《華爾街日報》：香煙正逐漸失去對尼古丁需求的掌控

2023年，美國香煙銷量縮減約8%，是長期平均降幅的兩倍。圖片來源：Shelby Knowles/彭博新聞社很快，渴望尼古丁刺激的美國人更可能選擇電子煙或口服尼古丁袋，而非傳統香煙。但鮮有煙草公司為這一轉折點做好準備。

根據萬寶路製造商奧馳亞 的數據，去年香煙在美國尼古丁市場的份額從2018年的80%降至60%。轉向電子煙等無煙產品的吸煙者數量超出預期。若趨勢持續，僅需三年香煙份額將跌破50%。

另一香煙利空信號是，英美煙草 近期宣佈對其部分美國煙草品牌計提273億英鎊非現金減值（按當前匯率約合346億美元）。此舉將駱駝、新港等品牌賬面價值削減三分之一，承認自2017年收購雷諾美國後，這些品牌的長期前景持續惡化。

2023年美國香煙銷量縮減約8%，是長期平均降幅的兩倍。煙草業內部對銷量驟降原因及是否短期趨勢存在爭議。近年煙草消費異常波動——疫情期間居家令致吸煙量激增，但近期消費低於常態水平。

通貨膨脹和價格上漲可能迫使部分吸煙者減少香煙消費，或徹底戒煙。繼2023年分別提價三次和四次後，英美煙草和奧馳亞集團均宣佈了自1月起生效的新一輪漲價。在疫情暴發前的數年間，每年兩次提價曾是行業常態。

但香煙價格攀升並非銷量暴跌的全部原因——當消費者感到經濟壓力時，本可選擇轉向更便宜的品牌。高盛一項覆蓋美國6.7萬家銷售便利店和加油站的調查顯示，零售商認為近期漲價正促使吸煙者完全轉向其他煙草品類。

煙草公司面臨的挑戰在於，如今消費者擁有的尼古丁替代品比以往任何時候都多。除口服尼古丁袋外，從中國走私的非法一次性電子煙成為去年美國增長最快的尼古丁產品。隨着香煙銷量下滑，其貨架佔比持續縮減，形成惡性循環。

面對銷量下滑，煙草公司長期以來的應對策略是其驚人的提價能力。2018至2023年間，儘管美國香煙行業銷量萎縮超五分之一，奧馳亞仍實現了27%的營業利潤增長。

但這套傳統戲法正在失效。2023年英美煙草美國市場捲煙收入下降6%，因提價僅部分抵消了超11%的銷量下滑。奧馳亞捲煙業務營業利潤已連續兩個季度下跌。萬寶路製造商正投入更多促銷費用以維持消費者品牌忠誠度，但其提價能力似乎也在減弱。

即便沒有通脹壓力，捲煙銷量的驟降或許也在所難免。菲利普莫里斯國際公司首席執行官雅切克·奧爾扎克表示，一旦非燃燒型品牌在一個國家的尼古丁市場佔比達到7%左右，並在街頭更為常見時，它們取代捲煙的速度就會加快。在日本，加熱煙草棒（由菲利普莫里斯首創的技術，讓用户無需吸入有害煙霧即可獲取尼古丁）現已佔據該國煙草市場約40%的份額。

若大型煙草公司希望保持過往的盈利水平，就必須加速發展無煙產品。目前進展喜憂參半：英美煙草去年無煙產品銷售額增長21%，但仍不足公司總收入的五分之一；奧馳亞的on!尼古丁袋增長迅猛，但其無煙產品組合規模較小。

擁有美國以外萬寶路品牌的菲利普莫里斯國際公司，其無煙產品已佔淨收入的40%，這得益於比競爭對手更早佈局。隨着與奧馳亞分銷協議的到期，該公司將於5月在美國全面推廣IQOS加熱煙草棒。若該產品取得成功，可能進一步擠壓卷煙銷量。但加熱煙草棒在美國尚未經受市場檢驗，而電子煙在當地更受歡迎。

隨着傳統捲煙市場的急速萎縮，無煙市場份額的爭奪戰正日趨白熱化。

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