達美航空和聯合航空如何從頭等艙和經濟艙的“高端化”中獲利 - 彭博社

阿聯酋航空的高級經濟艙客艙。

攝影師：Christophe Viseux/Bloomberg 不要錯過任何一集。關注 《大視野》每日播客 今天。

## 大視野

航空公司如何從“高級化”中獲利

15:56

如果你最近購買了飛機票，可能會注意到有更多的選擇可供選擇——而且需要支付的項目也多了很多。這都是航空公司“高級化”戰略的一部分。這就是為什麼飛機前部變得更加舒適，而經濟艙卻感覺像是低成本的剝削。

在今天的《大視野》播客中，《彭博商業週刊》高級記者阿曼達·穆爾與主持人薩拉·霍爾德討論航空公司如何重新思考定價——這對航空公司收入和你的飛行體驗意味着什麼。

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*終端客户：點擊這裏訂閲。*這是對話的輕微編輯的記錄：

**莎拉·霍爾德：**在美國和世界各地，我們正處於一年中最繁忙的旅行時段。預計到感恩節季節結束時，將有創紀錄的3100萬航空乘客飛上天空。這意味着3100萬人拖着行李穿過機場，排隊安檢，爭奪擁擠的頭頂行李艙的空間。如果你是數百萬假期旅行者中的一員，或者你最近剛買了機票，你可能會注意到結賬時有一些新變化。可供選擇的機票選項多了很多，需要支付的項目也多了很多。對於那些尋求升級體驗的人，你仍然可以像往常一樣獲得典型的頭等艙或商務艙座位。但現在還有……

**阿曼達·穆爾：**高級經濟艙，經濟艙加，這些是不同的東西，非常令人困惑。

**霍爾德：**舒適加。

**穆爾：**是的。舒適加是達美航空對其經濟艙加的品牌名稱。通常，Plus所帶來的好處是額外的腿部空間，可能會有更好的小吃，可能還有免費的酒精飲料。

**霍爾德：**阿曼達·穆爾是《商業週刊》的高級記者，專注於消費文化。她表示，除了説服一些客户支付稍微*更好的座位外，航空公司還在填補更多的*便宜座位。這些策略：從創意的飛機艙位名稱，到曾經是標準的現在被稱為福利的東西，描繪了航空公司如何將現代飛行體驗貨幣化的更廣泛圖景。

**穆爾：**航空公司在讓你找到多種方式説服自己花更多的錢方面變得非常出色。

**霍爾德：**這是彭博新聞的《大觀點》。我是莎拉·霍爾德。今天節目中：飛機前部和後部之間日益擴大的差距——這對航空公司收入和你的飛行體驗意味着什麼。

**霍爾德：**所以阿曼達，你是一位經驗豐富的乘客，你寫了一篇關於如今航空旅行的精彩文章。你提出了一個非常引人深思的問題：飛行是在變好還是變壞？到底是怎樣的呢？

**穆爾：**這取決於你想買什麼樣的票。取決於你想坐在飛機的哪個位置。取決於你想花多少錢，你擁有哪種信用卡，你在該航空公司的忠誠計劃中處於什麼位置。有很多變量決定了你的體驗到底會有多好或多糟。

**霍爾德：**頭等艙、高級座位、優先座位。以前並不總是這樣，對嗎？我們是怎麼走到這一步的？請給我講講航空旅行高級化的歷史。

**穆爾：**曾幾何時，航班上的所有座位都是一樣的。二戰後，出現了蓬勃發展的中產階級，對航空旅行和休閒旅行的興趣日益增長，而當時航空公司是由聯邦政府集中管理的。因此，有一個委員會設定航空公司的票價，聯邦層面上對各航空公司進行統一定價。因此，航空公司之間無法在價格上真正競爭。在那個時候，某個航空公司飛機上的所有座位都是一樣的。

**持有者：**但是他們也有點奢華，對吧？我記得有雕刻站、香檳和為航班打扮。

**穆爾：**是的，因為如果你無法在價格上競爭，而你的利潤是有保障的，價格是固定的，那麼作為一家航空公司，你為了吸引新客户所做的就是在附加服務上競爭。

檔案： 歡迎登機。歡迎來到寬敞的機艙。裝飾吸引人，空調良好，但沒有氣流。寬敞感甚至延伸到洗手間，看起來就像私人住宅中的洗手間。

**穆爾：**在那個時期，很多航空旅行都是由商務旅行者進行的。很多男人戴着很多禮帽，抽着很多香煙。這非常像《廣告狂人》。那麼，那種類型的旅行者想要什麼？他們想要雞尾酒。他們想要雕刻站。他們想要在飛機的二樓有一個夜總會。然後，隨着時間的推移，這開始有些變化，最顯著的變化發生在1970年代末。那時卡特政府在某些方面放鬆了航空業的管制，這意味着突然之間競爭變得激烈。因此，所有這些航空公司湧入一個價格不再由中央設定的市場。於是你看到大量的小型新興航空公司湧現出來，其中很多都超級便宜。你還看到很多人第一次對休閒旅行產生興趣。這種競爭的爆發使得價格下降到，如果你通常要從俄亥俄州開車到海灣沿岸度假，也許你會選擇飛行。因此，突然之間，廣告狂人類型的人數急劇下降，而帶着孩子去海灘的人數上升了。

