哈佛商學院的名人爭相進入的12000美元課程 - 彭博社

哈佛校園上的埃爾伯斯。

攝影師：塔拉·賴斯，彭博商業週刊美國總統喬·拜登於週日退出了2024年總統競選，支持副總統卡瑪拉·哈里斯成為民主黨提名人，距離大選不到四個月。

攝影師：肖恩·瑟韋，美聯社/彭博一羣學生聚集在哈佛商學院麥科勒姆大廳的教室裏，準備與安妮塔·埃爾伯斯合影。他們剛剛完成了她備受追捧的高管教育課程，儘管最近一批畢業生中有許多大人物——滑雪偶像邁克拉·希夫林、前每日秀喜劇演員羅伊·伍德、FIFA世界盃冠軍胡安·馬塔——但埃爾伯斯顯然是校園裏更大的明星。“她現在是一個非常受歡迎的女士，”一名學生在爭取拍攝機會後説。

埃爾伯斯是一位身着耐克的營銷學者，以她的課程《娛樂、媒體和體育業務》或者校友們在Instagram和LinkedIn上發佈的#BEMS而聞名。這門為期四天、收費12000美元的選修課程對未在哈佛商學院註冊的專業人士開放，已成為該大學的一部轟動之作。埃爾伯斯的案例研究，從大衞·貝克漢姆的品牌管理到碧昂絲的音樂發佈策略，經常像在社交媒體上發佈專輯一樣宣佈。因此，除了來自好萊塢和麥迪遜大道的高管外，像查寧·塔圖姆和LL Cool J這樣的明星也報名參加，希望打造下一個名人商業帝國。

Elberse剛剛結束了本學期的最後一堂課，其中包括一門關於更新潮文化現象——YouTube巨星MrBeast的課程。Elberse本身對形象管理並不陌生，她不允許我觀看這堂課，但她讓人拍攝了宣傳片。她的2023年3月關於MrBeast的案例研究揭示了她對他創造1億美元內容帝國的分析方式：她涵蓋了他的財務狀況，大多數驗證了他的病毒式傳播作為一種值得“哈佛待遇”的商業模式，並引用了他的媽媽Sue。（“我們正在讓關心他人變得酷”，Sue談到了她兒子的慈善行為。）

Elberse的學生們走到校園餐廳吃午餐，課後的辯論繼續。一名兼職做影響者的學生認為，像埃隆·馬斯克一樣，MrBeast是出於對激情而非金錢的驅動。Drake製作公司首席品牌官Matte Babel對MrBeast的一些廣告收入數字提出異議，然後隨意地建議他和Elberse一起研究Drake的業務案例。（沒有提到的是這位音樂人最近與説唱歌手肯德里克·拉馬爾的爭執以及對Drake聲譽的打擊。）“那將是很棒的事情，”Elberse説。

Elberse是《電影大片》的作者，討論了以熱門作品為驅動的企業的經濟學和營銷。攝影師：泰拉·賴斯為彭博商業週刊拍攝在她的祖國荷蘭大學畢業後，埃爾伯斯在南加州大學獲得了傳播學碩士學位，她在那裏首次對電影行業產生了興趣，後來轉到倫敦商學院攻讀博士學位。當她的同事們被消費品行業的大量市場數據所吸引，比如尿布或零食時，她觀察到有很多關於電影預算和票房數字的指標值得接受MBA級別的研究。“我無法想象過着努力成為酸奶類別專家的生活，”她説。

她關於國際電影發行時機供需動態的論文幫助她在2000年代初贏得了哈佛商學院的終身教職。在那裏，她寫了關於勒布朗·詹姆斯的代言交易以及漫威如何將其漫畫改編成電影宇宙的案例研究。這些研究奠定了HBS課程的基礎——一個為在讀MBA學生開設的為期一個學期的課程，埃爾伯斯仍在教授——並在2013年出版了她的著作，《賣座電影》，討論了熱門產業的經濟學和營銷。

當她在一年後開始教授她的高管課程時，很明顯她已經將自己對名人營銷的教訓融入心中。“從一開始，”她説，“我就有一種感覺，我想要將才華一面——藝術家和運動員——與高管結合起來。” 那時，她通過為品牌和公司提供諮詢的兼職工作建立了強大的人脈，並表示她動用了很多人情來引起轟動。曾經短暫向她諮詢的超模卡莉·克洛斯加入了首屆班級，並在社交媒體上發佈了相關內容。第二年，邁阿密熱火隊球星德維恩·韋德加入，並決定帶上他的女演員妻子加布裏埃爾·聯盟。

這門課程立即大受歡迎。它的吸引力不僅在於讓C級普通人能夠與名人一起學習，還在於讓名人感覺自己像常青藤大學的學生。“這周我被哈佛錄取了！無法用言語描述我的興奮！”歌手Ciara在2019年進入Elberse的項目後在網上發帖。“課程完成！”Fixer Upper大亨夫婦Chip和Joanna Gaines在Instagram上宣佈，同年，他們身着哈佛毛衣，舉着畢業證書的照片旁邊（Elberse後來為他們的Magnolia Network寫了一個案例）。

在那次課程結束午餐幾天後，Elberse回到她的辦公室，喝茶來恢復聲音，因為“吸入粉筆四天後需要恢復聲音”。她説，她通常每年會研究大約三到四個案例研究，跟隨她的興趣，這恰好與時代精神相吻合。在某些情況下，她會收到提案請求，比如奔馳AMG的一支一級方程式車隊聯繫她建議她考慮一個關於老闆Toto Wolff的案例（她做了2022年2月發佈）。“理想情況下，一個案例的發佈本身就是一個事件，”她説。“就像，‘天啊，這上面有一個案例？我需要參與其中。下一堂課是什麼時候？’”

在哈佛大學埃爾伯斯的辦公室。攝影師：泰拉·賴斯為彭博商業週刊拍攝她承認邀請一流的嘉賓演講者可能會變得俗氣，但她説這與一門以一位領先的銀行家為特色的金融課程沒有什麼不同。“這並不是為了：‘我們如何用在場的名人讓人們眼前一亮？’”埃爾伯斯説，她的辦公室也是一個簽名體育紀念品的祭壇，其中包括一張她用頭頂足球的照片，前來做客講師的貝克漢姆也在其中。她説，名人們必須經過同樣的錄取流程才能獲得每期80個座位中的一個。但當道恩“岩石”約翰遜是你的申請人蔘考之一時，正如埃爾伯斯提到他曾是奧運滑雪選手林賽·馮的，這並沒有壞處。

今年標誌着該項目成立10週年。埃爾伯斯表示，隨着其在受歡迎程度上的增長，她越來越需要防範名人利用哈佛品牌來推動自己的行為。“如果我感覺到他們來這裏的目的不正確，我們有時會對人説‘不’，”她説。“這不是關於你在哈佛校園裏四處拍照。”

喬·拜登通過決定退出競選，將總統選舉推向了未知領域，這在美國政治現代時代是前所未有的。

這位81歲的總統成為半個多世紀來第一位不尋求連任的總統，退出了2024年總統競選，並在週日支持副總統卡瑪拉·哈里斯，59歲，成為民主黨提名人，將在不到四個月後與唐納德·特朗普競選。