Netflix的廣告挑戰：規模不夠大 - 彭博社

Lucas Shaw, Molly Schuetz

美國紐約皇后區安排的智能手機上的Netflix應用，日期為2024年3月26日星期二。Netflix公司計劃於4月18日發佈收益數據。攝影師：Gabby Jones/Bloomberg台灣台北展出的Nvidia Cop. HGX B100 GPU服務器。

攝影師：Annabelle Chih/Bloomberg美國華盛頓特區的財政部大樓。

攝影師：Nathan Howard/Bloomberg 晚上好，來自巴黎，希望在你閲讀這篇文章時我已經熟睡。本世紀媒體業已經經歷了至少五個不同的時代，所有這些時代都由兩個詞之一定義：增長或削減。

第一個時代完全關注增長，主要由廣告支持。我們見證了有線電視的繁榮，印刷業的最後全盛時期以及互聯網的黎明。這一時代以大蕭條結束，引發了一個極端削減成本的時期。

下一個增長時代始於大蕭條的餘燼，但這次是由訂閲支持的。Netflix和Spotify激發了每個人對其產品收取月費的靈感。這一時代在2020年至2022年之間結束，引發了另一個緊縮時代，具體取決於你的觀點。

彭博屏幕時間日本初創公司尋求6300萬美元，尋找下一個全球電影熱門Netflix使用《烏賊遊戲》的策略開拓東南亞市場NBA總決賽收視率下降2.6%，凱爾特人隊統治系列賽皮克斯的《頭腦特工隊2》創下自《芭比》以來最大的首周票房 但我們正處於另一個繁榮時期的邊緣，至少根據波士頓諮詢集團的 Neal Zuckerman 的説法。他們的每個主要客户都在尋找一種新的銷售方式。（或者用一位顧問的話來説，他們想要“頂線增長”。）

對於一些好萊塢製片廠來説，可能是 視頻遊戲。對於其他人來説，主題公園。對於許多人來説，這裏可能與Neal的看法有所不同，只是前兩波的融合。

那些靠廣告賺錢的公司，比如谷歌，現在正在銷售 訂閲服務：YouTube Premium、YouTube TV和Sunday Ticket。曾經全靠訂閲者的公司，比如Netflix Inc.和Spotify Technology SA，現在則 全面投入廣告。

我在法國戛納度過了最近幾天的報道時間，那裏充滿了對廣告銷售感興趣的公司。名單包括Target的所有者，Uber Technologies Inc. 甚至信用卡公司。我們將在一會兒談談戛納獅獎的一些重要經驗教訓，包括Netflix的消息-- 但首先…

你需要知道的五件事

  • Warner Bros. Discovery Inc.和Paramount Global的股價本週暴跌至 新低點。
  • NBA總決賽的電視收視率 較去年下降。這是有記錄以來收視率最低的一次總決賽。HBO的 House of the Dragon 的首播收視率較上季度下降 超過20%。
  • 根據尼爾森的數據，Tubi現在在美國比Disney+ 更受歡迎。五月份平均觀眾人數為100萬。
  • OpenAI的聯合創始人推出了一個被他稱為 Safe Superintelligence 的新公司。
  • 一檔新電視節目試圖展現 新疆的柔和形象，這個中國省份因涉嫌侵犯人權而臭名昭著。

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Netflix的廣告挑戰：規模不夠大

Netflix已經討論在一些市場（尤其是在歐洲和亞洲）推出其流媒體服務的免費版本，以尋找更多增加受眾的方式，據熟悉該公司計劃的人士透露。

Netflix在肯尼亞試驗了一個免費計劃在肯尼亞，但去年停止了。該公司的高管們已經討論過是否在更大的市場中創建服務的免費版本，特別是那些擁有流行免費電視網絡的市場，同時也在這些市場銷售廣告。（比如德國或日本）

