美國消費者健康狀況良好，購物者只是變得更加挑剔 - 彭博社

零售商：不是他們的問題，是你的問題。

攝影師：David Paul Morris/Bloomberg

一場經過計算的風險。

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特洛伊之海公司，製造了病毒式的露華濃造型刷，上週發出了一則嚴厲警告，稱美國消費者終於出現了裂痕。

該公司的新任首席執行官諾埃爾·傑弗裏表示，公司的零售商客户以及他們的購物者的健康狀況惡化了：“消費者的財務壓力更大，更進一步地將必需品優先於非必需品。”

投資者感到恐慌，將股價下跌了多達32%。

特洛伊之海的衰落

該公司對美國消費者健康狀況的警告使投資者感到恐慌

來源：彭博社

但實際上消費是否正在下降還有爭議。除了那些仍然買得起跨大西洋航班和泰勒·斯威夫特門票的非常富有的人之外，美國購物者顯然受到頑固的通貨膨脹和高額借貸成本的壓力。根據密歇根大學的初步數據，7月份消費者信心意外下降到八個月來的最低水平。總體來看：人們在削減一些他們僅僅想要的東西，以支付他們需要的東西。意外下降。

彭博觀點特朗普法官遵循激進最高法院的策略特朗經濟學2.0將喚醒債券守望者抗議活動變得暴力時誰應負責任？是的，你可以為退休存太多錢但有充分證據表明許多美國人仍在消費 — 包括新的六月零售銷售數據，在過去三個月中增長最多。不同之處在於他們現在更加挑剔。那些產品不吸引人且價格昂貴的公司將會失去市場，而將消費者健康歸咎於這些缺點是掩蓋不住的。

Geoffroy表示，受困於壓力的消費者削減了對Revlon造型器等100美元以下的頭髮用品的需求。但在這個市場上也存在大量競爭。Instagram和TikTok上充斥着廣告帖，宣傳比Revlon刷子更便宜的替代品，以及該公司的Hot Tools捲髮棒。

購物者在選購其他Helen of Troy產品時也有很多選擇，包括水瓶、旅行配件和空氣淨化器。

在這種激烈的競爭中，沒有餘地容忍失敗的品牌或產品失誤。當她説Covid的波動掩蓋了一些“我們品牌健康的潛在弱點”時，Geoffroy幾乎承認了這一點。

Lululemon Athletica Inc.首席執行官Calvin McDonald上個月表示美國消費者“仍在消費”，但更加挑剔。不幸的是，一些人選擇到其他地方購物 — 部分原因是因為Lululemon沒有足夠多的顏色，他告訴分析師。看看競爭對手Alo Yoga的選擇，從熱紅到貝殼藍和栗色都有。

美國人也希望覺得自己物有所值。這並不意味着購物者一定會選擇最便宜的選項。相反，他們希望感覺自己得到的比付出的更多。

在通貨膨脹的世界中，這種感覺供應不足。消費品公司在過去兩三年裏一直在提高價格，即使大多數大宗商品的成本有所緩和。

百事公司上週表示，其第二季度食品產品銷量下降了2%，因為消費者轉向了更便宜的自有品牌。首席執行官拉蒙·拉瓜塔表示，其Frito-Lay零食業務（生產Doritos和Cheetos）的需求疲軟是一個“價值問題”。根據彭博智庫的數據，該公司在過去三年裏實際上一直在提高價格，其中有六次季度性的漲價幅度達兩位數。難怪消費者用自己的錢包投票。

休閒零食時間

隨着價格上漲，消費者開始購買更少

來源：彭博智庫

那麼，在這種環境中誰會蓬勃發展呢？

擁有一款炙手可熱的產品仍然很重要。最明顯的例子是阿迪達斯的Samba運動鞋，這款鞋正在推動這家德國運動服裝集團的銷售，並對競爭對手耐克公司施加壓力。但同樣重要的是，Samba和其他所謂的Terrace款式的定價通常在100美元左右，而新款耐克Air Max DN的價格約為160美元。

那個價格點實現了更少花更多的難以捉摸的感覺 — 這可能是目前最重要的因素。

這種對價值的追求使得TJX Cos Inc.等折扣零售商受益，他們提供低價，但同時也給人一種驚喜的感覺，發現一件看起來比標價貴得多的連衣裙或傢俱。美國銀行的分析師表示，六月份信用卡和借記卡在服裝上的消費在每個類別中都有所放緩，除了折扣和低價商品。

沃爾瑪也應該能夠利用這種情緒，因為它增加了更多時髦的產品，並提高了店鋪標準。例如，如果高檔顧客因為他們發現的東西而感到驚喜，他們會再次光顧。

以其面向Trader Joe’s和亞馬遜全食公司的新自有品牌Bettergoods為例，該品牌兩個月前上市。數據提供商Numerator研究了Bettergoods冰淇淋的初期反應。在頭兩週，有78%的購買者表示他們很可能會再次購買，有46%的人表示它比其他冰淇淋品牌更具性價比。

優質商品讓顧客回頭

消費者對沃爾瑪新的自有品牌冰淇淋表示滿意

來源：Numerator

注：研究於2024年5月

Costco Wholesale Corp. 一直是高檔購物者的最愛，但如果他們能夠在時髦涼鞋和麪霜上大幅節省開支，那將有助於緩解他們的會員費壓力，這是自2017年以來首次上漲。

相反，那些繼續大幅提高價格的公司將會失敗。即使是現在開始採取措施抵消過去漲價影響的公司，可能也已經太遲了。

在艱難時期，購物者會養成新習慣 — 例如，在2008年金融危機期間更多地購買德國硬折扣店Aldi和Lidl的產品。消費者在情況好轉時往往不會忘記這些行為；至少有些轉向更便宜自有品牌的購物者會繼續購買這些產品。

隨着美國通脹在6月份普遍降温，並且交易員們在押注9月份會降息，對消費者的壓力應該會減輕。這可能會使他們更願意打開錢包，特別是在我們進入關鍵的返校和假日購物季節時，對於一些不是必需品的物品。

但考慮到美國人如何應對通脹，這種復甦的好處不會均勻分佈。當假日銷售結果在一月份公佈時，落後者將無法完全將責任歸咎於宏觀環境。或者即使他們這樣做，投資者也不太會相信他們。

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