谷歌反壟斷案：廣告業務量身定製以便拆分 - 彭博社

Dave Lee

谷歌的廣告技術堆棧比其搜索業務更容易拆分。

攝影師：Robyn Beck/法新社/蓋蒂圖片社

當谷歌上個月輸掉其重磅反壟斷審判時，迅速顯現出的問題是適當補救措施的問題。

雖然司法部正在考慮要求法官拆分該公司，但很難想象這在實際操作中會是什麼樣子，以及這樣的舉動將如何有效緩解谷歌在在線搜索中的主導地位。

然而，在這家搜索巨頭的下一場反壟斷鬥爭中，潛在的分隔線要明顯得多。週一，弗吉尼亞州亞歷山大市的一家法院將開始審理司法部針對谷歌廣告業務的案件，該業務佔其母公司Alphabet Inc.收入的80%。

彭博社觀點烏克蘭需要更多武器以及使用它們的許可九月的股票拋售恐慌被誇大了哈里斯贏得與特朗普辯論的七個建議就業數據不足以證明降息半個百分點。通貨膨脹呢？谷歌通過精明的收購創建了其廣告部門，最著名的是它在2007年以31億美元收購的出版商廣告平台DoubleClick。如今，它提供支撐複雜競標、銷售、用户定位和投放鏈條的整個技術堆棧。如今，訪問一個網站而沒有看到任何在某個環節被谷歌處理過的廣告是很少見的（儘管當然不是不可能）。

問題是谷歌應該控制該鏈條的多少個環節。目前，它控制了所有環節。谷歌為出版商提供了一個 出售 廣告位的工具，為廣告商提供了一個 購買 該廣告位的工具，並且在中間，有調解這一切的軟件。

谷歌的數字廣告系統是如何運作的

谷歌主導了廣告技術市場的供給和需求兩側

來源：司法部2022年1月24日對谷歌的反壟斷投訴

廣告商或出版商當然可以使用替代服務來完成這些事情。然而，谷歌被指控利用其權力為使用谷歌工具的公司提供更好的交易。並且，在其自身高度有價值的資產如谷歌搜索和YouTube的情況下，廣告商必須通過谷歌的廣告平台，這進一步鞏固了其地位，檢察官認為。

上週，英國競爭與市場管理局正在調查與美國相同的擔憂，表示：“由於谷歌廣告技術業務的高度整合，CMA初步發現谷歌的行為也阻止了競爭對手的出版商廣告服務器有效競爭 […] 傷害了該市場的競爭。”

谷歌可以對這些發現提出挑戰，並進行更改以滿足CMA的要求。但如果監管機構的觀點成為最終決定，谷歌可能面臨高達其全球收入10%的罰款。在美國，懲罰可能會更加嚴厲。司法部在18位州檢察長的支持下，呼籲強制剝離谷歌的廣告技術堆棧，將這些組件分離為獨立公司。歐盟也呼籲 同樣的要求。

當然，谷歌反對這些舉措。它在維吉尼亞州的首要任務是説服法官，其在線廣告市場份額被誇大了。它的律師還將辯稱，谷歌不應被迫讓競爭對手訪問其專有的廣告技術。預計審判將持續數週，並將有谷歌高級管理人員以及廣告技術和出版行業人士的證詞。

如果谷歌敗訴，這將是該公司在一年內第二次被認定為非法壟斷，此前它一直逃避這樣的判決。

在搜索案件中，司法部已被 拒絕 更多時間來制定其提議的補救措施，這一請求是可以理解的，因為這一裁決讓長期關注谷歌的觀察者和反壟斷專家都感到困惑，不知道最聰明的前進方式是什麼。

廣告技術堆棧則是另一回事。制定並向法官解釋這些分界線在哪裏以及可能產生的直接競爭影響將容易得多。

現在，強迫谷歌剝離其廣告技術的部分是否會嚴重影響其廣告業務 尚不完全清楚。它在用户數據、網絡分析和瀏覽習慣方面的競爭優勢將保持不變，並且需求旺盛。但這將標誌着美國反壟斷執法新時代的轉折點，這是監管機構首次成功迫使大型科技集團至少部分解散。

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