據知情人士透露，該公司沒有計劃在美國提供免費服務，因為在美國，它已經覆蓋了大部分潛在客户羣。目前沒有在任何地方實施這樣的計劃 —— 目前這只是討論。

但提供免費服務將有助於該公司接觸更多無法支付服務費用或沒有合適支付方式的人羣。這也將解決該公司目前面臨的最大挑戰之一：增加廣告庫存。

在視頻流媒體領域，Netflix是最大的玩家之一（除了YouTube）。但在廣告領域，它仍然是小魚小蝦。

Netflix還有很長的路要走

在視頻廣告銷售方面，Netflix幾乎不是前十名中的一員。

來源：Brian Wieser, Madison & Wall

“他們在擴張方面進展緩慢，”一位知名廣告執行官最近告訴我。Netflix 在在線視頻廣告領域最多也只能排到第九或第十位，一直試圖比競爭對手收取多達兩倍的費用。“這不是最有吸引力的地方，”這位執行官説。“沒有人爭相要求他們。”

廣告界的每個人都認為 Netflix 在行動迅速。當公司的增長在 2021 年底停滯不前時，首席財務官斯賓塞·諾伊曼提出了這個建議，説服不情願的聯合創始人裏德·黑斯廷斯推出了一個包含廣告的更便宜的訂閲選項。

不到一年的時間，Netflix 在微軟公司的幫助下建立了一個廣告業務，並與其合作作為銷售和技術合作夥伴。該交易的結構是微軟保證 Netflix 一定水平的廣告銷售額。作為交換，微軟為其新興的視頻廣告業務獲得了一個知名客户。

這個更便宜、支持廣告的層面為更注重價格的客户提供了一個入口，比如那些一直在共享賬户的人。從這個意義上説，廣告層面已經取得了巨大成功。

“我們在那方面取得了良好的進展，”Netflix 聯席首席執行官格雷格·彼得斯今年早些時候表示。“但是，請注意，我們在擴張方面還有很多工作要做。”（在今年早些時候的採訪中，彼得斯告訴我公司在增長方面“打破了陸地速度記錄”）。

但是推出情況並不一致。 Netflix提供的印象並不如它所説的那樣多。它與微軟的關係變得緊張。 一年後，它解僱了廣告主管Jeremi Gorman，並用在Netflix內部備受尊敬但沒有廣告經驗的高管Amy Reinhard取代了她。

公司一直小心管理預期，並將大量數字保留在整年的特定演示中。 Netflix上個月表示，它擁有 4000萬月活躍用户。實際付費廣告服務的人數要少得多。

在美國，Netflix的廣告服務規模僅為Peacock、Hulu、Disney+和Amazon Prime的一小部分。（我們不談論YouTube。）這在銷售和觀眾方面都是事實。一位顧問本週告訴我，在在線視頻電視預售市場中，只有四家必不可少的公司：迪士尼、康卡斯特、YouTube和亞馬遜。

亞馬遜和迪士尼對待廣告的方式與Netflix不同。他們為所有觀眾播放廣告，並告訴客户他們需要支付更多才能避免廣告。雖然Netflix的方式對客户友好，但亞馬遜的方式立即吸引了 大量觀眾。

根據行業高管的説法，Prime Video的絕大多數觀眾（超過75%）現在都在觀看帶廣告的內容。亞馬遜還向廣告客户收取較低的費率，打破了競爭，迫使其競爭對手匆忙應對。（迪士尼也這樣做。）

亞馬遜不斷增長的廣告業務是戛納今年最熱門的話題之一。這對營銷人員來説是一個巨大的機會，VML廣告公司首席連接官Amy Worley表示。“這也是令人恐懼的，”她説，考慮到亞馬遜在許多行業中的影響力。

對於Netflix來説，採用迪士尼或亞馬遜相同的策略將是困難的。它沒有銷售廣告的經驗，而且其客户很可能會反對。Netflix花了多年時間將自己定位為沒有廣告的電視。大多數亞馬遜的客户正在為免費送貨付費。

