谷歌和雅虎正嚴厲打擊收件箱垃圾郵件，但別指望電子郵件營銷會減少——《華爾街日報》

谷歌Gmail和雅虎的新規旨在為用户收件箱清除更多垃圾郵件。令人意外的是，郵件營銷從業者認為這是件好事。圖片來源：Gareth Fuller/Zuma Press科技巨頭谷歌和雅虎正通過制定批量發件人新規，嚴厲打擊氾濫的郵件營銷行為。

不過營銷高管表示，新規並不意味着消費者的收件箱將立刻恢復清爽；相反，它們可能促使營銷者比以往更重視郵件質量。

品牌方希望這些變化能讓更多收件人關注其郵件內容，因為它們不再被淹沒在垃圾郵件和釣魚詐騙中。本月生效的新規還降低了合法郵件被誤標為垃圾郵件的概率，因為用户現在能更便捷地取消訂閲。

作為全球最大的兩家郵件服務商，Gmail和雅虎郵箱要求批量發件人必須：驗證發件地址、在郵件中嵌入一鍵退訂代碼、將垃圾郵件投訴率控制在千分之一以下。違規者的郵件將被降級投遞至次級收件箱，直至整改合規。

“郵件生態已變得有些混亂，這確實是個問題，“非營利組織Code.org首席產品官卡里姆·梅吉表示。該機構通過郵件與教師、行政人員和家長等利益相關方溝通。“我們希望能為收件人提供更整潔的收件箱，這樣我們的重要信息才能更清晰地傳達。”

谷歌表示，其將批量郵件發送者定義為每日發送超過5000封郵件的實體。雅虎則拒絕透露其具體標準。

這兩家公司此前雖提倡郵件認證和簡易退訂功能，但未配套相應處罰措施。它們已通過將高垃圾郵件率的發件人郵件轉入垃圾文件夾進行懲戒，不過現在承諾將向發件方提供更多關於垃圾郵件率及其上升原因的詳細信息，以幫助避免這種情況發生。

電子郵件的魅力

在數字通信的宏大版圖中，這種近乎古老的媒介至今仍受營銷者青睞。

通信軟件提供商Sinch的送達率與產品戰略副總裁凱特·諾魯茲指出，品牌方普遍認為電子郵件營銷效果優於其他線上形式，部分原因在於這是少數由消費者主動選擇接收（也可隨時拒收）品牌信息的數字場景，另一部分則源於其內容可針對接收者精準定製。據高德納2021年報告顯示，對科技類營銷者而言，電子郵件仍是表現最佳的渠道，其效果超越了社交媒體、搜索引擎優化及數字展示廣告等新興渠道。

隨着谷歌和蘋果近期顛覆廣告商追蹤定位網絡用户的方式，更多企業開始投資於直接溝通渠道。諾魯茲表示，發送電子郵件正是其中最經濟的選擇之一。

消費者的態度明顯冷淡是可以理解的。

谷歌和雅虎表示，現代人日均接收的郵件量已使"收件箱清零"成為多數人難以企及的夢想。釣魚攻擊等騙術日益精密難辨，垃圾郵件比例也隨着郵件總量持續攀升。

“隨着我們站在（生成式）AI等技術爆發的臨界點，情況可能會進一步惡化，“Gmail安全與信任團隊負責人尼爾·庫馬蘭談到，詐騙分子可能利用新技術完美仿冒合法郵件欺騙用户。

庫馬蘭表示，新規旨在保護用户並緩解收件箱壓力，同時為營銷者釐清電子郵件營銷標準——發件方普遍反映現行標準模糊不清。

“我們希望為所有人創造更可預期的體驗，“他説。

垃圾郵件新定義

電子郵件營銷作為直郵的衍生物，在1990年代嶄露頭角。短短數年間，這個媒介就淪為垃圾信息的温牀。

“當時消費者看到的大多是非法藥品、詐騙和色情等惡劣內容，“甲骨文數字體驗機構研究主管查德·S·懷特表示。郵件服務商迅速採取管制措施，賦予用户舉報垃圾郵件的權利。2003年《反垃圾郵件法案》的出台——該法案確立了美國商業郵件的發送規範——也在一定程度上抑制了垃圾郵件，懷特指出。

他表示，大部分垃圾郵件的困擾已基本消退。然而，電子郵件界面上仍保留着“舉報垃圾郵件”按鈕。

“於是人們開始將其用於其他用途，”懷特説，“比如他們購物過但未授權發送郵件的品牌，或是他們曾訂閲但如今不想再收到消息的品牌，而且他們不願費力去找退訂頁面。”

谷歌郵箱和雅虎郵箱表示，新規將幫助消費者更輕鬆地退訂不需要的郵件，同時避免企業郵件被誤標為垃圾郵件。

“這確實讓我感到緊張”

營銷高管指出，大企業的營銷人員普遍不擔心因發送過多郵件而受罰。經驗豐富的郵件營銷人員藉助分析工具，已學會根據忠誠度、興趣和購買歷史等因素將聯繫人分組，以發送更相關的郵件，並嚴格遵守郵件服務商的最佳實踐指南。

甲骨文的懷特稱，郵件服務商設定的垃圾郵件閾值相對寬鬆，信譽良好的發件人通常只在零售旺季等高峯期可能觸及限制。即便如此，雅虎和谷歌均表示會採用滾動平均值監測投訴率，允許發件人自行跟蹤投訴數據，並在採取限制措施前發出警告。

“郵件送達率一直是個黑箱，現在他們明確列出了需要注意的具體事項，這很有幫助，”懷特説道。

這些規則可能對規模較小或較新的公司產生更重大的影響，這些公司在管理郵件列表和電子郵件營銷策略方面經驗和支持較少。對於幫助企業在郵件營銷平台Mailchimp上開展業務的顧問Emily Ryan來説，這一門檻不容忽視。

Ryan表示，郵件服務提供商只需千分之一的人將郵件標記為垃圾郵件，發件人就會進入危險區域。

“這確實讓我感到緊張，“她説，“這就是為什麼我現在告訴客户，‘好吧，讓我們開始盡一切可能保持這個比例在低位。’”

聯繫Katie Deighton，郵箱：[email protected]