X正努力吸引小型廣告商 因馬斯克持續疏遠大品牌——華爾街日報

X平台渴望擁有Facebook的秘密武器：中小企業客户。

這家原名Twitter的社交媒體平台主要依賴全球大品牌的廣告收入。但自從老闆埃隆·馬斯克 得罪部分頂級廣告主後，尋找新客户羣體變得至關重要。

馬斯克與品牌方的關係在最近幾周跌至新低。多家大品牌在左傾媒體監督組織報告顯示其廣告出現在平台親納粹內容旁邊後，停止了在X平台的廣告投放。

馬斯克近期還將一條反猶言論描述為“事實真相”；對撤資的品牌方爆粗口；並在一系列推文中指責迪士尼CEO鮑勃·艾格存在雙重標準——在新墨西哥州總檢察長起訴其母公司Meta Platforms涉嫌引導戀童癖接觸兒童後，仍繼續在Facebook和Instagram投放廣告。

迪士尼拒絕對馬斯克的言論置評。Meta未回應新墨西哥州訴訟的具體指控，但表示"通過運用先進技術、聘請兒童安全專家、與其他公司及執法部門共享信息工具等方式，持續致力於保護年輕用户"。

埃隆·馬斯克上個月在紐約舉行的2023年紐約時報Dealbook峯會上回答了關於X的問題。圖片來源：Slaven Vlasic/Getty Images與此同時，馬斯克警告稱，廣告商的抵制將扼殺該公司。他還表示，他關於“真相”的帖子可能是他在該平台上做過的最愚蠢的事情之一，如果不是最愚蠢的話。

X的廣告團隊正在嘗試與其他廣告平台建立合作伙伴關係，這可能有助於吸引中小型企業，這是Meta和Alphabet旗下谷歌等科技巨頭成功的關鍵因素。

據知情人士透露，X已經與亞馬遜 討論了潛在的合作關係，這將使X的廣告通過亞馬遜的廣告購買軟件提供。知情人士表示，如果達成協議，可能會吸引數百萬中小型企業中的一部分，這些企業在電子商務巨頭的市場上銷售從回形針到沙發套等各種商品，並通過其工具購買廣告。知情人士稱，談判是初步的，可能不會達成協議。

據一位知情人士透露，X還就向廣告技術公司PubMatic提供部分廣告庫存進行了初步談判。擬議的交易可能有助於X獲得廣告商通過自動廣告拍賣在網絡上購買廣告的預算份額。該人士表示，談判已經停滯，但可能會在新的一年恢復。

X公司首席執行官琳達·雅卡里諾正尋求增加中小企業的廣告投放。圖片來源：傑羅德·哈里斯/蓋蒂圖片社這些討論是X公司CEO琳達·雅卡里諾推動擴大廣告商基礎的一部分，這是該公司多年來一直難以實現的目標。今年早些時候，X與谷歌簽署了類似協議，通過自動化廣告購買工具銷售部分廣告。

數字廣告代理公司Tinuiti首席戰略官尼·阿赫內表示，初創DTC品牌等小企業之所以吸引X，是因為它們"通常不太在意品牌安全"。他指出這類企業往往"更關注產品銷售而非品牌建設"。

寵物保健品公司Innovet Pet Products近期開始在X平台投放廣告，此前馬斯克的平台開始允許大麻類產品和服務廣告。這家銷售寵物CBD油等健康產品的加州企業表示，最近30天在X平台廣告支出約2000美元，並計劃增加預算。

Innovet Pet Products CEO馬特·特瑞爾肯定了X對銷售的促進作用，稱公司"能明顯看到推特廣告與銷售額之間的直接關聯"。但他表示團隊在使用X工具獲取廣告效果細節數據（如哪些廣告最能促成購買）時遇到困難。

X公司表示，雖然在中小企業廣告效果產品優化方面仍需努力，但正在加倍投入相關建設。

隨着各大品牌減少或撤出在X平台上的廣告支出，該公司將需要吸引更多的小型廣告商來彌補這一下滑。許多大品牌過去每年在X上投入數千萬美元，相比之下，小公司的廣告預算相形見絀。

谷歌和Facebook等科技公司在廣告民主化中發現了金礦。它們的技術讓任何公司，無論大小，都能輕鬆購買和衡量廣告效果。Meta稱其服務超過1000萬廣告商，其中大部分是中小型企業。在谷歌和Facebook之前，許多小企業無法高效擴展其營銷規模，也負擔不起電視或平面廣告的高昂費用。

X的客户羣已經開始轉變。在馬斯克收購推特之前，其約85%的廣告收入來自大品牌的廣告預算。其廣告產品主要用於品牌建設和知名度提升。

華特迪士尼公司首席執行官鮑勃·艾格（未打領帶）上月也在紐約時報DealBook峯會上發表了講話。圖片來源：Michael M. Santiago/Getty Images自馬斯克2022年10月收購該平台以來，隨着許多大品牌撤離，這些收入大幅下降，而知名度較低的公司則湧入以利用降低的廣告價格。該公司表示，截至8月，X上超過80%的活躍廣告商是中小型企業。

高管們表示，X公司正投資構建並強化其效果廣告產品，這類廣告旨在促使用户購買或採取行動。例如一項允許廣告主競標將推廣內容插入特定搜索結果的功能。對於X新瞄準的小企業客户羣體而言，效果廣告尤為重要。

Tinuiti公司的Ahene指出，X要與Meta和谷歌競爭將面臨艱苦戰鬥，因為後者的廣告產品在效果驗證方面遠優於X。

內容審核一直是許多大型廣告主的主要顧慮，也是協助X銷售廣告的科技公司的擔憂點。知情人士透露，若亞馬遜與X合作，將要求X確保亞馬遜銷售的廣告不會出現在仇恨言論或其他違反亞馬遜內容政策的內容旁邊。

熟悉X與谷歌交易的人士表示，谷歌同樣要求X確保其銷售的廣告不違反谷歌內容政策。若X屢次違規，谷歌有權終止合作。

與此同時，X與另一家廣告技術合作夥伴InMobi的合作因品牌安全問題陷入僵局。知情人士稱，由於X未能建立確保符合InMobi品牌安全標準的技術，InMobi已於10月停止銷售X的廣告。

接近X的消息人士表示，在該社交媒體平台工作多年的Siddharth Rao正負責廣告平台所需的工程技術支持工作。

雅卡里諾聘請的一位高管羅布·海斯，負責支持中小型企業以及品牌安全等其他問題。海斯此前擔任《華爾街日報》出版商道瓊斯的首席商務官。

聯繫佩興斯·哈金，郵箱：[email protected]，蘇珊娜·弗拉尼卡，郵箱：[email protected]，以及亞歷克莎·科爾斯，郵箱：[email protected]

刊登於2023年12月9日印刷版，標題為“X平台試圖吸引小型廣告商”。