Netflix密碼共享打擊是NFLX復甦的開始 - 彭博社
Lucas Shaw
Netflix聯席首席執行官Greg Peters在加利福尼亞州洛斯加託斯的Netflix辦公室。
攝影師：Maggie Shannon，彭博商業週刊
由於CrowdStrike在7月19日在紐約造成的全球通信中斷，時代廣場的數字廣告牌出現空白。
攝影師：Selcuk Acar/Anadolu/Getty Images在二月中旬，Netflix的聯席首席執行官Greg Peters走上好萊塢帕拉第姆劇院的舞台，這是洛杉磯的一家裝飾藝術風格的音樂廳，向公司稱之為新員工學院的員工發表了一次鼓舞人心的講話。身穿一件襯衫和白色拉鍊開衫的Peters，身材瘦長，有着引人注目的綠色眼睛，先是概述了Netflix的歷史，然後分析了競爭格局。傳統媒體公司如華特迪士尼公司和派拉蒙環球公司，它們在推出流媒體服務方面進展緩慢，現在正在掙扎着賺錢。像亞馬遜和蘋果這樣的大科技企業可以超支他人，但並不專注於娛樂。他説，其中一些公司最終將關閉他們的服務。Netflix公司，已經比所有競爭對手（除了YouTube）更受歡迎，正在快速增長並每年創造數十億美元的現金。這家企業處於一個良好的位置——不，是“一個很好的位置”，Peters糾正了他的提示器。然後他用一個簡單的信息告訴觀眾：“這是我們的機會，我們要把握住。”
彼得斯走下台受到掌聲，進入更衣室，與Bloomberg Businessweek交談，談到他在舞台上暗示的一個想法：公司下一個重大競爭優勢，一種將根據客户喜好調整的流媒體服務版本。如果你喜歡在週四晚上看紀錄片，那時就會得到推薦，如果你喜歡在週日看喜劇，準備好在早午餐時開懷大笑。這個想法雄心勃勃，尚未得到驗證，但它可能幫助Netflix區別於模仿者。公司長期追蹤競爭對手模仿其外觀所需的時間；迪士尼和蘋果很快就完成了，而亞馬遜花了很長時間。“我會真的啓動一個秒錶，”他説。
彼得斯在Netflix總部。攝影師：Maggie Shannon for Bloomberg Businessweek幾年前，彼得斯的自信看起來可能有些瘋狂。Netflix在2022年上半年失去了客户——這是其歷史上最糟糕的六個月，迫使公司解僱了數百名員工並削減了節目。其股價暴跌，市值蒸發了約2000億美元。經過十年的快速增長，Netflix似乎終於遇到了瓶頸。新服務爭相爭奪觀眾，尤其是在美國。烏克蘭戰爭迫使該公司退出俄羅斯，那裏有一個小但不斷增長的客户羣。通貨膨脹使用户更加關注價格，限制了其提價的能力。Netflix的熱門劇集，如*《維吉尼亞河》和《金妮與喬治亞》*並未打動評論家或獎項評委。
## 重要觀點
終結Netflix密碼共享的人
13:53
Netflix做出了兩項重大舉措—廣告和打擊密碼共享—許多觀察者將其解讀為絕望的跡象。該公司一直表示不介意用户共享賬户，並且將“無廣告”作為其主要賣點。Netflix曾經是有線電視的用户友好替代品，但開始感覺像另一個服務，其增長放緩導致華爾街對整個娛樂行業產生質疑。如果主導的流媒體服務不再增長，那對於其他正在花費數十億美元試圖追趕的媒體公司意味着什麼？迪士尼、華納兄弟探索和派拉蒙的股價也下跌，這被稱為“Netflix校正”。
