為何MrBeast拒絕與埃隆·馬斯克合作——《華爾街日報》
Tim Higgins
埃隆·馬斯克心中有個執念。
這個執念名叫吉米·唐納森。
在孩子們眼中,他是"野獸先生"——全球最受歡迎的YouTube創作者之一。他以製作各種奇趣視頻聞名,擁有超過2.25億訂閲者,視頻內容從活埋自己七天到資助1000例白內障手術無所不包。
馬斯克希望這些每逢週六發佈就會引發觀看熱潮的視頻,能出現在他的社交媒體平台X上。
但截至目前,尚未成功。
通過X平台,馬斯克進入了新的競爭水域,與YouTube和TikTok等平台爭奪創作者經濟中的熱門明星——這些社交媒體用户試圖通過娛樂視頻等內容變現。而收入下滑的X平台,正駕着小船追逐這條創作者經濟中的大魚。
這阻礙了馬斯克將X打造成用户和創作者共同青睞之地的努力——創作者是保持用户粘性和持續回訪的關鍵。
自兩年前對收購這個社交媒體平台產生興趣以來,馬斯克加強了與野獸先生賬號的互動,包括近日鼓勵唐納森將其視頻發佈在X上。
吉米·唐納森(Jimmy Donaldson)於2022年在新澤西州美國夢"零售娛樂綜合體出席MrBeast漢堡店開業儀式。圖片來源:Dave Kotinsky/Getty Images對於25歲就建立起驚人商業帝國的唐納森而言,平台分成模式根本行不通。
“我的視頻製作成本高達數百萬美元,即使在X平台獲得10億次播放,收益也不夠覆蓋零頭。“唐納森近日回應馬斯克的邀請時表示。
當天早些時候,唐納森發佈推文暗示自己已在YouTube上傳新視頻——這實質上是在引導X用户流向競爭對手平台。“視頻已發,不看就飛踢警告”,他在12月30日寫道。
在創作者經濟領域,唐納森自成體系的"野獸派"風格賦予其獨特的平台號召力。他像好萊塢製片般為日益精良的視頻投入巨資,並在北卡羅來納州格林維爾市的商業大本營僱傭了數百名員工。
MrBeast的崛起之路
故事始於少年時期,他用iPhone拍攝的創意視頻在YouTube走紅。通過這個視頻分享平台,他最終掌握了病毒式傳播的秘訣。
他的早期熱門視頻之一是一個數到10萬的自拍視頻。接下來他需要思考如何將病毒式傳播變現,以便購買更好的設備製作更酷的視頻。
埃隆·馬斯克正在與YouTube、TikTok等平台爭奪創作者經濟中的當紅明星。圖片來源:Slaven Vlasic/Getty Images早期,YouTube開創了與符合資格的用户分享視頻廣告收入的分成模式。但唐納森找到了超越這一模式的方法,通過與品牌簽訂深度合作協議,將廣告自然融入視頻內容。
“自從拿到第一筆YouTube分成後,我就把所有收入都重新投入到視頻製作中,“唐納森在2021年的播客訪談中表示,“我始終需要資金來製作更優質的內容,從而推動頻道增長。”
去年,唐納森在All-In播客科技大會上進一步透露,其YouTube頻道每月獲得10億次觀看。按照行業術語,他的視頻每千次觀看可產生5美元收益(RPM)。
簡單計算可知,其YouTube視頻每月產生約500萬美元收益(未計入品牌植入、贊助及其他銷售收入),年化收入達6000萬美元。
他的YouTube視頻製作成本可能很高。他在9月的會議上表示,每部視頻的預算約為250萬美元。去年,他在主頻道發佈了20多個視頻,時長從不到7分鐘到近半小時不等。這還不包括在TikTok上發佈的更短視頻。
他表示,他還開設了其他YouTube頻道來創收,並將這些收入重新投入到主頻道的視頻製作中。
唐納森説,為了幫助增加製作成本,他還一直在拓展實體業務,包括通過他的Feastables品牌銷售糖果。
“YouTube…目前,你從廣告收入中賺不了那麼多,“唐納森在9月説。“所以,這些耗資數百萬美元的視頻,真的不太可能實現,這就是為什麼我們要做Feastables和其他產品來在後端創收,這樣我們才能做到,而其他人做不到。”
馬斯克與MrBeast之爭
即使在最近的X平台交流之前,唐納森就已經向馬斯克表明,讓這個平台對他這樣的創作者有吸引力將是一個挑戰。
在馬斯克收購當時還叫Twitter的平台的早期幾周,兩人在公開推文中互相交鋒。有一次,馬斯克明確表示他的目標是YouTube,他發帖説:“讓我們看看當Twitter提供優質視頻並給創作者更高報酬時會發生什麼……”
唐納森回覆道:“更高的報酬會很難,一些YouTuber的每千次展示收入(RPM)能達到20美元以上,即使YouTube抽成後也是如此。如果你能破解這個密碼,我會很震驚。”
自接管X平台以來,馬斯克一直強調要將其打造成集娛樂功能於一體的超級應用。他不僅邀請前福克斯新聞明星塔克·卡爾森在平台開設直播節目,還着力提升視頻畫質與直播技術。
馬斯克還推出了面向優質創作者的廣告收益分成計劃。去年9月公司宣佈已為此支付近2000萬美元,但具體到個人創作者的分成比例仍不透明。
網紅營銷機構Amra & Elma聯合創始人埃爾瑪·貝加諾維奇透露,X平台當前每萬次瀏覽僅支付約7美分,遠低於YouTube和TikTok等平台。按此標準,MrBeast每月10億次瀏覽的收益僅7000美元。
“由於廣告商紛紛暫停或退出X平台的營銷活動,我不確定平台將用哪些廣告收入來支付創作者。“貝加諾維奇表示。
不過唐納森似乎仍願與這位"亞哈船長"周旋。雖然婉拒了馬斯克最新邀約,他在推文中留下餘地:“等變現機制真正完善後,我很樂意參與測試!”
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本文發表於2024年1月8日印刷版,標題為《馬斯克追逐YouTube明星創作者》