但廣告執行人員相信，Netflix將來會在其最受歡迎的當前套餐中引入廣告是不可避免的。（不要驚慌，目前沒有這樣的計劃。）當Netflix的用户增長放緩時 — 大多數人預計在接下來的12個月內會發生 — 從廣告中賺更多錢將變得更為迫切。而唯一的方法就是擴大規模。

在短期內，公司需要找到一條快速路徑來創造更多的廣告庫存，這解釋了Netflix進軍現場活動和體育賽事的原因。無論觀看WWE的觀眾是否付費觀看無廣告版本，他們都會看到廣告。在聖誕節的NFL球迷也是如此。

仍然有一些人認為Netflix之所以進入廣告業務只是因為需要而非願意。但該公司表示，它認為廣告將在未來幾年對其業務產生重要貢獻，並且正在將更多的技術和銷售內部化，這表明其日益增長的雄心和投資。多年來讓客户擺脱廣告的困擾，Netflix將尋找越來越多的方式向他們展示廣告。

Screentime的精華（以及其他內容）

戛納談話：不涉及政治

距離英國和法國的選舉還有幾周，距離美國的選舉還有幾個月。但在戛納，你不會知道這一點。政治是一個每個人都同意避免討論的話題。

就在幾年前，每家公司都覺得自己需要對社會問題有一個觀點，根據麥肯世界集團的全球首席戰略官哈爾喬特·辛格的説法，無論是對喬治·弗洛伊德之死還是其他世界各地的社會運動，公司都在種族、LGBT權利等問題上發表看法。

但正如許多公司正在收回他們的多樣性、平等和包容性倡議一樣，廣告商對參與文化戰爭的興趣大大減少。這可能與2023年的百威危機有關。

即使是廣告界的進步聲音也對此無異議。品牌只有在某個問題與他們的產品或企業價值觀相一致時才應該發聲（就像本傑明和傑瑞的）。否則，這種表態會顯得空洞。

世界上排名第一的電影是…

頭腦特工隊2。這部皮克斯電影的續集在首週末取得了最大的票房成績，自 芭比以來，已經在不到兩週內創下了超過7億美元的票房。

這是一個文化現象，也證明電影行業越來越成為饕餮或饑荒的行業。像 頭腦特工隊2和 芭比 這樣的大熱門，都是巨大的文化時刻。它們像 時代之旅 或 小麋鹿 一樣走紅。但如果你的電影沒有動力，它就會失敗。

我很好奇頭腦特工隊2是否會幫助 神偷奶爸4。如果電影動力的概念是真實的，它會的。

YouTube TV 縮水了

美國付費電視運營商在今年第一季度失去了237萬客户 — 根據莫菲特納森的數據，這是有史以來最糟糕的季度。

最令人擔憂的數據是，增長最快的直播電視服務YouTube TV 在第一季度也 失去了訂户。

YouTube TV下跌

這家視頻巨頭的直播電視服務首次流失了客户。

來源：莫菲特納森

交易，交易，交易

  • Netflix正在增加其在東南亞的投資，而競爭對手則在撤退。
  • 任天堂宣佈了 塞爾達傳説和馬里奧 的新作，這是在其新遊戲主機發布之前。
  • Spotify現在將允許任何播客者 上傳視頻。
  • Netflix將在 賓夕法尼亞州和德克薩斯州 開設娛樂綜合體。

每週播放列表

感謝NPR向我介紹特立尼達尼日利亞音樂家Oluko Imo。

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Nvidia Corp. 是標普500指數中最昂貴的股票，其股價約為公司未來12個月預計銷售額的23倍。

但這種估值存在問題。在人工智能熱潮時代，沒有人能夠準確預測芯片製造商的收入會是多少 — 無論是華爾街分析師還是Nvidia的高管們。那麼投資者應該如何計算股票是否昂貴呢？

