“動態”定價：這一策略如何影響綠洲樂隊粉絲和飛機乘客 - 彭博社

Oasis樂隊的利亞姆和諾爾·加拉赫。

攝影師：喬格·科赫/DDP/Getty Images任何搜索航班或Uber打車的人可能都習慣於看到廣告價格在實際預訂之前發生變化。但這種“動態”定價現象並不廣為人知地適用於音樂會座位。Oasis的粉絲在週六發現了這一點，當時這支英國搖滾樂隊復出巡演的票價在短短幾小時內翻了一番多。英國文化大臣麗莎·南迪表示，看到價格大幅上漲排除普通粉絲的現象“令人沮喪”，並承諾將把動態定價納入政府對票務銷售的調查中。以下是動態定價的工作原理，以及它為何變得如此普遍。

什麼是動態定價？

動態定價也被稱為收益管理和高峯定價，是對供需舊規則的現代適應——僅僅因為技術的進步而即時應用。公司現在可以幾乎瞬間調整價格，以確保在任何時刻獲得買家願意支付的最高價格，而不是每年或每季度重新評估價格。在Oasis音樂會的情況下，基本的站票最初的廣告價格約為150英鎊（197美元），但在幾個小時後隨着粉絲湧向購票網站，價格上漲至355英鎊。

動態定價是如何運作的？

在線銷售任何商品的公司可以看到人們以什麼價格購買了什麼，並且由於最近商業軟件的進步，尤其是一些由人工智能驅動的技術，能夠越來越準確地估計未來的需求。他們使用營銷工具、跟蹤器和算法來調整價格，通常幾乎沒有或沒有人工干預。在動態定價下，價格可以上漲，但如果需求減弱也可以下降。

哪些企業使用動態定價？

動態定價的早期版本出現在1990年代，當時越來越強大的計算機系統使航空公司能夠開始自動調整票價，以確保他們的飛機滿員。電子商務的興起引發了一場開發更復雜的動態定價的競賽，促進了更廣泛的採用。現在它被用於銷售假期、酒店房間、火車票和主題公園以及各種消費品。在線零售商如亞馬遜公司自動調整產品的價格標籤，具體取決於需求和其他因素，包括競爭對手的價格和折扣，或天氣。音樂會的動態定價較為近期，主要用於布魯斯·斯普林斯汀和哈里·斯泰爾斯等高需求活動。一些移動應用程序使得高峯定價更加透明，打車平台如優步在當地因素如降雨導致需求激增時向客户發出臨時附加費的信號。在線廣告行業使用動態定價來管理庫存，甚至住房行業也開始採用租金最大化軟件。

動態定價公平嗎？

動態定價正受到越來越多的審查。在美國，聯邦貿易委員會已鼓勵監管機構保持警惕，因為人工智能定價算法可能促進共謀行為，從而不公平地抬高價格。美國國會在今年早些時候提出立法，以防止通過定價算法進行反競爭行為。對於音樂會而言，這種做法是公平的，因為如果沒有需求，人們不會支付過高的價格，格蘭特·桑頓會計和諮詢公司的合夥人謝利昂·霍恩表示。但她表示，未經消費者提前警告而大幅調整價格會引發透明度和消費者保護方面的潛在問題。更基本的商品——尤其是那些受壟斷影響的商品，如水——通常不能使用動態定價，因為價格是受監管的。食品零售商和餐館迄今為止一直不願使用動態定價，因為在銷售像食品這樣至關重要的東西時，這種激進的策略被視為不合適。今年2月，温迪的首席執行官柯克·坦納告訴分析師，這家快餐連鎖店將測試動態定價，但在他的評論引發社交媒體上的消費者反彈後又撤回了這一説法。

你能避免被動態定價刺痛嗎？

這並不容易。即使提前購買旅行票也不能保證獲得最低價格，因為價格可能會上漲也可能會下降，Grant Thornton的霍恩説。但是有一些網站可以比較不同賣家的價格，並在最佳購買時機提醒買家。在高需求的活動中，比如音樂會或體育賽事，成為粉絲俱樂部的成員通常可以獲得提前或優先的訪問權。在英國和法國，網球俱樂部的成員可以通過抽籤或預售購買更便宜的温布爾登或法國公開賽門票。