銷量超預期大跌，特斯拉的“內憂外患”

（文/張家棟 編輯/張廣凱）

4月2日，特斯拉在盤前正式公佈2024年第一季度產銷數據。數據顯示，今年第一季度，特斯拉共生產43.3萬輛，交付了38.7萬輛，交付同比下降8.5%，環比則下降20.1%。

一季度的交付數據是2022年第三季度以來首次跌破40萬輛關口，也是2020年第二季度以來的首次同比下跌。

該數據甚至遠低於華爾街一眾分析師對特斯拉不容樂觀的交付數據做出的一切準備與預期，此前華爾街對其交付量的平均估值為45.4萬輛。受此消息影響，特斯拉在美股當日一度遭受重挫近7%，截至昨日收盤，特斯拉最終報收166.63美元，下跌4.9%，市值為5300億美元。

對此，特斯拉將交付量下滑的原因歸結於升級Model 3後的加州弗裏蒙特工廠還處於早期產能爬坡階段，以及紅海衝突和柏林超級工廠縱火襲擊造成的運輸改道，致使工廠關閉。

公開報道顯示，今年1月，因紅海局勢導致零部件運輸出現短缺，特斯拉暫停了柏林工廠大部分汽車生產；兩個月後，柏林工廠因環保人士縱火，被迫再次斷電停產。

但有分析師認為，特斯拉第一季度的汽車產量比銷量多了46000輛，這表明了當前特斯拉在市場中的需求疲軟才是導致交付量大幅下滑的根本原因。德意志銀行分析師伊Emmanuel Rosner在一份報告中寫道，“汽車庫存證實，除了已知的生產瓶頸之外，還可能存在嚴重的需求問題”。

如果將需求問題進一步拆解，我們或許能夠看到特斯拉在銷量不振背後的“內憂外患”。

外患：標杆亦是眾矢之的

自首款車型入市以來，特斯拉便迅速成為全球各個市場的電動車標杆，其中的原因，或許用馬斯克曾説過的話便能解釋。

早年間，馬斯克在參與特斯拉Roadster的設計時錶示，“我為車上所有的細節殫精竭慮。我花了很多時間來確保設計上的美觀，以及駕駛的樂趣。我必須讓它驚豔世人。”

本着驚豔世人的思維，特斯拉在旗下產品上實現了超充、高階自動駕駛、超越普通新能源車型的操控性、生產工藝改革以降低成本等一系列對於彼時汽車行業頗具顛覆性的概念。

但早期的成功之後，特斯拉似乎並沒能很好地解決產品體系與技術推新週期的搭建。通常，汽車廠商均會通過制定產品更新的週期，並在新產品上導入最新的技術，來確保用户能夠時刻對於品牌和技術保持新鮮感，然而成立20年來僅4款乘用車的推出，無疑令特斯拉在競爭日趨激烈的新能源賽道上跑速略顯乏力。

更為重要的是，在特斯拉推新停滯的多年間，將之視為市場標杆的海外市場競品，正迅速在多個技術領域對其實現超越。

以全球新能源汽車需求最為旺盛且競爭也最為激烈的中國市場為例，自小鵬P7誕生開始，中國車企與特斯拉的對標便從未停止。

前有小鵬、問界引領的高階自動駕駛風潮；後有蔚來啃下馬斯克眼中難以落地的換電網絡；再到比亞迪通過產業鏈整合持續降低整車成本；極氪迅速建立800V超快充網絡；加上最近小米更是直接喊出全方位對標Model 3。中國車企不僅推出新品的速度遠超特斯拉，在特斯拉固有技術領域的超越更是尤為迅速。

根據調查機構麥肯錫發佈的數據報告顯示，去年中國市場僅在20萬元價格段便出現了超過40款新上市的電動車型，且普遍具有較高的配置水平。

回望特斯拉在近年來的技術落地，無論是4680大圓柱電池的規模化量產，還是高階自動駕駛FSD的落地，均遭遇重重困阻，至今難以形成有效的市場競爭力。

損失競爭力後，特斯拉曾賴以為生的“價格調整戰略”也逐漸失去作用。2022年以來，特斯拉曾率先憑藉行業領先的毛利率，在產品售價上做出文章，然而，隨着產品競爭力的下降，特斯拉正逐步喪失這一搶跑帶來的定價權優勢。

事實上，不止於在中國市場的壓力倍增，在美國本土市場，特斯拉同樣面臨着眾多電動車車企的挑戰。

由於在中國需要面對更強的市場競爭，現代汽車等全球化企業也紛紛將目光瞄向了電動化潛力巨大的美國市場，在近期現代汽車公佈的電動化規劃中，面向美國市場的電動化產品同樣為重中之重。在現代汽車公佈的一季度銷量中，Ioniq 5和Ioniq 6電動汽車在美國的銷量增長了近80%，達到10468輛。

