Glossier You香水是如何成為每個人都在使用的香水的 - 彭博社

插圖：Shira Inbar for Bloomberg Businessweek兩年前，在芝加哥的一個夏天傍晚，Abigail Werner 在外面散步時，一個跑過的男人停下來，轉身問她用的是什麼香水。Werner 受寵若驚，但並不完全意外。這不是她收到的第一個讚美。

她決定錄製一段即興視頻，告訴她在 TikTok 上約 300 名關注者她香水的名字。“唯一的答案是 Glossier You，” Werner 説。“買它。”

第二天早上大約 6 點，Glossier 公司的首席營銷官 Kleona Mack 在她位於曼哈頓的公寓裏醒來。還躺在牀上時，她通過一個名為 Looker 的內部程序瀏覽了前一天的化妝品公司的收入數據。數據顯示，Glossier 的 You 香水銷售了 6,000 瓶，比前一天的大約 600 瓶增加了。Mack 感到困惑。

BloombergBusinessweek德克薩斯州的極端天氣堆積暗示着世界氣候的未來馬斯克的人口痴迷帶有黑暗歷史貝爾納·阿諾解釋了他如何將 LVMH 建成奢華帝國如何正確進行繼任“我立刻發了一條 Slack，説，‘哦，夥計們，我覺得 Looker 系統出問題了。顯示有問題，因為銷量增加了 10 倍，” Mack 回憶道。一位同事迅速回復説，儘管看起來難以置信，但這個數字是準確的，併發送了 Werner 的 TikTok 視頻鏈接。“一定是這個，”同事寫信給 Mack。

Werner的40秒TikTok在一夜之間走紅。令她驚訝的是，也令Glossier驚訝的是，這段視頻在接下來的幾周裏保持了其勢頭，產生了越來越多的觀看量和穩定的銷售額。“我絕對不是一個有影響力的人，”Werner説道。她的TikTok用户名是“bitcoin_papi”，她幾年前選擇這個名字是因為她覺得很有趣。“我與任何加密貨幣活動都沒有任何關聯，”她説。“我甚至不知道如何購買比特幣。”當Werner錄製這段視頻時，她23歲，從事數字媒體銷售工作。“這是一個我毫無考慮的愚蠢視頻。”

每18秒就有一瓶Glossier You香水售出。來源：Glossier Inc.但是，Glossier的高管們——一家美妝品牌，根據數據公司PitchBook的估計，2023年銷售額達2.75億美元——現在開始認真思考這段視頻。他們知道，當消費者找到一款喜歡的香水時，他們往往會比其他產品如化妝品更傾向於再次購買。但他們也知道，病毒式的時刻往往會因為公司無法迅速獲得更多商品或無法讓顧客再次光顧而逐漸消退。

“時間就是金錢，”Glossier首席執行官Kyle Leahy説。她召集了半打高管組成一個特別小組，跟蹤Glossier You的每小時銷售情況，這款香水的零售價為每瓶50毫升的78美元。鑑於強勁的需求，他們決定為即將發佈的一款以這款香水為基礎的除臭劑和一款帶有滾珠塗抹器的較小版本下更多訂單，後者定於12月發佈。與此同時，營銷團隊向大約200位影響者發送了這款香水的瓶子，其中許多人已經要求嘗試這款熱門商品。Mack還支付TikTok推廣Werner的視頻，為期六週，確保更多人看到它。

“與Z世代產生共鳴的香水品牌表現非常出色，尤其是那些在高端市場的品牌，”數據公司尼爾森IQ的美容、藥品和非處方藥零售高級副總裁雅克琳·弗拉姆·斯托克斯表示。大流行期間被困在家的人開始在網上購買新香水，並一直保持購買。根據尼爾森IQ的數據，截至5月份結束的12個月裏，美國高端香水銷售額幾乎增長了30%，達到36億美元，比前一年同期增長了18%。

2022年7月，維爾納發佈視頻的一個月後，Glossier面臨一個關鍵決定：為假日購物季從供應商那裏訂購多少You香水？在考慮最近的銷售情況、持續的社交媒體熱度以及計劃在明年在美妝零售商Sephora推出之後，公司選擇了需求最高的情景。“這總是一門藝術和科學，”Leahy説。“你永遠不會有水晶球，但你會利用所有你擁有的數據和信息。”Glossier的供應鏈開始運轉。

插圖：彭博商業週刊的Shira Inbar“每當對企業來説是一個好問題時，對供應來説就是麻煩，”Glossier的供應鏈和運營副總裁金塔·蓋茨開玩笑説。香水瓶的製作時間比如唇膏分配器要長，因為涉及玻璃和噴嘴。蓋茨表示，她依靠與供應商經理的長期關係，確保他們優先考慮Glossier的請求。蓋茨説：“要求‘我的供應商超出他們為我計劃的產能，這意味着另一個客户將被擱置’，面臨更長的等待時間。”

在製造商加快香水生產的同時，麥克和她的團隊開始贈送另一款他們認為會大受歡迎的Glossier產品——一種名為Futuredew的面部精華素給購買You的任何人。“很難讓購買香水的客户從你這裏購買化妝品，”麥克説，因為他們傾向於只購買一個類別的產品。麥克希望抓住You的熱潮來改變這種情況。這一策略取得了成功，使2023年Futuredew的銷量比前一年增長了64%。

到2022年底，You的平均月銷量仍然比沃納的TikTok之前高出三倍。2023年2月，Glossier產品在奢侈品集團路威酩軒（LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE）旗下的Sephora開始銷售，並迅速成為該連鎖店在美國暢銷的商品。作為一傢俬營公司，Glossier拒絕提供具體的收入數字，但表示You的年銷量在2023年翻了一番。

麥克回憶起2022年社交媒體上的一篇帖子——只是半開玩笑地説，紐約市每年的Governors Ball音樂節聞起來像Glossier You，因為很多參與者都在使用它。Glossier表示，這款香水沒有濃烈的前調，所以每個人聞起來都不同，因此得名為You。儘管每個人身上的味道略有不同，但它是可以被識別的。流行也可能成為一個缺點，因為一些購物者可能會避開其他人都在使用的香水。

到目前為止，情況並非如此，每18秒就有一瓶Glossier You售出。“我們真誠地相信這將是下一個香奈兒5號，”CEO萊希説，“下一個主要面向下一代的香水。”沃納的病毒視頻是“一個改變了本來就非常強大的業務軌跡的催化劑。”

對於Werner的貢獻，Glossier在2022年7月給了她一個幾乎所有產品的禮盒。從那時起，該公司在推出新產品時會給她發送促銷包裹。它還支付Werner來推廣You的滾珠版的推出。她的原始視頻已經獲得了1420萬次觀看和56萬次點贊。

“我至今仍在使用Glossier You，”現年25歲的Werner説。

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2021年，當沃爾格林聯盟公司任命羅莎琳德·布魯爾為首席執行官時，美國企業界為她的任命而慶祝，認為這是商界女性走過的路有多遠的一個標誌。這位前星巴克公司和沃爾瑪公司的高管是一位備受尊敬和炙手可熱的領導者，她的新工作使她加入了一個獨特的俱樂部：管理一家財富500強公司的女性CEO數量雖少，但創下了紀錄，而當時，她是唯一的黑人女性。

不到兩年半的時間，布魯爾離職了。在她任職期間，公司股價下跌了約50%，沃爾格林董事會決定給她足夠的時間來嘗試扭轉公司的局面。