小企業如何在TikTok上走紅 - 以及接下來會發生什麼 - 彭博社

Julia Press, Sarah Holder

攝影師：Loic Venance/法新社/蓋蒂圖片社 不要錯過任何一集。關注 每日播客《大視野》 今天。

## 大視野

TikTok的名聲如何顛覆小企業

17:38

對於一家小企業來説，走紅似乎是件好事。但當一段TikTok視頻讓一家商店一夜成名時，這種關注可能會帶來重大挑戰。

在今天的《大視野》播客中，主持人Sarah Holder拜訪了那些乘着一夜成名浪潮的小企業主，並與Amanda Mull探討了走紅的經濟學。

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以下是對話的輕微編輯稿：

**Sarah Holder：**在2008年，Leonard Schaltz從瑞典搬到紐約。他最懷念的就是瑞典的糖果文化。因此在2017年，Leo和他的兩個朋友決定在下曼哈頓開一家自己的商店。他們叫它BonBon。

**萊昂納德·沙爾茨：**這很古怪，有點懷舊。

**霍爾德：**這看起來像你小時候去的糖果店嗎？

**沙爾茨：**不，這看起來像我夢想中的糖果店。

**霍爾德：**牆上擺滿了裝滿五顏六色糖果的箱子……“水果糖圈”，“氣泡瓶”，還有瑞典品牌叫“Plopp”和“BUBS”。這家店在業內被稱為“自選混合”。

**沙爾茨：**你拿一個袋子，舀一勺。你有很多選擇。

**霍爾德：**今天有超過200種選擇。主要是……軟糖：

**沙爾茨：**我們稱它們為瑞典，瑞典魚。

**霍爾德：**嗯！它是酸的。

**霍爾德：**BonBon在店內和在線吸引了穩定的顧客流，憑藉其瑞典魚和其他酸甜美味。足以讓萊奧和他的聯合創始人開設新的零售店，比如我們參觀的威廉斯堡那家。

但在今年一月，一切都改變了……因為一段在TikTok上發佈的視頻。

***TikTok：***每週五晚上大約10點，我會去這個地方散步，我要給你們看看……聽着，我有各種各樣的軟糖。我喜歡那些讓你感覺快要咬斷牙齒的……

**霍爾德：**幾天之內，這段視頻的觀看次數超過了百萬。萊奧的生活即將改變。

Schaltz: 所以那是一個奇怪的時刻。我和我的一個聯合創始人喝酒。然後我的手機開始響起，都是Shopify的通知。

Holder: Shopify。BonBon用來在線銷售糖果的平台。

Schaltz: 我就想，‘好吧，這很奇怪。我們一天不會收到這麼多訂單。’

Holder: 你腦海中想的是什麼？

Schaltz: 我覺得我們被黑了。或者有什麼不對勁。但我進去一看，發現這些都是正常的訂單。我稍微鬆了一口氣。但也有點驚訝。就像，[嗶]我們得，大家都得回到倉庫。

Holder: 今天的節目：所以，你們火了。現在怎麼辦？

我們拜訪了紐約市的小企業主，他們經歷了因互聯網而引發的、瞬間激增的知名度……以瞭解這如何顛覆了他們的商業模式——以及他們如何學會適應。我們還與彭博社的阿曼達·穆爾坐下來，進行一次關於病毒式名聲101的經濟學課程。

這是彭博新聞的《大視野》。我是莎拉·霍爾德。

病毒式傳播。這是許多小企業主夢寐以求的事情。但當它最終發生時，會帶來許多其他更復雜的情感……

Schaltz: 焦慮，壓倒性的感覺。我們知道我們有一個好產品，不然我們就不會開這家企業。我們相信這個產品。但是，我們沒想到會有排隊，知道嗎，要等幾個小時才能買到糖果。