然而，該公司再次挑戰了懷疑論者，將數百萬免費用户轉化為付費訂户而沒有用户起義。去年，這家流媒體服務增加了近3000萬客户，是其第二佳年度表現，並在今年第一季度增加了930萬客户，是自2020年疫情流媒體繁榮以來的最佳開局。而迪士尼（擁有ABC、ESPN和其他網絡）和派拉蒙（CBS、尼克兒童頻道、喜劇中心等）正面臨有線電視的崩潰和高昂的流媒體成本，Netflix卻變得更加強大。該公司佔據了美國大多數最受歡迎的流媒體電視節目—其《格里塞爾達》、《小馴鹿》和《紳士們》是今年最大的熱門節目—在國內外面臨着減少的競爭。經過多年的現金投入推動擴張，Netflix正朝着在2024年實現100億美元利潤的目標邁進。
Netflix訂閲者
季度對比變化
來源：由彭博社彙編的公司文件
很大一部分功勞歸於彼得斯。他的前老闆，Netflix聯合創始人裏德·黑斯廷斯，讓彼得斯負責廣告和賬户共享。黑斯廷斯在他在猶他州擁有的滑雪勝地鮑德山説：“他為我們做出了一些偉大的決定。”“他激勵團隊在六個月內完成了所有工作。這是一個驚人的時間表，他是戰場上的將軍。”黑斯廷斯去年退休，將他的職位讓給了彼得斯，現年53歲，比黑斯廷斯年輕十歲。
彼得斯現在是世界上最有影響力的媒體高管之一。然而，他幾乎是個不為人知的人物。在硅谷問起Netflix，人們首先會想到黑斯廷斯。在好萊塢問起，人們會説到泰德·薩蘭多斯，彼得斯外向的聯合首席執行官，他曾與黑斯廷斯擔任同樣的職務。同事和商業夥伴們描述彼得斯聰明、務實和雄心勃勃——“博學多才”這個詞經常被提及——在過去24個月成功扭轉公司局面後，他開始逐漸適應他工作的公眾性質。
然而，對密碼共享的打擊只帶來了暫時的提振。當Netflix在四月宣佈明年將停止報告其訂閲人數時，股價暴跌，投資者擔心最近的增長勢頭即將結束。他們想知道Netflix如何保持增長。
Netflix 創始人 Reed Hastings 在 2016 年消費電子展上發表主題演講。攝影師：David Paul Morris/Bloomberg2008 年 Peters 加入公司時，Netflix 沒有組織新員工學院，但確實讓新員工穿着盛裝並在新員工培訓中表演小品。Peters 和其他幾個新人在加利福尼亞州洛斯加託斯的一家劇院表演了一首 ABBA 歌曲。（他將其描述為“非常尷尬”。）這是在《紙牌屋》或《魷魚遊戲》之前；該公司一年前推出的流媒體服務只是其郵寄 DVD 業務的免費附加服務。首席產品官 Neil Hunt 正在尋找能夠幫助將服務投放到儘可能多設備上的人。當它首次亮相時，只能通過計算機訪問。Netflix 需要説服電視製造商、視頻遊戲主機制造商和其他消費電子產品製造商支持該產品。Hunt 在舊金山市中心安排了一次 Peters 與 Netflix 領導層的會議。作為一名迷人的工程師，Peters 憑藉其對體育、音樂、娛樂和食品（以及技術）的廣泛知識以及在辯論時不表現得像個混蛋而立即給人留下了深刻印象。“我們無法快速地僱傭這個傢伙，”當時擔任公司首席營銷官的董事會成員 Leslie Kilgore 説。
彼得斯學會編程的時間差不多和他學會拼寫的時間一樣長。他小時候家裏經常搬家。他在明尼阿波利斯度過了幾年，在那裏他在四年級就懂得了拉丁語，在堪薩斯度過了幾年，在那裏他開始接觸外國電影。無論他走到哪裏，他總是有一個計算機項目，用他的Apple II Plus電腦製作遊戲。“我覺得我生下來就帶着一台電腦，”他在今年早些時候告訴播客Stratechery。
