為何有人需要37個斯坦利杯？——《華爾街日報》

一個人究竟需要多少個水瓶——或是Lululemon瑜伽褲，亦或是Tree Hut身體磨砂膏？

對某些人而言，“需要"並非關鍵。購買宣稱能帶來愉悦感的物品並在網絡上炫耀才是重點。近期在Target商店引發搶購風潮、成為網絡熱門話題的Stanley Quencher隨行杯，正是這種購物趨勢的最新例證：人們會重複購買同一商品，有時甚至多達數十件。

這要歸功（或歸咎）於社交媒體——用户在TikTok和Meta Platforms旗下Instagram上炫耀他們的收藏，視頻中展示着擺滿水瓶的架子或按顏色分類的衣櫃。據TikTok平台數據，#stanleytumbler標籤已獲得12億次觀看和超過6.7萬條帖子。Lululemon連帽衫的彩虹色陣列與Tree Hut糖霜身體磨砂膏同樣在該應用上創造了數百萬次觀看。

品牌方正利用消費者追求新奇和害怕錯過的心理，通過限量發售策略製造搶購名單，並在二手市場催生高額溢價。

阿米莉亞·阿瓦德一年前開始收藏Stanley杯，目前擁有67個。圖片來源：阿米莉亞·阿瓦德阿拉巴馬州伯明翰市16歲的高二學生阿米莉亞·阿瓦德，一年前購入首個Stanley Quencher後，如今已擁有67個Stanley隨行杯。

“我着迷了，”阿瓦德説。這款保温杯Quencher——目前40盎司版本零售價為45美元，限量版售價50美元——最初是在TikTok上吸引了她的注意。她的父母現在已經花費約3000美元，收集了所有可能的顏色和尺寸。

類似於收集Jellycat和Squishmallow毛絨玩具以及同一球員的運動球衣，購買完全相同的物品多件是一種將個性與購買行為聯繫起來的自我表達方式，富國銀行諮詢與規劃主管邁克爾·利爾施表示。

“每個版本或顏色，我們都會獲得一點多巴胺的刺激，”布法羅大學管理學院市場營銷副教授查爾斯·林賽説。

新奇感，尤其是對於稀有或難以獲得的物品，也有幫助。“稀缺性是一個因素，”林賽補充道。“這在人類行為中是一個非常大的驅動力。”

作為證明，可以看看TikTok上成千上萬的視頻，展示用户櫥櫃裏堆滿的杯子、身體磨砂膏，以及衣櫥裏溢出的健身裝備——其中一些將未被使用或穿着，最終在潮流消退後被扔進垃圾桶。TikTok表示，#lululemonscuba（指該公司的一個服裝系列）有超過1.564億次觀看和5699個帖子，而#treehutsugarscrub有4.288億次觀看和32400個帖子。

擁有多件相同物品的人表示，例如擁有20條Lululemon Align緊身褲（起價88美元）讓他們感到自信和快樂。贈送禮物也助長了這種行為——如果某人喜歡他們的Stanley Quencher玫瑰石英色，為什麼不給他們買一個香脂色呢？即將到來的“閨蜜節”很可能會在閨蜜之間帶來大量的保温杯交換。

阿瓦德在TikTok上積累了13.7萬粉絲，部分原因是她分享如何整理她的Stanley系列或如何將她的水杯與不同服裝搭配。她説她使用得到的每一個杯子，即使是那些搶手的顏色，如粉紅遊行，這些杯子在網上轉售高達數百美元。

“如果它們很稀有，我會更想使用它們，因為擁有它們讓我感到特別，”阿瓦德説。人們經常在她的社交媒體帖子評論中質疑她在Stanley杯上花了多少錢。

潮流購物

最近星巴克與Stanley合作的粉色Quencher，在美國Target內的星巴克門店發售，引發了類似限量版運動鞋發售或00年代iPhone發佈的狂熱。一些購物者通宵排隊，只為搶購50美元的Stanley 40盎司杯，該產品在一些地方几分鐘內就售罄。（現在你可以在StockX等轉售網站上以200美元以上的價格找到它們。）

“不是每個人都能擁有一個Stanley，而這正是一個品牌的夢想，”Stanley全球總裁特倫斯·萊利一年前就Quencher系列持續缺貨現象對《Inc.雜誌》表示。他此前曾擔任Crocs營銷總監，該品牌同樣存在消費者購買同款不同色產品的現象。擁有百年曆史的Stanley最初為户外愛好者生產保温瓶，該公司拒絕對本文置評。

消費品追蹤公司Circana數據顯示，去年保温杯、馬克杯、隨行杯等便攜飲具總銷售額達18億美元，較2022年增長33%。

和阿瓦德一樣，米歇爾·門多薩會用75個不同顏色的Stanley杯子搭配服裝，將其視作項鍊或手鐲般的配飾。她在擁有2000多名粉絲的TikTok賬號上分享收藏，並喜歡在評論區或現實中與其他Quencher愛好者交流。

“如果我在美髮店看到有人用Stanley，立刻就能打開話匣子，”居住在鹽湖城的28歲門多薩説道。

信心助推器

26歲的凱倫·史密斯是安娜堡密歇根大學船舶與海洋工程專業學生，她擁有102件Lululemon Scuba連帽衫及各類其他單品，估計藏品總價值約4萬美元。

露露樂蒙(Lululemon)首席產品官孫秋(Sun Choe)表示，潛水系列自大約20年前推出以來一直是“顧客的最愛”。孫秋説，公司會定期更新款式和顏色，為顧客提供更多選擇。

史密斯(Smith)的收藏始於2021年12月的一條打底褲，起初並無特別。她在網上看到連帽衫售罄後，就去店裏尋找。這些連帽衫由棉混紡羊毛製成，起價118美元。她買了一件，之後又不斷回購其他款式。

2023年5月，史密斯在露露樂蒙找到了一份工作，因為一位經理見她經常光顧這家店，就建議她來應聘。她認為這些衣服能提升日常自信。

“説到底，人們收藏的東西都是能讓自己會心一笑的，”史密斯説。

周怡琳(Erin Chau)有一個專門的運動休閒衣櫃，露露樂蒙的衣物佔據了大部分空間。圖片來源：周怡琳大多數夜晚，周怡琳都會在她的運動休閒衣櫃前駐足，思考第二天要穿什麼。她幾乎總是從自己擁有的100件露露樂蒙連帽衫、運動文胸、短褲和其他服裝中挑選，其中許多同款都有多種顏色，還有成套的服裝。

“當我穿一套搭配好的衣服時，我會感到更自信，”現年25歲、住在多倫多的科技行業從業者周怡琳説，“我更開心。”

她不知道自己花了多少錢買露露樂蒙，並説她寧願不知道。現在她已經擁有了幾乎所有顏色的單品，購買露露樂蒙的速度也放慢了。

“這就是整個系列的意義所在。一件能永遠流傳、我可以反覆穿戴的作品，”她説，“我現在幾乎不再購買新單品，因為我的收藏已經完全符合我的理想狀態。”

——欲獲取更多《華爾街日報》科技板塊的分析、評測、建議和頭條新聞，請訂閲我們的每週通訊。

聯繫安-瑪麗·阿爾坎塔拉，郵箱：[email protected]