Holder: 而且腿部空間更小。

Mull: 是的，腿部空間更小。突然間，你得到更多的座位，洗手間變得更小，你在飛機上不再有雞尾酒休息室。所以，你會覺得飛機更像是坐公交車。然後這就是你開始考慮你想要什麼樣的收入組合在你的飛機上？

Holder: 在收入方面，商務旅行者對航空公司來説非常重要，因為他們旅行的頻率很高。遠遠超過那些一年只乘坐幾次航班度假或探親的人。因此，為了防止這些商務旅行者轉向競爭對手，航空公司創建了忠誠度計劃。美國航空在1981年推出了第一個，達美航空和聯合航空很快跟進。

Mull: 所以如果你是一個佔據航空公司收入不成比例的客户，你就可以突然獲得積分或里程，以便享受更好的服務和福利。其中一部分是機場貴賓室，另一部分是免費升級。那時，頭等艙機票，你一直可以用現金購買頭等艙機票，只要它們存在，但在這個時代，它們成為了一個非常重要的忠誠度談判籌碼。Holder: 這個時代是指80年代、90年代嗎？

Mull: 是的，特別是80年代到90年代。地位是你隨着時間的推移建立起來的，因此這是航空公司或任何類型的消費業務將高價值客户吸引到其生態系統中的一種非常有效的方式，並使轉向競爭對手的成本非常非常高。

Holder: 你不想再次從零英里開始。

Mull: 對，你不想從零開始。你不想有零英里。你想能夠買一張300美元的機票，並且合理地相信你會升級到一張原本要700美元的機票。因此，頭等艙機票變成了非常有用的談判籌碼。但是，隨着航空公司的數學變得越來越複雜，所有這些高端、高價、高利潤的庫存，航空公司最終開始以不同的方式看待它。

Holder: 這就引出了今天。現在有什麼不同？

Mull: 航空公司正在以現金出售這些優質機票。雖然他們仍然在發放一些，但在美國，擁有非常強大優質產品和策略的航空公司，達美航空通常被認為是最好的例子。他們正在找到有效地將這些座位營銷給休閒客户的方法，這些人通常不會僅僅獲得免費的座位並坐在頭等艙。

Holder: 他們在出售這些票，人們也在購買。

Mull: 是的。在十多年的時間裏，達美航空每年銷售的優質機票的百分比從十幾%上升到大約四分之三的現金銷售。

Holder: 哇。

Holder: 只是為了強調這些統計數據：在2011年，達美航空僅以現金出售了14%的頭等艙票價。到2023年，它以現金出售了74%的頭等艙座位。這絕對是讓我感興趣的事情之一，因為人們突然願意以這種方式打開錢包，真的是一個深刻的變化。

**主持人：**廣告後回來：是什麼讓所有這些乘客願意為頭等艙座位掏腰包？此外，為什麼像達美和聯合這樣的航空公司正在借鑑低成本航空公司的做法。

**主持人：**商業週刊的高級記者阿曼達·穆爾表示，航空業最近發生了深刻的變化。部分原因是越來越多的客户願意為頭等艙的優質座位支付現金——這些座位過去通常是免費提供給忠誠度計劃會員的。所以我問她——是什麼改變讓更多人願意付費？

**穆爾：**部分原因是COVID。當商務旅行特別停滯時，那些非常有價值的客户停止購買機票，航空公司手中有很多高價值的機票，但幾乎沒有人來購買。所以他們中的很多人做的是，“好吧，我們需要鼓勵那些休閒旅行的乘客，或者那些不是傳統商務旅行者的人進行升級。”所以他們中的很多人做的是，降低他們的優質產品的價格。他們找到了如何向休閒旅行者宣傳優質座位的方法。他們找到了如何將這些信息放到預訂網站上，放到他們自己的網站上，以更詳細的方式説明你可能喜歡乘坐頭等艙的理由。這不僅僅是昂貴，或者可能沒有你想象的那麼貴，而且你還可以享受所有這些美妙的福利。