**持有者：**萊奧不僅僅是被所有的新關注所壓倒。他實際上非常緊張，不知道自己如何能夠滿足在線湧入的訂單。

**施爾茨：**有一段時間，我們的糖果用完了，然後我們給瑞典的一個分銷商打電話，説，‘抱歉，我沒有任何糖果，’於是我們打電話給工廠。工廠説，‘抱歉，我的訂單積壓了。’[笑] 我們真的沒有糖果可以賣。

**阿曼達·穆爾：**很少有公司在病毒式傳播時完全準備好應對這意味着什麼。

**持有者：**阿曼達·穆爾為彭博社報道消費者文化。她整天都在批判性地思考品牌如何讓我們對他們的產品上癮……但這並不意味着她對病毒趨勢免疫。

**穆爾：**我知道我容易受到影響。比如，我現在穿着的是Birkenstock Boston木屐，這是一種病毒鞋。如果我從未打開過TikTok，我可能不會擁有任何e.l.f化妝品。我現在臉上就塗着一些。

**持有者：**阿曼達説，TikTok非常擅長推動BonBon那種一夜成名的成功。

**穆爾：**TikTok是基於算法的，TikTok非常擅長突然讓你圍繞一個想法。你從未想過或見過的事物可以以一種讓它們對你無處不在的方式出現。

TikTok: 這些是紐約市最好的塔可，毫無疑問。

TikTok: 我剛剛得到了新的斯坦利顏色。

TikTok: 我要品嚐一種新的Olipop口味。

TikTok: 我們終於嘗試了Erewhon Hailey Bieber草莓糖霜皮膚奶昔……

Mull: 我認為這使得病毒傳播的規模、速度和強度都是前所未有的。這有可能導致混亂。

Holder: 這種前所未有的強烈興趣——也可能造成Leo在BonBon面臨的供需不匹配。這會讓你的客户感到沮喪……甚至生氣。

Leo説，當他和他的團隊忙着補充糖果供應時，新訂單不斷湧入。

Schaltz: 我們實際上沒有足夠的資源來應對那個時刻。

Holder: Leo被推入了一段在線病毒傳播的旅程，這是任何小企業主都沒有真正計劃過的——但一些人正在一步一步地學習如何應對……

就像……Tracie Campbell和Adrienne Nappi，他們經營着Brooklyn Charm，一個自制珠寶店。

他們在布魯克林的Greenpoint和加利福尼亞的Ventura有店鋪……多年來，他們還在曼哈頓的Chelsea Market設有攤位。

TikTok: 跟我一起去布魯克林Charm，在紐約市Chelsea Market的Artists and Fleas製作我的珠寶……

**持有者：**去年夏天……這個推廣他們攤位的TikTok視頻開始在網上引起了很多關注。

***TikTok：***有很多魅力可以選擇，你甚至可以自己製作……

**持有者：**這使得業務進入了病毒傳播的第一階段。[叮] 興奮。

**特蕾西·坎貝爾：**你知道，就像中了彩票一樣。

**穆爾：**你是一家一直在努力吸引注意力和客户的企業，首先你感受到的就是，“哦，我的天，成功了！我們的努力得到了回報。”

但我認為對很多人來説，這種感覺可能很快就會減弱，因為——

**持有者：**接下來會發生什麼？

**穆爾：**我認為接下來可能是恐慌。

**持有者：**恐慌。[叮] 這就是病毒名聲的第二階段。

**阿德里安·納皮：**老實説，這是我一生中最艱難的一年。那個攤位是七乘七，那裏簡直是一片混亂，純粹的混亂，員工流淚，你知道的，排隊——

**坎貝爾：**人們因為看不到自己而生氣，然後把情緒發泄到員工身上。因為這個留下差評。我們只是想管理這一切。而且有TikTok視頻顯示人們基本上在説，“我來這裏以為會被看到，你會認為他們想要生意。”

TikTok: 昨天在布魯克林魅力的等待時間長達四個小時，大家不要去……

TikTok: 我只是沒有意識到這個過程會花這麼長時間……

Nappi: 我的意思是，如果我們接受他們想讓我們接受的每一個訂單，我們就永遠無法回家。就像一開始，有些晚上我在這裏待到十點，我還沒有完成訂單。

Campbell: 我們不得不關閉在線服務幾個月，因為我們有大約350個訂單。而一個定製訂單大約需要30分鐘到一個半小時來完成。

Holder: 350個訂單，每個30分鐘到一個小時。這是數百個小時。

Campbell: 是的，這就是我所説的。我們花了幾個月才趕上，我想我們曾經有過大約10周的等待時間。

Holder: 顧客不僅僅是在抱怨等待時間。有些人對產品不滿意。在看到它在TikTok上的樣子後，它並不是他們想象中的那樣。

Campbell: 我認為人們太急於跟上潮流，以至於沒有停下來思考，嗯，我在買什麼？你買的是一件價格合理的、仿製珠寶質量的定製珠寶。所以僅僅因為你花了60到75美元，並不意味着它不會褪色。這只是意味着你買了很多飾品和一條大粗鏈子。

