卡夫麥克奶酪銷量下降，消費者放棄經典美國品牌 - 彭博社
Leslie Patton, Jaewon Kang
插圖：艾瑪·魯萊特一陣色彩正在衝擊克 Kraft 曾經主導的皇家藍色，出現在通心粉和奶酪的貨架上。
新到貨的品牌中有 Goodles，這是一種富含蛋白質的選擇，擁有引人注目的霓虹品牌，價格是 Kraft 通心粉和奶酪的兩倍多。在芝加哥的一家 Target 店，Goodles 的 Shella Good 和 Bling Bling Bac’n 口味被搶購一空；帶有擠壓奶酪醬的大盒子完全售罄。與 Kraft 包裝相鄰的是兩排 Target 的低價 Market Pantry 品牌：每包 65 美分的紅色盒子，價格大約是距離它僅幾英寸的 Kraft 的三分之一。
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通貨膨脹擠壓標誌性家庭品牌
13:43
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像 Kraft 這樣的中價商品正越來越多地失去貨架空間和顧客，轉向高端和低價產品。根據彭博社查看的 NIQ 數據，Kraft Heinz 公司的大約十億美元品牌在截至 7 月 13 日的一年內銷售下降了 6%。同樣由 Kraft 擁有的 Velveeta 和 Nestle SA 品牌的 Stouffer’s 盒裝通心粉也出現了下降。與此同時，商店品牌的盒裝通心粉在此期間增長了 6%；Goodles 的銷售翻了一番。
Kraft還是Goodles的奶酪通心粉？答案越來越傾向於Goodles。照片插圖：Sarah Wright/Bloomberg“它們真的很好吃，”22歲的Kaitlin Collins説，她最初是在愛達荷州科達倫的本地Safeway超市被Goodles鮮豔的包裝吸引。
作為一名健身教練，Collins表示她願意多花2到3美元購買，因為它富含蛋白質。“你花在改善健康上的任何支出都是一種投資，”她説。
這不僅僅是奶酪通心粉：顧客越來越願意為高端商品支付更多，或者選擇更便宜的“私人標籤”商店品牌，如Costco的Kirkland和Target的Market Pantry。隨着來自成本兩端的新產品不斷湧現，中間價位的產品不僅在價格上失去競爭力，還被“高端化”所取代。
“你會看到中間市場正在消失，”RBC Capital Markets的消費分析師Nik Modi説。
中價食品和飲料正在失去市場
高價和低價商品的單位銷售量正在增長
來源：Circana
注：2024年截至7月14日的數據，與一年前在美國的情況相比
這些品牌經典曾是美國超過1.5萬億美元消費品市場中可靠的增長和收入動力。為了迎合日益壯大的中產階級，像Kraft奶酪通心粉、Luvs尿布和創可貼這樣的產品成為了全球各地廚房中的日常必需品。
但是通貨膨脹促使購物者變得更加挑剔。雖然高收入者在很大程度上保持了消費，但中低收入消費者不得不做出選擇：這是值得花錢的東西，還是我可以通過選擇更便宜的選項來省錢？其他的就被拋在了後面。
“在歐洲、北美和中國的情況非常兩極化，”酸奶製造商達能公司的首席財務官尤爾根·埃塞爾在一次採訪中表示。
高管們最喜歡的術語是“分化”，而銷售任何處於中間位置的公司的競爭正在加劇。這意味着需要重新調整營銷或改進產品，以更好地迎合這些變化的消費習慣。
在卡夫公司，該公司決定嘗試讓其通心粉和奶酪對Z世代更具吸引力——這個羣體並沒有蜂擁而至購買其產品。卡夫亨氏的味道、餐食和零食總裁麗貝卡·鄧菲表示，內部研究發現，年輕一代正在尋找超越經典的“強烈、探索性的口味”。
因此，在去年11月，該公司在社交媒體上發起了一場“粉絲最愛”比賽，邀請人們提交下一個偉大的通心粉和奶酪口味的建議。獲勝者每人獲得10,000美元。今年7月，在收到90,000份提交併考慮了27種口味後，卡夫確定了兩種新口味：墨西哥胡椒和牧場風味。在塔吉特，它們的價格為每盒2.39美元，約比普通卡夫貴40%。
卡夫的銷售額因新產品上市而下降。照片插圖：莎拉·賴特/彭博社該公司表示，新口味的銷售趨勢向好，卡夫麥片和奶酪仍然是該類別的第一品牌。不過，在十月份，卡夫報告了連續第11個季度的銷量下降，並告訴投資者其全年收益和銷售將處於之前預測的低端。
重建曾經忠誠的客户羣，部分是消費品公司自身造成的問題。北美研究機構NIQ的食品洞察負責人克里斯·科斯塔格利表示，在過去幾年高通脹的情況下，許多公司對中端品牌的價格上漲幅度超過了對高端或低價商品的上漲幅度，以維持健康的利潤率。根據Circana的數據，國家品牌去年平均上漲了6.6%，而私人標籤則上漲了4.6%。
