《華爾街日報》：全球頂級富豪購物者之爭內幕

12月，大約20人在林肯中心的大衞·H·科赫劇院啜飲香檳，當時紐約市芭蕾舞團的成員正在排練《胡桃夾子》。這些賓客參觀了後台，與舞者們交談，隨後前往哥倫布圓環的豪華意大利餐廳Bad Roman享用晚餐。

他們都是Mytheresa的客人，這是一家在線奢侈品零售商，在德國有兩家門店。

奢侈品購物領域已進入一個爭相攀比的新時代，零售商和品牌正競相超越對方，以吸引並留住富裕的顧客。Mytheresa超過三分之一的銷售額僅來自3%的顧客。在尼曼·馬庫斯，2%的顧客貢獻了40%的銷售額。品牌們對待這些顧客的方式，就像航空公司對待常旅客、賭場對待“鯨魚”（那些享受豪華套房、飲品和其他福利的高額賭客）一樣。

古馳和布魯內洛·庫奇內利正在洛杉磯、米蘭、巴黎和紐約等城市開設僅限邀請的精品店，顧客可以在那裏瀏覽最新系列，而無需與大眾接觸。

路易威登和巴寶莉正在通過配備堪比酒店套房的試衣間來瞄準超級富豪。薩克斯第五大道和尼曼·馬庫斯則通過提供獨家系列的提前訪問權以及金錢無法買到的體驗來提升福利。

Mytheresa與《Vogue》在佛羅里達州棕櫚灘殖民地酒店為賓客舉辦晚宴攝影：Shane Drummond/BFA這些舉措揭示了一個令奢侈品牌警醒的現實：在經歷了數年由"輕奢族"（消費行為向富裕階層看齊的中產消費者）推動的增長後，隨着通脹高企與儲蓄縮水，奢侈品牌正面臨客羣萎縮與銷售疲軟，美洲市場尤為明顯。

眾多品牌正通過強化服務來挽留有消費力的核心客羣。

貝恩諮詢與意大利奢侈品協會Altagamma數據顯示，2023年美洲個人奢侈品銷售額同比下降8%至1010億歐元（約1100億美元）。“輕奢族"消費驟減，而高淨值人羣將支出轉向旅遊、高端餐飲等領域。

LVMH集團和Mytheresa等公司仍保持增長，但增速已遠不及前幾年的爆發式水平。

尼曼百貨表示正重點維護年消費超2.5萬美元的VIP客户，因其品牌忠誠度高且抗風險能力強。

“57歲的我在紐約通過這類活動結識了志同道合的朋友，這種體驗無可替代。“造型師Lisa Sher-Chambers説道。她在Mytheresa與紐約城市芭蕾舞團合作的活動中，身着Versace黑色束腰衣與Chanel半身裙，以空劇場為背景拍攝的Instagram照片獲得大量點贊。“站在舞台那一刻令人震撼，這種獨特體驗會促使我未來繼續選擇Mytheresa。”

德國奢侈品零售商Mytheresa的VIP顧客麗莎·謝爾-錢伯斯在林肯中心活動現場。攝影：妮可·斯坦塔爾-拉索企業表示，讓現有客户增加消費比獲取新客户成本更低。

由於競爭加劇和Cookie使用限制，線上獲客成本飆升——這種代碼能幫助營銷人員追蹤用户在網頁間的行為。而數字營銷無法提供人們渴望的實體店尊享體驗。

VIP一詞最早可追溯至1930年代，用於標識重要人物。企業長期為這類羣體提供專屬服務。尼曼馬庫斯自1984年推出InCircle獎勵計劃，特權涵蓋免費禮品包裝到安排旅行及活動門票的禮賓服務。針對頂級客户的活動獨立於獎勵計劃，且規格更高。

近期部分航空公司收緊會員等級獲取門檻（尤其對低端客户），因疫情期間寬鬆政策導致過多人羣湧入特權體系。儘管音樂節因普通門票銷售下滑收入減少，VIP座席銷售卻異常火爆。

“每個人都渴望獲得入場券，”Mytheresa北美區總裁希瑟·卡米涅茨基表示，“客户們會問：‘你們怎麼幫我們進去的？我們嘗試預約已經九個月了。’”

長期在尼曼百貨購物的金·登普斯特，去年慶祝完30週年結婚紀念日後遺失了訂婚戒指上的鑽石。這家零售商為她與丈夫支付了從舊金山家中飛往紐約的頭等艙機票，並在12月安排他們入住奢華的巴卡拉酒店三晚——這家以法國水晶裝潢的酒店擁有17盞枝形吊燈，入口處陳列着2000只水晶杯。