**持有者：**彭博社的阿曼達·穆爾説，這是一個完美的“上下文崩潰”的例子，當人們在線上聽到某件事並決定直接…購買它時…

**穆爾：**在不知道任何歷史背景或供應它的人以及他們發現的事物的一般情況的情況下。

有很多人對你有很多期望，像是你可能無法預見的。

**持有者：**但是小企業如何可能管理所有這些期望呢？接下來：讓新老客户滿意……並計劃一旦熱潮平息後會發生什麼。

好吧，所以你已經度過了興奮……和新成功的*恐慌。現在進入病毒傳播的第三個階段：（叮）適應。

**穆爾：**就是試圖應對的階段。

**持有者：**那是來自彭博社的阿曼達·穆爾。

**穆爾：**企業可以做些什麼來管理期望，並試圖傳達我們正在儘快進行，這種情況是前所未有的。請耐心等待，這通常是一個非常好的主意。

**持有者：**克里斯蒂娜·加洛法羅對適應瞭解頗多。她從七歲起就在米蘭市場，家族的意大利特色食品店幫忙。現在她自己經營。

多年來，進入米蘭市場上東區商店的大多數人都是來自鄰里……常客……

Galofaro: 你從來沒有聽説過人們從各地旅行，老實説，現在到處都是。我上週遇到了一對來自澳大利亞的夫妻，他們在蜜月旅行，他們説，‘哦，我們把這裏列入了我們的名單，想來試試。’

Holder: “它”是他們的雞凱撒沙拉卷。這個在2022年在TikTok上火了…

TikTok: 大家，紐約市哪裏可以找到最好的雞凱撒卷？

TikTok: 有人能告訴那個在找紐約市最好雞凱撒卷的女孩，它在米蘭市場嗎？

Holder: 克里斯蒂娜不會預測雞凱撒卷會成為米蘭市場菜單上火的項目。但如果她要猜測原因…可能是…麪包丁。

Galofaro: 我們在上面使用自己的調料。而且我們還把它們切得很小，你可以看到。所以如果麪包丁太大，邊緣會變得很尖鋭。這一切都在於細節。

TikTok: 大家，我只需要確認一下，紐約市的米蘭市場真的值得 hype。

TikTok: 我們確實排了一個小時的隊來嘗試雞凱撒卷。

TikTok: 這是一個構造得非常好的卷。它很新鮮。

TikTok: 麪包丁很脆。

TikTok: 每一口都充滿了調料。

**持有者：**當克里斯蒂娜看到第一段視頻時……她立刻採取了行動。

**加洛法羅：**我拿了大約10箱捲餅，因為我知道社交媒體是如何運作的，我們需要多準備一些。結果，第二天我們賣出了大約200個。

**持有者：**她不僅需要更多的捲餅。她還需要更多的員工。

**加洛法羅：**現在，在午餐高峯期，我們開始大量製作，因為實在是太多了。老實説，我現在有一個人專門負責凱撒操作，整天準備，準備麪包丁，切烤雞，切生菜……

**持有者：**但並不是每個人都能在緊急情況下跑到附近的商店去採購。來自BonBon的里奧正在從海外進口他的產品。新一批糖果從瑞典通過船運到達，通常需要三週時間。

所以BonBon開始更多依賴空運，以便更快將糖果上架……與客户溝通延遲和短缺的情況。並在零售店增加新的客流控制措施，以管理三到四小時的排隊長龍。他們甚至在週末有一個所謂的糖果保安——我們見到了第一個，名叫賽奇·吉爾伯特的員工。

**賽奇·吉爾伯特：**醉酒的人會進來問，‘我知道這裏有一個秘密酒吧，在哪裏？給我看看秘密酒吧。’我就説，‘真的沒有秘密酒吧。那不是我們的業務類型。’

**持有者：**這條線只是為了糖果。

**吉爾伯特：**是的，是的。[笑]

**持有者：**但老實説……神秘的線條……對一些顧客來説也可能是一種吸引，尤其是在紐約。我問阿曼達……稀缺總是壞事嗎？

**穆爾：**稀缺是市場營銷中非常有用的工具。最好的例子就是愛馬仕和它的手袋。你從來不能輕易走進愛馬仕專賣店，走出來時手裏拿着一個柏金包或凱莉包。這些包在高淨值人羣的意識中保持了幾十年。

但是如果你銷售的產品，通常是病毒式產品，並沒有這種內在的故事和吸引力來解釋為什麼它會稀缺，當它變得過於稀缺時，人們就會轉身離開。

**持有者：**如果排隊買三明治的時間太長，你就會去別的地方買三明治。

**穆爾：**還有其他三明治。

**持有者：**幸運的是我和我們的製作人朱莉亞·普雷斯——我們在九月的一個星期五早上訪問米蘭市場時，成功避開了午餐高峯。朱莉亞和我把我們的雞肉凱撒卷帶到街角的咖啡館，讓他們嚐嚐。

[拆包裝聲]