對本土市場虎視眈眈的還有捲土重來的特斯拉殺手“Rivian”，日前電動汽車公司Rivian宣佈其第一季度汽車交付量為13588輛，高於市場預期。3月初，Rivian還推出了更小、更便宜的下一代汽車和平台R2、R3的生產計劃。該公司產品在定位上與特斯拉的高度重疊，同樣將對特斯拉未來的本土市場銷量產生一定影響。

內憂：“硅谷鋼鐵俠”正喪失魅力？

不同於更注重產品之間競爭的中國消費者，有調查顯示，海外消費者對於特斯拉的選擇實際與馬斯克的聲譽關聯更為緊密。

在路透社的採訪中，Calibre首席執行官Shahar Silbershatz 稱：“馬斯克本人很可能是引起特斯拉聲譽下降的罪魁禍首。”他表示，該公司的調查顯示，83%的美國人將馬斯克與特斯拉聯繫在一起。

長期以來，在全球範圍內，馬斯克的獨特個性一直令特斯拉在市場中受益匪淺，有人將他比作“硅谷鋼鐵俠”以誇讚他在科技領域的創新理念與成果。在特斯拉上，不少忠實擁躉則認為馬斯克將汽車重新想象成裝有輪子的電動計算機，這令其在外觀、性能和操控性上打敗了汽油車，併為應對氣候變化做出了貢獻。

但近年來，這位“頗具魅力的創始人”的言論和行動卻引起了市場的爭議，這其中不僅包括對於美國政治黨派的傾向性以及種族主義言論，也包含馬斯克對待市場的態度。

3月27日，馬斯克通過自家社交媒體X發佈評論稱：對任何技術進行評分的正確方法不是將其與競爭對手進行比較（太容易了），而是更應當將其與物理極限進行比較。他還用星鏈的技術研究對此進行了補充。

然而，去年特斯拉旗下皮卡車型CyberTruck上市時，馬斯克還放了一段新車與保時捷911之間的對比作為諷刺。

這種言行不一恰恰證明了馬斯克對於當前特斯拉被競品對標的擔憂與急迫，也讓馬斯克長期以來技術精英的人設形象被持續拉低。

據Calibre提供的數據顯示，今年2月特斯拉的購買率下降至31%，這一數據甚至不到2021年11月消費者對該品牌興趣高點的一半。

品牌估值諮詢公司Brand Finance則表示特斯拉的聲譽在2023年出現下滑，其中美國、荷蘭、法國、英國和澳大利亞等市場的表現尤為明顯。

諮詢公司AutoPacific總裁Ed Kim則表示：“馬斯克的行為和政治傾向越來越讓電動汽車消費者望而卻步，他們現在正在市場上尋找特斯拉的替代品。”

創始人的人設在為品牌賦能的同時，也會在其陷入輿論漩渦時對品牌造成影響。中國新勢力企業如此，特斯拉與馬斯克亦是如此。

當然，路透社的報道中也提到，儘管部分用户在購買電動汽車時因為馬斯克的形象問題想要避開特斯拉，但由於缺乏可靠充電基礎設施的電動汽車品牌，大部分消費者最終還是選擇了購買特斯拉。

所以，或許唯一能夠給到特斯拉安慰的，是該公司在今年一季度仍舊站上了全球純電動汽車銷量的首位。中國車企出海阻力上升，加之海外車企的基建進度緩慢，為特斯拉可以預見的大幅下滑預留了更多的緩衝期。

如何走出銷量困境

實際上，今年1月初，馬斯克便已經向投資者警告稱，2024年特斯拉銷量增速將明顯放緩，並且沒有為2024年給出明確的銷量目標，華爾街也基於此，對特斯拉早早進行了唱衰預警。

不過，如此快速的銷量下滑，仍出乎了大多數分析機構的預料。

面對內憂外患，特斯拉如今的困境，唯有推新能夠解決，回望去年改款Model 3並未帶來太多驚喜，今年推出的換新款Model Y無疑將進一步承擔重任。長遠來看，在明年底廉價車型投產前的一年半時間中，特斯拉也仍需要通過有限的手牌，挺過銷量被蠶食的“至暗時刻”。

據特斯拉公佈銷量顯示，2023年，特斯拉交付了180.9萬輛。其中上海工廠生產了94.7萬輛，中國市場交付60.3萬輛。生產佔比超過50%、交付佔比約1/3，中國市場對於特斯拉的重要性不言而喻。

從近期的營銷策略來看，特斯拉也十分清楚，想要挽救2024年的銷量，中國市場仍是重中之重。

今年前3月特斯拉在華共發起了3次直接降價或優惠補貼活動。在3月中旬，特斯拉還提前宣佈從4月1日起，Model Y車型全系漲價的消息，以期進一步促進成交。

乘聯會數據顯示，在特斯拉一系列“逼單”操作下，特斯拉中國今年3月共售出8.9萬輛，較去年同期持平。

不過，面對中國車市今年日趨激烈的價格競爭，以及全球電動車銷量的遇冷，在今年更需要依靠中國市場支撐的特斯拉，還能否做出“調價”以外的動作從而強化在車市中的競爭力，更加值得關注。