儘管彼得斯説話和穿着像典型的硅谷科技高管（他是個穿馬甲的傢伙），但最初他想成為一名宇航員。他獲得了一個ROTC獎學金去耶魯大學，他在那裏雙修天文學和物理學；為了他的論文，他編寫了一個軟件程序，模擬了星星的內部運作以解釋它們的功能。畢業後，他加入了美國空軍，並被派駐到洛杉磯，他的想法是他的訓練最終會讓他準備好去外太空。但他大部分時間都在為GPS衞星工作，經過一次在Sunnyvale的機密任務後，最終決定他不想等上可能需要十年的時間才能離開地球。
相反，他在Wine.com找了一份工程師的工作，這是幾家初創公司之一，試圖在網上佔據市場。這家灣區公司從風險投資者那裏獲得了大量資金，最終成為第一次互聯網泡沫的炒作週期的犧牲品。但在彼得斯得到高級教育之前。Wine.com僱傭了幾位大師級侍酒師，他們會圍坐在廚房裏，擺放着40到50瓶開啓的酒，暢談行業。如今，彼得斯仍然對這個主題充滿激情。在洛杉磯的一家意大利餐廳進行的最近一次晚餐中，他花了幾分鐘時間與侍酒師討論不同葡萄酒的優點，最終選擇了一瓶50年的巴羅洛。（侍酒師表示贊同。）彼得斯在餐廳用餐期間定期更新，當巴羅洛開啓時，最初對他來説味道像雪茄和“濕紙板”，然後櫻桃的味道出現。“這可能是櫻桃汁，”他説。“這太了不起了。”
彼得斯是一名工程師，最初在Netflix擔任需要他充當銷售員的工作。流媒體還是一項全新的技術，大多數電子企業對與該公司合作不感興趣。大約95%的設備製造商拒絕了Netflix。但彼得斯只需要一些早期的轉變者。他和哈斯廷斯會見了位於加利福尼亞州爾灣的電視製造商Vizio Inc.，並向其推銷製造連接到互聯網的電視。該公司的創始人兼首席執行官威廉·王在上世紀90年代末曾嘗試製造智能電視，但損失慘重。但他準備再次嘗試。彼得斯和哈斯廷斯還説服Vizio在遙控器上放置一個按鈕，以便一鍵打開Netflix。當微軟公司同意在其熱門遊戲機Xbox上提供該服務時，Netflix也獲得了極大的信任。在洛杉磯日落大道的Netflix辦公大樓。攝影師：Bing Guan/Bloomberg通過蓋蒂圖片社
哈斯廷斯很快就確定彼得斯是少數幾位具有CEO潛力的高管之一。彼得斯最終確實讓公司出現在各種設備上；他建立了本地交付網絡，以確保即使在偏遠地區也能保證流媒體質量。甚至在拉丁美洲；他組建了一個高效的團隊。當教育科技公司Coursera Inc.試圖在2015年聘請彼得斯擔任首席技術官時，哈斯廷斯通過提供一個夢想職位留住了他。他要求彼得斯領導Netflix進入亞洲市場的擴張，這是該公司在亞洲的第一個市場。彼得斯的妻子是日本人，他花了多年時間學習日語。同年，他在東京的任職在內部引起了爭議。作為總經理，他不僅負責本地運營，還負責節目、營銷和宣傳。這是薩蘭多斯沒有監督節目的第一個國家。一開始，彼得斯試圖簡單複製Netflix在美國的節目策略：他委託製作了比日本普通電視節目更昂貴的高端劇集。回顧起來，彼得斯表示，Netflix如果當時更成功地授權當地熱門節目，幫助引入品牌給公眾，效果會更好。
