯表示，Netflix聯席首席執行官格雷格·彼得斯計劃的一部分相當簡單。就是專注於公司擅長的事情：

**肖：**我認為他們希望繼續成為全球最好最受歡迎的流媒體服務，而不被許多其他潛在的舉措分散注意力。但他們認識到他們需要發展業務，並擁有多種增長槓桿。

古拉： 彼得斯並沒有像其他一些媒體公司那樣推動Netflix擴展到電影院，或者建造主題公園。

但盧卡斯表示，Netflix正在進入一個新階段 - 在這個階段，從目前的模式中賺更多錢與增加新訂户一樣重要。

公司已經確定了三種實現這一目標的方式：銷售廣告，製作視頻遊戲和提高價格。

當涉及到第一種方式 - 廣告 - Netflix有一個非常直接的策略：

肖： 如果你能讓人們花更多時間觀看Netflix，你就可以賣更多廣告，賺更多錢。

**古拉：**而讓訂户在Netflix上花更多時間的一種方式是直播節目。

公司上週宣佈已獲得在聖誕節直播兩場NFL比賽的權利：鋼人隊對陣酋長隊，烏鴉隊對陣德州人隊。Netflix還獲得了播放職業摔角的權利，而且他們正在計劃播放頒獎典禮和更多喜劇專場。

**肖：**我預計你會看到越來越多的直播節目，最終他們會幾乎每天都有一些直播內容。

**古拉：**有跡象表明他們將戰略擴展到直播活動這一策略對他們有效嗎？

**肖：**現在還為時過早，因為他們早期的直播節目並沒有起到作用，也沒有帶來影響。克里斯·洛克的直播喜劇專場表現不錯，對吧？但它仍然只是一個直播喜劇專場。你只能從中得到有限的收益。他們有一個“愛情是盲目”的團聚節目，技術上失敗了。他們有一個馬克·吐温獎。誰在乎呢？他們有一個名人高爾夫比賽，參賽者是高爾夫球手和F1車手，更像是一次噱頭測試。我認為這些都是Netflix試圖找出什麼能起作用，如何做而不花太多錢，因為直播體育節目成本可能過高。我看到這些都是在探索什麼有效以及我們應該如何做。

**Gura：**然後是Netflix在遊戲領域的雄心。

**Shaw：**他們在視頻遊戲方面的投資還處於起步階段，這也是Greg負責的事情。他們目前還沒有從中賺到任何錢。目前還不清楚這是否有效。

**Gura：**所以，有廣告和遊戲，然後是每個人最喜歡的：漲價。

**Gura：**我們已經看到了價格上漲，我想知道，這個過程是否已經結束了？

**Shaw：**沒有。

**Gura：**他們如何考慮提高價格的幅度並保持觀眾或繼續吸引觀眾？

**Shaw：**嗯，他們的論點總是，如果我們給你更多你喜歡和關心的內容，我們就會放心地提高價格，對吧？因為如果你想想Netflix的起步階段，它的價格非常實惠，因為他們與許多其他工作室有許多許可協議，從很多方面來看，它是有線電視的替代品，成本只是有線電視的一小部分。現在它仍然是有線電視成本的一小部分。我們可以爭論它是否有那麼多內容，對吧？他們沒有從其他公司獲得那麼多許可，但他們賺了很多錢。如果你真的只想看Netflix，你就不會得到所有的新聞和體育節目，但你可以在Netflix上取代所有的娛樂節目。所以我認為隨着他們的投資增加，他們引入摔跤，引入足球，引入遊戲。隨着他們增加這些元素，他們感到可以放心地提高價格，但這是一個微妙的平衡。

Gura: 所以，格雷格·彼得斯成功的可能性有多大？盧卡斯説，從他聽到的一切以及他在報道中看到的來看，彼得斯不是人們願意打賭的對象。

肖: 有關他的故事，你知道，有一家公司在外面舉辦活動，他們會玩一些有趣、傻傻的，像“家庭對抗”類型的遊戲。他會非常認真地對待，你會知道如果你站在他這一邊，你就會贏。實際上，我有過一些尷尬的時刻，當你在為某人做特寫時，我説，你知道，我和某人交談過，他説你會玩“家庭對抗”和“危險邊緣”這些遊戲，而且你會作弊。他明確否認曾經作弊，同時説，你知道，如果你要做某事，最好是為了贏而去做，我覺得這非常説明問題。你知道，我把這個比作有時候你可能不想讓孩子們以為他們總是能贏，故意輸給他們。他確實澄清説他經常故意輸給他的孩子們。但我認為，面對其他成年人時，格雷格·彼得斯不喜歡失敗。

Gura: 您可以在bloomberg.com上訂閲Lucas的“Screentime”通訊。

本集由製作人：Thomas Lu；高級製作人：Kim Gittleson和Naomi Shavin；編輯：Aaron Edwards；高級編輯：Elisabeth Ponsot。執行製作人：Nicole Beemsterboer；聲音設計/工程師：Blake Maples；事實核查：Adriana Tapia。

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