**持有者：**看看這個，真多汁。

**朱莉亞·普雷斯：**嗯……很好。

**持有者：**坐在我們旁邊的人忍不住聽到了。她打斷了我們的品嚐測試，急切地傳達了一個消息：

**瑪雅·魯賓：**我需要你不要宣傳米蘭市場，因為作為上東區的本地人，它多年來一直是我們的寶藏。然後TikTok開始喜歡它，我聽起來像個真的老年人。[笑] 但現在每個週末都有排隊的人，我不能像以前那樣五分鐘就能拿到我的阿莫雷三明治。

**霍爾德：**瑪雅·魯賓在他們的雞肉凱撒捲走紅之前就去米蘭了……而且這從來不是她的典型訂單。雖然她嘗試過：

**魯賓：**真的很好。裏面有很好的脆感。

**霍爾德：**她只想能夠走進去，拿到她的阿莫雷三明治——意大利火腿、布拉塔奶酪、香醋夾在恰巴塔麪包裏——然後就出去。不想應對人潮。

阿曼達説，這是真正的病毒式流行的風險：疏遠你最忠實的粉絲羣——那些從第一天就支持你的人。

**穆爾：**對於大多數經歷這種情況的企業來説，你會經歷一個大幅上升，然後又回落。可能不會回落到之前的水平。可能會在一個更高的整體水平上穩定下來。但也有可能出現病毒式的時刻，你的產品或服務變得如此稀缺和難以獲得，以至於，像之前支付你賬單的客户會説，‘算了。我受不了這個。這毀了。’

**霍爾德：**這將我們帶到病毒式傳播的第四階段：[叮] 建立新的常態。這始於意識到病毒名聲的極高峯不會永遠持續。

**穆爾：**如果在那一刻的病毒傳播中，你投入大量資金進行擴張，開闢新的業務線，尋找新的供應商，租用新的空間。如果你做了所有這些，但又沒有留住你的長期客户，而你的新病毒客户在長期內又無法彌補那些失去的忠實客户，那麼你手上就有一個真正的數學問題。

**霍爾德：**在BonBon，利奧説自從那個TikTok發佈以來，公司的收入增長了六到七倍。排隊的人不再在街道上，但他説，在他們自己的商店銷售糖果從來不是最終目標。

他希望利用這種病毒式的名聲將BonBon品牌的糖果上架到更大的商店。

**施爾茨：**顯而易見的就是你的Whole Foods、Target、CVS、Walmart。

**霍爾德：**現在我們已經來到了最後階段，[叮] 終局……這對每個公司來説可能看起來不同。

對於一些公司來説，病毒傳播可能是通向更大機會的跳板。

**穆爾：**如果你有一個病毒產品並且吸引了大量關注，病毒傳播表明你理解市場，懂得如何應對商業變化。這吸引了投資者。它吸引了那些想賺錢的人，所以如果你打算出售，擁有一個廣為人知的產品是非常好的。如果你在尋找投資，這同樣是好的。

**霍爾德：**布魯克林魅力的特蕾西和阿德里安説他們現在並不打算被收購。但他們希望利用最近的成功再開幾家珠寶店。他們還打算嘗試從新的海外製造商那裏採購更多的飾品，以幫助維持他們的手鍊製作材料供應。

我問他們對其他正在經歷自己病毒時刻的小企業有什麼建議：

坎貝爾： 深呼吸，呃，確保多喝水，找個治療師。[笑]

本集由：朱莉亞·普雷斯製作；聲音設計/工程師：亞歷克斯·杉浦；事實核查員：阿德里安娜·塔皮亞；編輯：凱特琳·肯尼和勞拉·布利斯；高級製作人：娜奧米·沙文和伊麗莎白·龐索；執行製作人：妮可·比姆斯特博爾