彼得斯在東京工作幾年後，哈斯廷斯給他打電話，詢問他週末有什麼計劃 — 哈斯廷斯想第二天飛過去與他會面。彼得斯一時想他是不是要被解僱了。然而，哈斯廷斯請他擔任Netflix的首席產品官。Netflix內部大多數人認為彼得斯在日本的任期是失敗的，但哈斯廷斯仍然相信彼得斯成功地應對了新的挑戰。“我們沒有自問，‘也許如果我們有一個更好的總經理’，”哈斯廷斯説。2017年，他解僱了亨特，讓彼得斯負責產品。如今，日本是Netflix在亞洲最大的市場之一。
彼得斯從日本回來不久就開始研究密碼共享。公司並不認為這是一個問題，幾乎鼓勵用户操縱系統。公司每年仍在增加數千萬客户，認為任何額外的觀眾都等同於免費營銷。彼得斯知道這最終會成為一個問題。隨着Netflix規模的擴大，吸引同樣多的新客户會變得更加困難。他嘗試着打擊共享的方法，從最嚴重的濫用者開始。公司給他們發送電子郵件，告訴他們公司已經注意到他們的行為，並要求他們停止。如果他們不停止，Netflix將關閉他們的賬户。這種最初的聯繫範圍有限。Netflix當時並沒有認為密碼共享是一個緊急問題，公司擔心客户會如何回應。
對於懶漢的容忍在2021年秋天開始發生改變。疫情初期對該公司來説是一大利好；在全球範圍內，2020年前三個月每天新增了超過16.5萬名客户。然而，增長在去年下半年放緩，並且整個2021年都保持緩慢增長。Netflix 在美國已經擁有超過6000萬客户，另外還有大約3000萬人使用其他人的賬户。美國有線電視的用户達到了大約1億户的峯值；Netflix 沒有太多增長空間。
Netflix 移動應用的主屏幕。攝影師：Timon Schneider/Alamy公司內的每個人都認為必須取締共享密碼，問題是如何取締。很容易發現明顯的違規情況，但這種行為有很多形式。有些人與同住的伴侶或子女共享賬户。這被視為合法。有些人與居住在其他地方的朋友或親戚共享賬户。這更為棘手（也更為普遍）。還有一些人與數十人共享密碼，經常將賬户轉售給那些無法或不願通過傳統方式支付的人。公司建立了一個計算機模型，以區分出是在另一個國家旅行的人還是在使用他們表親的賬户。
一旦公司確定了誰在共享賬户，就必須想辦法讓免費乘車者付費。這場辯論成為 Netflix 歷史上最激烈的之一。一方是公司的長期領導者哈斯廷斯。他認為 Netflix 應該按住所收費，就像有線電視一樣。這意味着人們需要為每個家庭支付費用，並且在其他地方需要另一個賬户。另一方是哈斯廷斯的大部分高管團隊。彼得斯認為住所模式違反了 Netflix 的一個核心原則：如果你付費了，你就可以隨身攜帶。他提出了一個基於個人用户的模式。客户可以在任何地方訪問 Netflix，而想要添加用户到他們的賬户的人需要支付費用。
黑斯廷斯可能固執，根植於三十年成功積累的自信（以及約60億美元的淨資產）。但他同意測試這兩個計劃。2022年，Netflix在智利、哥斯達黎加和秘魯推出了用户模式，而在另外五個拉丁美洲國家推出了住宅模式。該地區共享密碼的現象最為普遍，長期以來一直是一個理想的測試場地：大多數國家講西班牙語，並且在支付方面面臨類似的挑戰，因為許多人沒有銀行賬户。測試結果明確。彼得斯的方法——基於用户而非家庭的模式——導致了更多的註冊、更少的取消和更少的在線憤怒。黑斯廷斯説：“格雷格做對了。”（Netflix對共享密碼的打擊取得了巨大成功，以至於迪士尼和華納兄弟探索公司計劃在今年晚些時候採取相同的做法。）
