Rivian聘請新營銷負責人 準備推出首款經濟型產品線 - 《華爾街日報》

安吉·馬內蒂上個月在加州薩克拉門託市中心為她的Rivian電動車充電。Rivian將於3月7日發佈其經濟型車型R2系列並開放預訂。圖片來源：赫克託·阿梅茲誇/祖瑪通訊社電動汽車初創公司Rivian Automotive本月任命詹妮弗·普倫納為營銷副總裁。她將成為該公司專職營銷的最高級別高管。

普倫納此前曾領導Meta Platforms旗下Reality Labs部門的產品營銷工作，該部門涵蓋虛擬現實、增強現實及元宇宙產品；她還擔任過亞馬遜公司Fire TV流媒體產品的全球營銷、增長與客户互動負責人。在新職位上，她將向首席商務官謝爾·格魯納彙報，後者曾任汽車製造商保時捷北美業務首席執行官及保時捷品牌首席營銷官。

普倫納的加入正值這家電動卡車和SUV製造商的關鍵時期——公司將於3月7日發佈經濟型車型R2系列並開放預訂。據Rivian女發言人透露，首款R2預計2026年上市，售價可能在4萬至6萬美元區間，遠低於Rivian R1T皮卡的當前售價。

與此同時，更廣泛的電動汽車市場遭遇了消費者需求的意外降温。

巴克萊分析師丹·利維表示，R2的推出將成為Rivian實現盈利的主要驅動力。他指出，當Rivian試圖吸引那些並非電動汽車狂熱愛好者但可能因其品牌聲譽而考慮購買的消費者時，營銷將發揮關鍵作用。

“特斯拉就是這樣做的：從高端車型開始打造品牌光環。一旦確立了品牌DNA和追隨者基礎，再推出更小、配置更精簡但傳承相同DNA的次級車型。”利維解釋道。

上週發佈的R2預告視頻以"冒險"概念為核心，這正是Rivian近期多項營銷活動的關鍵主題。

哥倫比亞商學院國際商務教授伯恩德·施密特指出，R2預告片通過家庭導向的情感化敍事，將品牌定位為生活方式符號，而非聚焦產品本身。

施密特認為，雖然Rivian目前以大型電動車製造商身份佔據細分市場，但最終仍需擴大吸引力以觸及新客羣。

據電視廣告監測公司iSpot旗下Ace Metrix數據顯示，Rivian至今在付費媒體上投入甚少。該公司此前開展過"户外電氣化"等內容營銷活動，例如與汽車媒體MotorTrend合作，讓駕駛者駕駛R1T皮卡進行跨國旅行。

諮詢公司AlixPartners全球汽車與工業業務聯席主管馬克·韋克菲爾德表示，要向大眾市場推廣，電動汽車製造商必須通過證明產品在日常生活中的實用性來合理化更高的成本。

韋克菲爾德指出，關鍵在於塑造競爭對手無法提供的價值認知，再通過口碑傳播觸達更廣泛的受眾。“拼車隊伍裏的富裕媽媽、高爾夫俱樂部的科技達人——這類人羣會主動討論你的產品。”

巴克萊分析師利維認為，得益於產品品質，Rivian長期前景良好。但他同時指出，消費者等待提車時間的縮短等現象暗示需求正在減弱。巴克萊上週由利維執筆的報告下調了Rivian股票評級，提及整個電動車市場的壓力。

為應對行業銷售增長不及預期的情況，Rivian近期也跟隨其他電動車廠商下調了售價。該公司2023年交付量雖超自身預期，但每售出一輛車仍虧損數千美元。高管表示計劃在2024年底實現扣除企業間接費用前的毛利潤盈虧平衡。

2021年11月，Rivian完成多年來美國最大規模IPO，估值約860億美元，目前股價已下跌超80%。

這家位於加州爾灣的公司定於週三公佈其最新財報。

聯繫帕特里克·科菲，郵箱：[email protected]