谷歌廣告技術審判結果沒有致命打擊，無論勝負 | 路透社

谷歌的標誌出現在2024年消費電子展上的谷歌房屋上，該展會於2024年1月10日在美國內華達州拉斯維加斯舉行。路透社/史蒂夫·馬庫斯/檔案照片舊金山，9月30日 - 隨着谷歌因在廣告技術中建立非法壟斷的審判接近尾聲，專家表示，失去案件的財務風險對這家以搜索引擎聞名的科技巨頭來説是微乎其微的。美國司法部和一組州指控字母表(GOOGL.O)旗下的非法壟斷技術市場，出版商和廣告商使用這些技術在網站上購買和出售廣告。谷歌於週五結束了其案件。結案陳詞定於11月25日進行，預計將在未來幾個月內作出裁決。

審判開始於美國法官在8月5日裁定支持司法部的一個月後，裁定谷歌非法壟斷了在線搜索市場。該案件的補救措施可能會在12月儘快提出，而谷歌表示計劃對裁決提出上訴。在9月15日，Evercore ISI將字母表股票的目標價從225美元下調至200美元，理由是對搜索案件補救措施的“可能中期不確定性”，這些補救措施可能包括拆分谷歌的Android移動設備操作系統等業務。

分析師表示，與搜索案件相關的潛在商業影響相比，廣告試驗只是輕傷。

Wedbush的分析師Scott Devitt表示：“搜索案件才是對業務影響最大的。這一案件更像是個頭條。”

廣告佔谷歌2023年3074億美元收入的75%以上。

但司法部的案件圍繞谷歌網絡展開，這是該公司管理廣告商用來購買數字廣告空間的拍賣式系統的一個部門。

去年，網絡業務佔公司收入的314億美元，低於前一年的328億美元。Bernstein在9月份的一份分析報告中預測，該部門的收入在未來三年將進一步下降。

Bernstein分析師Mark Shmulik表示：“作為投資者，你購買谷歌股票是因為你相信搜索業務。網絡業務在，但在過去幾個季度中，其收入貢獻一直在下降。這感覺像是舊互聯網。”

這一主題在谷歌在廣告技術審判中的辯護中至關重要，谷歌辯稱，司法部的市場定義未能考慮流媒體視頻和應用程序上的廣告，而在這些領域，谷歌面臨激烈競爭。

谷歌拒絕對此報道發表評論。

司法部至少尋求剝離谷歌廣告管理器，這是網絡部門內的一個平台。

根據Wedbush的研究和法庭文件分析，廣告管理器在2020年佔整體收入的4.1%和運營利潤的1.5%。

最近的數字已從法庭文件中刪除。

康奈爾法學院教授埃裏克·霍文坎普表示：“即使谷歌輸掉廣告技術案件並被拆分，它可能也不需要剝離其展示廣告業務的所有部分——只需剝離部分。”他説：“我預計其收入下降幅度不會超過10%。”

確實，路透社首次報道，谷歌自己在9月18日 提議出售其廣告交易所，這是谷歌廣告管理器的一部分，以安撫歐洲反壟斷監管機構。消息人士稱，出版商拒絕了這一提議。## 連鎖反應

休斯頓大學法學教授尼古拉斯·古根伯格表示，如果谷歌輸掉廣告技術審判，最嚴重的影響可能是公司如何管理法院命令的補救措施在其廣告技術套件其他部分的連鎖反應。從理論上講，司法部的勝利將使廣告商和出版商更容易切換廣告技術平台。

因此，谷歌對網絡部門特定產品的興趣與其單獨的貨幣價值關係不大，而與它們對整體廣告業務互聯鏈的貢獻有關，他説。

司法部正在 辯稱這一鏈條是谷歌建立壟斷能力的核心。前谷歌產品總監喬納森·貝拉克在司法部在審前法庭文件中引用的一封內部電子郵件中寫道：“類比就像高盛或花旗銀行擁有紐約證券交易所。”

“你在所有其他市場參與者中擁有信息優勢，因為你知道哪些賭注正在被匯聚，所以你可以採取戰略性行為，”古根伯格説。

谷歌的批評者表示，此案可能會產生超越廣告或金融的影響，特別是在為壟斷行為設定先例方面。

“這個先例將產生連鎖反應，表明政府可以並且確實會在科技巨頭違反法律時追究其責任，”科技監督項目的執行董事薩查·霍沃斯説。

古根伯格警告説，現在預測影響的程度還為時尚早，這將取決於法院是否支持司法部的裁決、隨之而來的補救措施以及谷歌的重組執行情況。

“我可以想象一個長期利潤幾乎沒有受到影響的世界，也可以想象一個顛覆整個廣告體系的世界，”他説。“我只是不確定我會給它們分配什麼概率。”

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