到這個時候，黑斯廷斯已經考慮繼任問題有一段時間了。他和董事會每年都會談論這個問題，甚至在退休成為考慮因素之前，黑斯廷斯就已經列出了10到15名他希望提拔到高級職位的員工名單。他經常邀請董事會成員參加與他的直接下屬的會議，以便他們更熟悉領導層。董事會已經在2020年7月提拔薩蘭多斯成為聯席首席執行官——這是對他已經監督公司好萊塢業務（因此掌管了大部分預算）的認可，同時也是對聯席首席執行官模式的一次考驗。與此同時，黑斯廷斯提拔彼得斯為首席運營官，讓他擁有更廣泛的職責。
很少有公司僱用兩位首席執行官，從外部看，彼得斯和薩蘭多斯似乎是一對奇怪的搭檔。 彼得斯追求效率；他試圖將與同事的一對一會議限制在半小時內。 薩蘭多斯是一個善於交際的人，在週末會和他的名人朋友一起玩耍。 儘管彼得斯外表温和，但他是Netflix中最有競爭力的人之一。 在與高管進行公司外部活動期間，彼得斯將友好的 家庭對抗 或 鐵人廚神 的遊戲變成了血腥的競技。 （有人甚至指責他作弊，這一指控他“堅決”否認。）然而，黑斯廷斯和薩蘭多斯也是一個不太可能的搭檔，他們的合作建立了一個大約2600億美元的娛樂巨頭。 Netflix長期以來一直在融合好萊塢和硅谷，打破傳統。 黑斯廷斯相信薩蘭多斯和彼得斯會把公司的需求放在第一位。 2023年1月，Netflix宣佈黑斯廷斯將過渡到執行主席職務，並 提拔彼得斯為聯合首席執行官。 薩蘭多斯表示，他與彼得斯的關係“出奇地高效”，他們“找到了一個非常有趣的默契。”
安德烈·阿加西、拉斐爾·納達爾、卡洛斯·阿爾卡拉斯、彼得斯和MGM度假村國際首席執行官威廉·霍恩巴克爾在Netflix Slam上。攝影師：大衞·貝克爾/蓋蒂圖片社3月3日，彼得斯坐在拉斯維加斯的米歇洛布超級競技場的場邊，仍然興奮不已。 他一大早就和西班牙網球明星拉斐爾·納達爾和卡洛斯·阿爾卡拉斯一起打球。 現在，坐在妻子、女兒和幾個同事旁邊，彼得斯看着納達爾和阿爾卡拉斯在曼德勒灣賭場的黑色球場上交換底線球。 彼得斯是一個狂熱的網球運動員，他分析了兩位選手風格的對比：老練的納達爾仍在從臀部受傷中恢復，這限制了他的移動能力，但沒有影響他的標誌性頑強。 阿爾卡拉斯，全是力量和速度，是這項運動新一代的領袖。
Netflix Slam與温布爾登相去甚遠，但這是Netflix在其27年曆史上首次展示的第一個真正的現場體育賽事。它提供了英語和西班牙語的比賽直播，未來有一天希望在全球範圍內播放多種語言的體育賽事。經過多年的電影和電視節目，Netflix開始測試其粉絲們想要觀看直播內容。該公司從2023年3月開始，首先是通過Chris Rock的單口喜劇表演，一個月後是通過熱門約會節目*《愛情真的盲目》*的團聚開始。團聚期間直播出現故障，激怒了粉絲。但Netflix逐漸擴大了其能力，要麼創造自己的活動，比如名人高爾夫比賽，要麼獲得許可證，包括屏幕演員工會獎。今年大多數活動的賭注——無論是觀眾規模還是流媒體實力——都很低，因為公司正在為未來更大的舞台做準備。早些時候，Netflix對退役足球明星湯姆·布雷迪的現場吐槽連續幾天成為最受歡迎的節目，7月份，邁克·泰森和意見領袖傑克·保羅將在拳擊賽場上對決。從明年開始，Netflix將在全球範圍內提供每週一期的摔跤節目《Raw》。
“目標是我們每週都可以在全球範圍內舉辦大規模活動，我們甚至毫不費力，”彼得斯説。他是幾位Netflix高管之一，他們鼓勵公司嘗試直播體育賽事。有些人主張網球，有些人辯論購買衝浪聯賽。起初，這些提議沒有得到任何進展。公司長期以來一直表示對直播體育賽事不感興趣。
