想找個地方消磨時間？試試這家銀行經營的咖啡館 - 《華爾街日報》

一月份某個颳風的週五早晨，形形色色的紐約市民和遊客匆匆湧入曼哈頓中城梅西百貨對面的一家咖啡館。學生們和遠程工作者從櫃枱購買熱飲和糕點，坐在公共餐桌旁插上筆記本電腦。警察們捧着店裏的咖啡暖手。一對夫婦正仔細研究着紙質城市地圖。

這家店鋪既非星巴克也非本地咖啡廳，而是第一資本咖啡館（Capital One Cafes）的最新分店之一——這個由銀行業巨頭第一資本金融公司打造的橫跨美國東西海岸的連鎖品牌，目前已擴張至56家門店。

為何一家銀行要打造全國咖啡連鎖帝國？這與某咖啡替代粉銷售商剛剛開設包含冥想室和快閃冷水池的公共空間，以及某加州服裝品牌籌備第二家現場音樂場館的原因如出一轍。

隨着混合辦公時代下辦公室與客廳的界限日益模糊，人們對"第三空間"（既非家庭也非職場，可供聚集、消遣或純粹存在的公共場所）的興趣正持續升温。一些通常與 hospitality 行業無關的品牌認為，這種需求正是商機所在。

銷售蘑菇基咖啡替代品的Mud\Wtr上月於加州聖莫尼卡開設了"沒有咖啡的咖啡館、沒有噪音的正念工作室，以及配備高速Wi-Fi的開放式工作空間，讓您能在一個地方完成工作並照顧好自己"。而在田納西州納什維爾的Gulch社區，時尚品牌Aviator Nation正籌備開設其第二家現場音樂演出及活動場所，此前該品牌已於2022年在加州馬里布開設了Aviator Nation Dreamland。

Mud\Wtr咖啡館為社交活動和聯合辦公提供空間，同時供應公司飲品。攝影：瑪德琳攝影工作室企業高管表示，這些舉措並非為了開闢新的盈利渠道或銷售管道，而是旨在通過實體形式傳遞品牌價值觀——相比過去十年盛行的快閃店和體驗活動，這種形式更具持久性。

第一資本零售銀行渠道與運營負責人詹妮弗·温貝克表示：“我們並不打算通過咖啡館來開立賬户，而是將其作為擴大對第一資本品牌認知的途徑。”

温貝克稱，對銀行業務感興趣的訪客可以在沙發上與品牌大使交談，但工作人員受過培訓，不會主動推銷或打擾顧客。她補充説，員工沒有銷售業績指標。

咖啡館的成效通過客流量、當地品牌知名度指標、客户滿意度以及開業後周邊社區新賬户是否增長來評估。

“我們通過咖啡館將實體網點拓展到了傳統上沒有分支機構的地區，“温貝克指出，顧客可能先到訪咖啡館，隨後在線開户。該公司拒絕透露截至目前咖啡館對業務的具體影響。

消逝的第三空間幽靈

將房地產支出計入"品牌營銷"並非新概念，但實踐證明這類實體空間往往不如宣傳的那般持久。

通用汽車2016至2019年間在紐約運營的凱迪拉克咖啡館兼藝術畫廊，隨着品牌團隊撤回密歇根總部而關閉。發言人表示目前暫無在美國重啓類似場所的計劃。

寶馬旗下MINI品牌2018年在布魯克林打造的A/D/O綜合體——包含設計師活動空間**、**聯合辦公區及咖啡館——最終在2020年5月因疫情不確定性永久停業。

交友軟件Bumble2021年開設的3500平方英尺"Bumble Brew"餐廳原計劃舉辦社交活動，卻因2022年1月水管爆裂導致場地受損。七個月後，其合作方在原址另開新店，不再保留Bumble品牌。

“由於洪水造成的建築結構性損壞，我們不得不提前結束Kenmare街門店運營”，Bumble發言人表示，但未回應是否計劃開設新品牌空間。

風投公司Hannah Grey首席品牌官Michael Miraflor指出：在人力、食材、能源成本飆升時期，租賃黃金地段卻不以盈利無疑是高風險策略。相比疫情前凱迪拉克等品牌打造第三空間時，如今營銷高管們正面臨通過實體空間直接帶動銷售的更大壓力，品牌認知度等模糊指標已不夠有説服力。

但在以遠程工作和孤獨危機為特徵的時代，為人們提供公共場所消磨時間是明智之舉，他表示。

“這為顧客或潛在顧客的日常生活增添了價值**，”**米拉弗洛爾説，“它能營造非常積極的品牌光環，有望帶動銷售。”

服裝品牌Aviator Nation於2022年在加州馬里布開設了Dreamland音樂場館。圖片來源：Aviator NationMud\Wtr通過將其第三空間"Gather"同時作為公司總部來對沖風險。創始人兼首席執行官肖恩·希斯（2018年創立公司）表示，這意味着Gather的運營成本（除日常咖啡館業務外還提供瑜伽課程、演講活動和冷水浴派對）由營銷和運營部門共同承擔。

希斯為説服首席財務官和董事會接受這個構想仍做出了些妥協。他透露，公司前幾年在全國各地音樂節和活動設立品嚐亭等快閃體驗，這種常規營銷方式成本日益高昂。

“因此我將這個空間定位為：砍掉所有外部體驗式營銷，投資於我們自主運營的實體空間，每週開放近七天。”希斯説。公司希望顧客在咖啡館嘗試Mud\Wtr咖啡替代品後，能註冊家庭配送訂閲服務。

民眾所需為何

對於營銷部門能否真正滿足傳統上由小型企業、地方政府和非營利組織承擔的社區需求，部分人士持懷疑態度。

賓夕法尼亞州立大學生物行為健康學助理教授丹妮爾·魯巴特指出，這類場所或許正在紐約、洛杉磯等時尚富裕且人口稠密的大城市擴展公共聚會空間，但對大城市圈之外的社區而言，其價值將更為顯著。

“在美國許多鄉村地區，社交基礎設施嚴重不足，“魯巴特表示，“真正令人振奮的是看到類似投資能惠及缺乏此類空間但亟需它們的小城鎮。”

據Capital One高管温德貝克介紹，其咖啡廳已覆蓋18個州的郊區、購物中心和市中心混合區域，但在人流量密集的都市區運營效果最佳。

在納什維爾，Aviator Nation正對其春季即將啓用的音樂場館進行最後完善。品牌創始人兼總裁佩奇·麥科斯基將馬里布原始Dreamland空間比作私人遊樂場——這個每週營業六天的場所提供全日餐飲服務，鋪設着蓬鬆地毯的角落與軟墊沙發共同營造出慵懶氛圍。

顧客可在酷似音樂俱樂部周邊的專區購買限定服飾（帽子46美元，牛仔夾克670美元），這裏與傳統服裝店的陳列截然不同。

但被《福布斯》評為美國白手起家最富有女性之一的麥考斯基表示，Dreamland並非“為了賺大錢而創建”。她説，品牌知名度、品牌價值等概念並非重點。

“我的初衷是打造一個藝術家們能樂在其中的場所，或許還能激發藝術家的靈感，希望由此誕生偉大的音樂和非凡的體驗。”她説道。

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