一年多來，由於圍繞人工智能的狂熱引發了對Nvidia芯片需求的激增，這種情況讓華爾街每季度的財務預估變得荒謬。分析師並非在憑空捏造數字，他們的指引來自管理層，就像對待其他公司一樣。然而，即使是Nvidia的領導層也在努力預測這家芯片製造商未來三個月會創造多少收入。

自Nvidia的銷售在2023年4月結束的財季開始激增以來，收入超過了公司自身預測的中點平均值13%，是過去十年平均水平的兩倍多。根據彭博社編制的數據，當Nvidia在8月份公佈業績時，銷售額超過了預期23%，這是至少自2013年以來的最大超額。

Nvidia的代表拒絕置評。

估算銷售額

晨星公司分析師布萊恩·科萊洛表示，Nvidia建模如此困難的部分原因在於，在需求激增時，供應是最不確定的變量，這使得這家芯片製造商獨特。他上個月將股票的目標價從91美元上調至105美元。目前股價約為127美元。

假設英偉達不斷提高供應能力，Colello表示，他將英偉達的季度收入增加了高達40億美元，以估算即將到來的季度銷售額。

“我不是第一個提高目標價值或公允價值的分析師，也不是第一個對收入超出我們一年前預期的情況感到驚訝的人，”Colello説。“這是有趣和有益的，但肯定是具有挑戰性的。”

Colello並不是唯一一個提高價格估計的人。上週五，Melius分析師本·賴茨斯今年第五次將英偉達的目標價值上調至160美元，從125美元，暗示着相對於上週五收盤價的26%的增長。

當然，有很多交易者僅僅基於動量購買英偉達股票。英偉達今年股價上漲了156%，並在週二超過了微軟公司，暫時成為全球市值最高的公司，市值達到3.34萬億美元。這一漲勢幫助推動科技基金上週通過6月19日創下創紀錄的87億美元流入，根據美國銀行公司對EPFR Global數據的分析。英偉達股價此後下跌了6.7%，抹去了2000多億美元的市值。

對於傾向於盯着現金流折現模型的投資者來説，過去估計和實際結果之間的差距造成了一個難題。

在過去的五個季度中，據彭博社編制的數據顯示，對英偉達銷售額的分析師預測與實際結果的平均偏差為12%，這在至少在過去五個季度內每個季度的平均營收至少為50億美元且至少有20名分析師對其進行覆蓋的標普500家公司中排名第三。

華爾街難以預測

來源：彭博社

注：標普500指數股票，至少有20名分析師對其進行覆蓋，過去5個季度的平均季度營收為50億美元以上

什麼價格？

隨着英偉達業務蓬勃發展，其像微軟這樣的主要客户承諾在未來幾個季度繼續增加在計算硬件上的支出，對投資者來説，主要問題是為一家利潤和銷售增長遠遠超過其大市值同行的股票支付一個合理的價格。

根據目前的預測，英偉達預計在本季度實現147億美元的利潤，銷售額為284億美元，分別比去年同期增長了137%和111%。與此同時，微軟的銷售預計將增長15%，而蘋果的預測大約為3%。

儘管英偉達的估值倍數較高，但考慮到英偉達的增長，尤其是考慮到預測一直偏低，這些倍數看起來更為合理。對於喬恩斯交易的首席市場策略師邁克爾·奧羅克來説，更大的擔憂是，英偉達超越華爾街的增長預期的程度很快將開始減弱，僅僅是因為公司的規模龐大。這可能會使難以證明股價的合理性。

“這就是風險所在，”奧羅克説。“你正在為一個市值較高的公司付出高昂的代價，而這些公司的業績已經呈下降趨勢，而且這種趨勢可能會持續下去。”

正當投資者對美國國債的反彈即將啓動感到樂觀時，債券市場的一個關鍵指標卻向任何考慮加入的人發出了令人擔憂的信號。

首先，好消息是。隨着2024年中點的臨近，國債即將抹去今年的損失，因為終於出現了通脹和勞動力市場真正降温的跡象。交易員現在打賭，這可能足以促使美聯儲在9月份開始降息。