**主持人：**在這種情況下，優質是否僅僅意味着頭等艙？我知道你可以購買一些額外的腿部空間，或者所謂的優質經濟艙，這個稱謂很有趣。航空公司是如何看待優質化的不同層次的？

**穆爾：**是的，這確實是那些在疫情之前就開始的事情，但疫情加速了這一進程。很長一段時間以來，航空公司有一個高級艙和一個普通艙，你可以被分到其中一個。多年來，早在25年前，航空公司就開始説：“好吧，這裏有沒有一箇中間地帶？有沒有辦法創造一種準高級艙或入門級高級艙，或者是你可能更容易向休閒旅客銷售的高級化的不同層次，或者是那些有點渴望像富人和名人一樣旅行，但實際上沒有足夠現金的人。很多時候，這些票價比國內航線貴50到100美元。而且它們通常包括一個托運行李。它們還包括一些以前在經濟艙票價中包含的東西，這也是這一切的一部分。因此，航空公司一直在嘗試這些創建介於頭等艙和經濟艙之間的策略，現在他們正在努力對整個機隊進行改造。有人在報道這個故事時告訴我，改造一個航空公司的單個艙位以重新配置座位的分配方式，成本大約是每架飛機八位數。所以這是一項非常巨大的資本投資，而且進展非常緩慢。**霍爾德：**這種投資對航空公司來説值得嗎？你在財報中看到什麼？這一切對他們來説是如何發展的？

**穆爾：**是的，絕對值得。如果你能以一種相對高效的方式完成這項工作，並且不會讓太多飛機長時間停飛，那絕對是值得的。來自高級客户的收入與飛機後部的類似客户相比是巨大的。但主要的美國航空公司希望擁有所有這些客户。他們希望擁有儘可能多的高級客户。但他們也希望擁有那些可能購買了Spirit票或Frontier票的客户。因此，高級化的故事是航空公司前部變得更好，飛機前部在某種程度上也變得更大，佔據了飛機內部越來越多的空間。但這也是飛機後部變得更加拆分的故事。

Holder: 這是什麼意思？解包是什麼意思？

Mull: 現在在全尺寸航空公司飛機後部發生的事情幾乎完全是從低成本航空公司借鑑的戰術。你要為一杯水付費，支付選擇座位的費用，支付攜帶行李的費用，很多情況下你把行李放在頭頂的行李艙裏。所以低成本航空公司在2000年代初期迅速崛起，證明了有些人願意為沒有任何東西付費，願意為登機付費，僅此而已。如果他們能通過不觀看機上娛樂節省20美元，如果他們能通過把所有東西塞進一個揹包節省20美元，他們願意這樣做。他們願意在10小時的航班中坐在中間座位上以節省40美元或50美元。這對航空公司來説是非常好的，因為直到最近，如果你在美國飛行一個受歡迎的國內航線，並且以經濟艙票價飛行，你很可能會坐在一個空座位旁邊。沒有人想買那些中間座位。沒有人想坐在洗手間旁邊，沒有人想要那些。航空公司説，如果我們把那些座位的價格降低呢？如果250美元的票價沒有市場，那我們能找到一種方法把它降到169美元嗎？

Holder: 嗯。所以在他們創造這些更高等級的同時，他們也在創造更低等級的梯度，低於經濟艙，基本經濟艙。

Mull: 是的。但這意味着那些座位會被填滿。你能從中獲得160、170美元，這對航空公司來説是非常好的，因為他們反正要飛那趟航班。如果你能在數千個航班中在10或15個座位上做到這一點，那就是有意義的收入。你在每個航班上都找到了更多的收入來源，這對航空公司的財務狀況是非常有利的。

Holder: 那對於航班呢？

Mull: 對於航班來説，情況更為複雜。如果你是那種想要以儘可能少的錢飛往各地，並願意把一週的衣物放在揹包裏並自己解決的人，這對你來説是相當不錯的，因為有更多的機會可以這樣做。如果你只是一個普通的經濟艙乘客，這可能會讓你感到非常沮喪和對立，因為如果你在事情開始拆分之前就已經飛行過，你會記得當你購買250美元的票時，你可以託運兩個行李。除了最初的支出之外，你幾乎不需要支付額外的費用，而且你面前的座位可能比現在要向前幾英寸。

Holder: 你認為高端化的未來是什麼？飛機前部和後部的差距只會越來越大嗎？

Mull: 我與之交談的分析師和專家們都認為，這些高端票的銷售不可能是無限的，我認為他們中的幾個人預計情況會稍微有所變化，因為疫情後的旅行仍在逐漸正常化。但我認為他們大多數人看待這個問題時會説，“好吧，一些嘗試過升級的人，有些人將會成為高端客户。”因為一旦你在頭等艙或高級經濟艙進行了一次長途飛行，之後很難再想象自己在普通經濟艙中飛行。一旦你習慣了，一旦你體驗過替代方案，就很難説，好吧，到了該找我在衞生間前面的中間座位的時候了。

**持有人：**非常感謝你，阿曼達。

**穆爾：**非常感謝你邀請我。本集由：傑西卡·貝克和朱莉亞·普雷斯製作；高級製作人：娜奧米·沙文；編輯：凱特琳·肯尼、亞倫·愛德華茲和丹妮爾·薩克斯；高級編輯：伊麗莎白·龐索；執行製作人：妮可·比姆斯特博爾；聲音設計/工程師：亞歷克斯·杉浦；事實核查員：阿德里安娜·塔皮亞。