然而，Netflix不得不改變其支持主要轉變優先事項的方法。在公司的大部分存在時間裏，最重要的指標是每季新簽約訂户的數量。其股價將根據這一數字的變化而升降。公司委託製作吸引新客户的節目，從英語劇情電視擴展到脱口秀喜劇、原創電影、真人秀節目和多種語言的動畫。隨着密碼整頓帶來的提振逐漸減弱，Netflix正在進入一個新階段，其中從現有訂户身上賺更多錢與增加更多訂户一樣重要。
Netflix已經確定了三種實現這一目標的方式：提高價格、銷售廣告和製作視頻遊戲。提高價格已經取得成功，而另外兩項舉措仍在進行中。受到《怪奇物語》和《愛情真的盲目》等熱門節目啓發的遊戲已經成為最受歡迎的產品，儘管它們擴展了這些節目的品牌，但它們只是業務的一小部分。廣告是一個更緊迫的需求，但彼得斯聘請來負責該業務的高管傑瑞米·戈爾曼，結果證明不合適。她僅在任職一年後就被解僱了。
公司最大的問題是規模。亞馬遜和迪士尼告訴客户他們必須支付更多以避免廣告，這意味着現有數百萬訂閲用户現在觀看廣告。Netflix則是從零開始。大多數客户仍然使用無廣告計劃，即使廣告計劃是新註冊用户最受歡迎的選項。Netflix在12個國家擁有4000萬廣告計劃用户，僅佔亞馬遜Prime Video受眾的一小部分，更不用説YouTube了。其價格也比競爭對手高出50%至100%，並且拒絕分享有關特定節目或現場活動受眾的大量數據。去年，Netflix僅通過廣告銷售創造了幾億美元的收入。其在線視頻最大競爭對手YouTube的收入超過300億美元。
Netflix股價
來源：彭博社
隨着Netflix拓展其廣告業務，對營銷人員最具吸引力的節目莫過於現場體育賽事，這使公司還可以向高級會員展示廣告。到目前為止，Netflix一直滿足於創建自己的一次性活動。它尚未競標來自一項主要體育賽事的權利，儘管對摔跤表示敬意，因為它認為大多數賽事相對於其受眾規模來説都太昂貴。然而，大多數分析師認為，Netflix競標重大賽事只是時間問題；該公司已與NBA進行過談判，並與NFL達成協議，展示兩場比賽在聖誕節。“我們很樂意做體育賽事，”彼得斯説。如果公司能找到盈利的方式，“我們將日夜不停地做。”
在拉斯維加斯的網球比賽接近尾聲時，阿爾卡拉茲和納達爾開始加大強度。納達爾在第一盤輕鬆取勝，而阿爾卡拉茲在第二盤奮起反擊獲勝。在搶七局決勝局開始之前——先到10分——彼得斯離開準備頒獎。儘管大多數鐵桿球迷希望納達爾為了往日時光贏得比賽，但阿爾卡拉茲擊敗了他的童年偶像。他舉起了獎盃，站在彼得斯和八屆大滿貫冠軍安德烈·阿加西旁邊。在一個充滿 Netflix 品牌禮品的派對上停留了一會兒後，彼得斯匆匆離開，趕飛機回家。在離開體育館的路上，一名粉絲走近他，問他是否是 Netflix 的CEO。她在球場上認出了彼得斯。這是整晚以來有陌生人認出他的第一次。
當英國國家醫療服務的醫生布倫丹·德蘭尼週五出現在他倫敦的診所時，他期待着一個忙碌的一天看病人。
距離一場毀滅性的網絡攻擊影響了倫敦東南部的醫院和診所已經兩個月了。像德蘭尼這樣的醫生，他還是倫敦帝國學院的教授，終於開始感受到了一種恢復正常的感覺。他們可以再次發送緊急血液檢測，網絡安全專家正在取得進展，修復和更換之前被犯罪黑客團伙關閉的信息技術系統。