現在，這些商品是越來越注重性價比的消費者最容易從購物清單中剔除的。
自由撰稿人尼古拉·韋爾自從她的丈夫去年辭職回學校後，已經放棄了聖佩萊格里諾、查敏、邦蒂和泰諾，轉而選擇塔吉特公司或好市多批發公司的同類產品。她表示，儘管有時不滿意時會回到更貴的選擇，但她常常對所獲得的質量感到驚訝。她仍然會在自己真正喜歡的東西上花錢，比如45美元的Aesop沐浴露和15美元的香蒜醬。
“你必須自己進行實驗，”韋爾説，她是一位50歲的女性，和丈夫及青少年女兒住在紐約布魯克林。“有些事情會讓你感到驚喜，而有些事情你會發現需要支付更多。”
近年來，包括亞馬遜、沃爾瑪和塔吉特在內的一些美國大型零售商努力改善其低成本自有品牌的質量。今年，塔吉特根據客户反饋重新設計了其Up&Up系列的約40%，該系列包括嬰兒產品、三明治袋和濕巾。新的儲物容器具有更耐用的牆壁；牙刷頭的形狀旨在幫助其使用更長時間。今年春天，沃爾瑪推出了一條名為Bettergoods的新系列，包括使用阿爾卑斯山水製作的即取即烤披薩和植物基、無乳製品的通心粉和奶酪。
自有品牌每年在消費者的購物車中佔據更多空間。數字促銷提供商Ibotta Inc.在今夏對400多名消費品營銷人員進行的調查發現，70%的人表示這樣的低成本系列是對他們業務的最大威脅。
低成本自有品牌的表現優於國家競爭對手
銷售單位的年同比百分比變化
來源：Circana
注：2024年的數據是截至7月14日的52周，與一年前在美國的情況相比
事實上，激烈的競爭對寶潔公司的Luvs尿布造成了嚴重打擊。根據Circana的數據，從2019年到2023年，Luvs Ultra Leakguards的市場份額按銷量計算下降了一半。寶潔首席財務官安德烈·舒爾滕表示，客户放棄了這款尿布，因為他們沒有看到價值。他們認為：為什麼要多花幾美元買Luvs，而好市多（或沃爾瑪，或塔吉特）提供的產品同樣好——如果不是更好——卻更便宜呢？
“這個產品的質量對於他們支付的價格來説不夠強，”施爾滕説。“所以我們正在調整。”
中檔品牌如Luvs正被拋在後面。照片插圖：莎拉·賴特/彭博社P&G採取了兩種策略。在七月，它推出Luvs Platinum，這是一款品牌稱之為“有史以來最柔軟”的低過敏尿布——這是對像Millie Moon這樣的高端競爭對手的致敬，後者自稱為“奢華”尿布， “如羽毛般柔軟。”
新的Luvs版本每片尿布的價格比舊盒子稍貴，但賣點是它們更好。“在嬰兒護理類別中增長的方式確實是推動卓越的創新，”施爾滕説，並補充説現在還為時已早，無法判斷它們是否受到歡迎。
然而，這家消費品製造商還有另一個槓桿可以利用：傾向於其高端尿布Pampers，後者每包的價格比Luvs貴幾美元。
P&G將供應和創新資源集中在Pampers上，特別是銷售良好的更專業的Swaddlers和Cruisers 360型號。“這基本上是一個權衡，”施爾滕説。
像P&G一樣，越來越多的公司被迫對湧入市場的高端競爭對手做出回應。
當創可貼製造商Kenvue Inc.開始看到售價6.99美元的Welly創可貼在貨架上亮相時，這個已有百年曆史的品牌表示對這些印有獨角獸和扎染圖案的創可貼的受歡迎程度感到不滿，這些創可貼現在已成為美國尿布包中的必備品。
該公司早在幾十年前就發明了創可貼罐的概念，以及第一款 裝飾性創可貼，而現在這個新興品牌卻利用這一舊概念的新變體收取兩倍的價格。首席執行官Thibaut Mongon希望Kenvue能夠重新奪回它所創造的創可貼罐的懷舊情懷。
因此，它也提高了賭注。不過，Mongon表示，它不僅僅關注設計，而是希望利用公司深厚的科學研究基礎，增強與消費者之間的可信度和信任。今年，它推出了一款更有效的創可貼，名為“Pro Heal”，這是一種內部帶有凝膠墊的創可貼，承諾比以前更好更快地癒合小傷口和擦傷。它的價格比公司標準創可貼高出40%。Band-Aid還將在今年一月限時推出自己的收藏罐。
Kenvue在護膚品方面也在做同樣的事情。它的Neutrogena品牌被像Glow Recipe這樣的初創公司擠出市場，這些公司推出的保濕和抗衰老產品在Z世代中受到了歡迎。因此，在八月，Kenvue 推出了Neutrogena Collagen Bank保濕霜，針對那些擔心“預衰老”的二十多歲年輕人。它的價格也處於高端水平，每瓶約20美元。Mongon表示，像Kenvue這樣的公司現在必須在兩個方面都處於良好定位。
問題是這些新產品是否足夠吸引人以贏回顧客。
對於愛達荷州的健身教練柯林斯來説，卡夫需要進行重大改造，以在營養上超越Goodles，並讓她考慮購買它們而不是她最喜歡的口味Hey Hey Elote。
“我嘗試過其他品牌，老實説，我認為味道差異並沒有那麼大，”她説。至於Goodles呢？“營養要好得多。”