英國“運動鞋之王”進軍球鞋王國——《華爾街日報》

曼哈頓的一家JD Sports門店。該零售商認為美國市場正迎來變革良機。圖片來源：Cam Pollack/華爾街日報美國人對運動鞋和運動服飾的需求逐漸減弱，使得耐吉(Nike)、阿迪達斯(Adidas)和Foot Locker等主要業者陷入困境。英國新進業者JD Sports Fashion認為美國市場的疲軟正是出擊的時機。

JD Sports採取以時尚為先的策略，該公司稱這使其有別於競爭對手。就在現有業者疲於應付消費者興趣缺缺之際，JD Sports正加倍押注美國運動用品零售市場，在美國開設數百家門店。

“美國消費者想要些新東西。我想他們已經厭倦了，”首席執行官Régis Schultz接受採訪時説。“他們有很多運動鞋店，看起來都一樣。”

JD Sports最近幾年收購了三家美國零售商，目標是到2028年在美國的門店數量從目前的約900家增至逾1,300家。

憑藉年輕化的氛圍和獨家發售的最新款運動鞋，JD Sports已成為英國Z世代首選的體育用品商店。Schultz承認，該公司銷售的運動鞋和品牌服裝與其他體育用品商店大同小異，但通過將產品作為青年服飾而非功能性運動服飾來營銷，實現了差異化。

JD Sports的門店更具現代感和街頭氣息，更像時尚品牌而非傳統體育用品店。店內音樂震耳欲聾，員工年輕活力，商品陳列將運動鞋服飾置於街頭場景，而非運動場景。

JD Sports五年間年銷售額增長逾兩倍。圖片來源：May James/Reuters該品牌將耐克、阿迪達斯與Juicy Couture、Hugo Boss、Polo Ralph Lauren等潮牌並列銷售，同時推出Hoodrich、Supply & Demand等自有品牌。

這一模式深得年輕羣體及運動大牌青睞。例如通過與耐克的合作，JD Sports能獨家發售或提前上新限量款球鞋，製造話題並帶動銷量。

“音樂更酷，店員更潮，“投行Peel Hunt分析師喬納森·普里查德表示，JD Sports聚焦休閒服飾而非專業運動產品的策略已被證明卓有成效。“每有一個人跑過酒吧，就有十個人走進酒吧。“他説。

這家自詡為"運動鞋界無冕之王”（英國稱sneakers為trainers）的企業，五年間年銷售額從10.1億英鎊（約合12.8億美元）增長逾兩倍。公司表示，截至2月3日的財年銷售額同比增幅約8%。

這與它在美國的主要競爭對手形成鮮明對比Foot Locker的銷售額在2023年前九個月相比2022年同期下降了10%，而前一年已經下滑了2.3%。在Dick’s Sporting Goods，2023年前九個月的銷售額增長了3.8%，而2022年則出現了輕微下滑。

主要運動品牌也在放緩。耐克最近下調了截至5月的財年銷售增長預期至1%，理由是消費者支出謹慎。阿迪達斯表示預計其2023年收入將略有下降，而Under Armour預測其截至3月的財年也將出現類似下滑。

儘管全球運動用品市場疲軟，但滙豐分析師表示，美國的高庫存水平將使品牌和零售商至少在2024年下半年之前面臨特別嚴峻的挑戰。

JD Sports在1月份下調了利潤預期，稱消費者支出謹慎導致折扣力度超出預期。2023年底的温暖天氣也影響了其冬季服裝的銷售，包括其最暢銷的產品耐克Tech Fleece。

分析師表示，新的利潤指引導致JD Sports股價下跌四分之一，但這不應影響公司的長期目標。其股價目前約為2021年底峯值時的一半。

儘管美國市場近期表現疲軟，但鞋類行業分析師馬特·鮑威爾表示，擁有前衞概念的零售商仍表現良好，這為JD Sports提供了擴張空間。

鮑威爾指出，這家英國公司以青年時尚為核心的品牌定位在美國市場獨具特色，與"首要定位為運動鞋專賣店"的Foot Locker以及目標客羣為"年輕及年長顧客——父親與子女"的Dick’s Sporting Goods形成鮮明對比。

時代廣場JD Sports門店內景。該公司青年時尚定位在美國市場獨樹一幟。圖片來源：JD Sports鮑威爾表示，由於生活方式類產品的市場規模遠超專業運動裝備，在當前品牌商營收承壓時期，各品牌都將JD Sports視為切入該細分市場的重要渠道。“耐克尤其對JD青睞有加”，他補充道。

總部位於英格蘭北部伯裏的JD Sports由約翰·沃德爾和大衞·梅金於1981年創立。其最大股東是英國投資公司Pentland Group，持有55%股份，該集團旗下還擁有泳裝品牌速比濤和户外品牌貝豪斯。

截至去年9月，該公司在全球運營着3,347家門店。其三大市場——英國、歐洲大陸和美國各佔業務總量的約三分之一。

2022年加入JD Sports的55歲法國籍高管舒爾茨去年公佈了以歐美為重點的五年擴張計劃。該戰略要求公司每年投入約7.5億美元，新增350家門店。

JD Sports於2018年首次進軍美國市場，以5.6億美元收購了總部位於印第安納波利斯的Finish Line。兩年後，又以6.81億美元收購了加州運動鞋連鎖店Shoe Palace。2021年，該公司同意以4.95億美元收購總部位於巴爾的摩的生活方式零售商DTLR。

該公司表示，將於2月在美國新澤西州湯姆斯河、華盛頓州塔科馬和加州海沃德開設三家新的JD Sports門店，上個月已開設了12家。

在開設新店時，該公司傾向於選擇靠近Zara等服裝品牌的地點，而非其他體育用品店附近。為了提高知名度，它為當地有影響力的人提供超過500美元的店內信用額度，作為回報，這些人同意在社交媒體上發佈他們的購物狂歡視頻。

JD Sports計劃到2028年每年在美國開設約100家門店。其中一半將是新店，其餘將由Finish Line門店改造而來。舒爾茨表示，公司最初計劃保留Finish Line的名稱，但其美國管理團隊建議改用英國品牌。

該公司通過更新部分Finish Line門店並將其他門店更名為JD Sports來測試更名想法。以JD Sports名義運營的門店表現更好，這強化了公司對美國市場已成熟、適合進行變革的信念。

JD Sports計劃保留並發展DTLR和Shoe Palace品牌。

“主要品牌全力支持JD在美國的擴張，”舒爾茨在談到其頂級運動系列時表示。與耐克在歐洲的忠誠計劃合作將於今年擴展到美國，與阿迪達斯的類似合作也將如此。

耐克表示正日益注重與少數幾家被其稱為"頂級戰略合作伙伴"的企業合作，包括JD Sports和Dick’s Sporting Goods。

其中一項優勢是：JD Sports能夠推出獨家品牌產品。該公司擁有超過100款耐克獨家商品，這些通常是大眾化產品但採用該公司專屬配色方案，比如新近發佈的Nike Air Max 95黑白款搭配藍色滾邊設計。

第三方零售商需要持續向耐克等品牌證明自身價值，舒爾茨表示：“我們以時尚方式賦予他們的產品生命力，這正是他們重視我們的原因。”

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