夫婦倆在尼曼供應商Bayco珠寶的展廳享受了私人購物服務，不僅為訂婚戒指選購了新鑽石，還購入一枚黃鑽鑲嵌另一枚戒指，更與珠寶商創始人在Cipriani餐廳共進晚餐。

在Bayco展廳裏，丈夫馬克·登普斯特將鑲嵌於原訂婚戒託的新鑽石贈予妻子，深情告白：“請再與我共度30年婚姻。

薩克斯百貨在科羅拉多州阿斯彭為頂級客户舉辦私人珠寶品鑑會與雪橇之旅。圖片來源：薩克斯百貨“我們受邀參加無數活動，”風險投資家馬克説，“但這類體驗截然不同。它創造了獨屬於我們的記憶紐帶，這種關係無法憑一己之力建立。”

37歲的物流公司老闆敦雅·格魯布耶薩表示，最近她受邀參加了更多活動，包括參觀華倫天奴羅馬檔案室，以及在意大利索倫託一座城堡度過兩晚——那裏的插花與Aquazzura家居系列的餐具相得益彰，這兩場活動均由Mytheresa主辦。

往返於邁阿密和芝加哥兩地的格魯布耶薩説，丈夫打趣道，儘管參加了這些旅行，她實際上並沒有得到任何免費的東西。“他説我早已通過消費為這些饋贈買單了”，她説道。

Mytheresa近期在意大利波託菲諾為客户舉辦了多梅尼科·多爾奇和斯特凡諾·加巴納私宅午宴，通常允許客人攜帶一名同伴。“這能為我們發掘新客户”，卡米涅茨基表示。

尼曼馬庫斯2023年為頂級客户舉辦的活動數量較上年增加50%，包括戛納電影節為期四天的紅毯活動。賓客們見證了瑞士珠寶商蕭邦製作的獎盃揭幕儀式；與明星並肩走過紅毯出席電影首映禮，並以派對狂歡收尾夜晚。

尼曼馬庫斯過去常通過郵寄目錄展示高級珠寶，但在11月提升規格——於達拉斯Hôtel Swexan舉辦黑領結舞會。下午賓客們與包括寶詩龍、蕭邦在內的六家珠寶商進行私人購物預約（每家品牌擁有獨立展廳），晚間則齊聚宴會廳享用晚餐並起舞。毗鄰展廳陳列着價值近1.4億美元的珠寶，方便客人整晚持續鑑賞。

金和馬克·登普斯特在Bayco展廳，這對夫婦預約了私人時段選購鑽石。圖片來源：登普斯特家族今年，內曼·馬庫斯計劃為貴賓提供全額付費的澳大利亞之旅，賓客將參觀珠寶設計師瑪戈·麥金尼的展廳並瞭解珍珠養殖。顧客通常需年消費超過1萬美元才能獲得此類特殊禮遇。

薩克斯百貨近期升級了其"無限尊享"計劃，新增更多獨家體驗，例如與聖羅蘭合作，讓部分超過6000名的"無限"會員能在新品公開發售前48小時優先選購。該百貨還曾在阿斯彭舉辦週末度假活動，包含馬拉雪橇、滑雪、水療護理以及與當地珠寶商的私人購物時段。

“這些活動旨在與顧客建立長期關係，尋找能成為品牌大使的人選，“布魯內羅·庫奇內利的女兒兼品牌聯合總裁、聯合創意總監卡羅琳娜·庫奇內利表示。這個以低調奢華美學著稱的意大利品牌曾與Mytheresa及內曼·馬庫斯合辦活動，邀請賓客參觀其私人辦公室並量身定製服裝。

“顧客真正渴望的是這種個性化關注，“內曼·馬庫斯總裁瑞安·羅斯説道。

新推出的代購服務"長話短説"自稱為高端購物者的私人俱樂部，銷售從梵克雅寶珠寶到勞斯萊斯等各種商品。客户需支付每月1000美元會費並通過嚴格審核才能獲得准入資格。申請會員需提供駕照或護照、社交媒體鏈接，並完成一篇簡短自述，描述其背景、成長經歷或其他能展現其獨特性的內容。

聯繫作者蘇珊娜·卡普納，郵箱：[email protected]

刊載於2024年1月27日印刷版