世界最大音樂公司對TikTok採取"核選項"——《華爾街日報》

格温·史蒂芬妮希望她的新歌能迎來高光時刻。

這位"不要懷疑"樂隊主唱兼個人明星歌手原計劃本月早些時候發佈與丈夫布雷克·謝爾頓的對唱單曲，並通過超級碗預熱表演進行宣傳。然而在《紫色鳶尾》發佈前一週，其唱片母公司環球音樂集團在與社交媒體平台TikTok的合約談判陷入僵局後，採取了罕見措施——下架該平台所有旗下藝人歌曲。

此舉意味着史蒂芬妮的新歌無法在TikTok發佈，也無法通過該應用的短視頻進行推廣——這種宣傳模式已成為新歌營銷的核心環節。

史蒂芬妮團隊隨即調整策略：改由謝爾頓所屬的華納音樂納什維爾公司發行單曲，取代環球旗下的新視鏡唱片。目前《紫色鳶尾》在二人發佈的TikTok短視頻中已收穫數百萬播放量。

這場爭端的核心是TikTok應向全球最大音樂公司環球支付多少費用，以使其海量曲庫可供全球超10億社交媒體用户使用——這些用户熱衷於將音樂片段融入舞蹈視頻、教程和表情包。

雙方的談判正面臨全新業態：在TikTok上，一首歌的數十秒片段可能與完整版本具有同等商業價值。

本週衝突升級，環球音樂祭出了業內所稱的"核選項"——要求TikTok下架所有署名為環球音樂出版部門簽約作曲家的歌曲。

TikTok表示已於本週一晚開始執行，確保月底前全部下架相關曲目。

據估算，此舉可能影響環球、華納音樂集團、索尼音樂集團及獨立廠牌當前80%的熱門歌曲。由於一首爆款單曲往往彙集來自多家出版公司的十餘位創作者，只要其中一位與環球簽約，整首作品就必須下架。

TikTok預估受影響比例較低，表示平台20%至30%的流行歌曲將根據市場情況被靜音。知情人士透露，TikTok近日向環球提交的提案未實質性解決其在版税、平台安全及AI保護方面的訴求，談判陷入僵局。

大規模下架行動將全球所有主要音樂公司捲入環球與TikTok的爭端。雖然短期內會限制數百萬首歌曲的傳播，但若環球能爭取更優渥條件，競爭對手未來與這個社交媒體平台重新談判時或將效仿施壓。

這場對決正檢驗流媒體時代誰更具話語權：是擁有Z世代和千禧一代用户的中國社交媒體巨頭，還是捧紅泰勒·斯威夫特、德雷克和比莉·艾利什的唱片公司。在提供多年優惠條款後，環球希望TikTok能像Meta旗下Instagram和谷歌YouTube等成熟視頻平台那樣，通過長期協議支付版税。

全球最大音樂推廣平台之一與環球音樂集團的持續爭端，正在社交媒體和唱片行業引發震盪，迫使藝人重新思考歌曲發佈方式，部分TikTok用户也改變了平台習慣。

“這場博弈的結果將深刻影響未來數年全球音樂收入格局，“雪城大學班迪爾音樂商業項目主任比爾·沃德表示。

格温·史蒂芬妮2月11日在拉斯維加斯TikTok超級碗活動現場表演。圖片來源：馬克·馮·霍爾登/美聯社### ‘試想失去音樂的情景’

音樂已成為TikTok的生命線。內容識別技術公司Pex數據顯示，去年該平台85%視頻含有音樂元素，這一比例仍在攀升。

這些最長60秒的音頻片段不僅能激活視頻傳播力，更能推動歌曲在Spotify等流媒體平台的完整版播放量激增，為唱片公司和藝人創造可觀收益。

隨着2月1日版權協議到期，包含環球音樂版權的TikTok視頻集體靜音。談判僵局中，愛莉安娜·格蘭德等環球旗下巨星近期推出的新歌《yes, and?》瑪麗亞·凱莉混音版，其宣傳視頻亦未能倖免。

視頻中格蘭德與凱莉看似在演唱，但背景音並非歌曲本身，而是AI生成的語音聲明：“此處無法播放該歌曲，請觀看視頻並自行腦補旋律。”

身為索尼音樂旗下藝人的凱莉與格蘭德均未回應置評請求。

環球音樂旗下另一位新星金·佩特拉斯表示支持此次下架行動，認為唱片公司此舉保護了藝人權益。其最新專輯中的多首作品在TikTok下架前曾引發熱潮。

“當前環球所有藝人確實面臨挑戰，但必須為集體利益做出讓步，“她坦言，“這項舉措的初衷值得尊敬，旨在確保音樂人獲得合理報酬——不僅是榜單冠軍歌手，還包括幕後默默耕耘的詞曲作者和製作人員。”

數十年來，唱片業始終受制於音樂分銷巨頭。CD銷售鼎盛時期，淘兒唱片和沃爾瑪等實體零售巨頭掌控着訂單量與貨架陳列權。

隨着iTunes和數字下載興起，蘋果打破專輯捆綁銷售傳統，樂迷只需支付0.99美元即可購買單曲，取代了iTunes上10美元的全專輯購買模式，CD價格則更為昂貴。

Spotify繼而徹底顛覆音樂所有權概念，通過訂閲制使用户變"擁有"為"租用"全球曲庫。當用户收聽滿30秒後，這類流媒體平台才會向唱片公司支付版税。

如今，TikTok已能精準拆解歌曲，讓用户捕捉最抓耳的片段。在這款社交媒體應用中瀏覽視頻時，聲音始終開啓，年輕一代得以完全免費接觸全球最熱門的音樂。

數據追蹤機構Midia Research顯示，16至19歲年輕人中每週使用TikTok的比例高達絕大多數，該年齡段用户平均每週在社交視頻平台觀看視頻時長達14小時，而流媒體音樂收聽時長僅為12.4小時。

由於歌曲走紅具有偶然性，且病毒式傳播本身並不能構建藝人的職業生涯與粉絲基礎，唱片公司高管和藝人團隊始終難以量化TikTok帶來的實際經濟價值。音樂行業高管表示，鮮少有聽眾因喜歡TikTok上的歌曲片段而去收聽該藝人的過往作品。

TikTok母公司字節跳動通過2017年10億美元收購短視頻平台Musical.ly（次年與TikTok合併），繼承了友好的音樂授權協議。唱片公司通常會給初創企業提供優惠費率，助其發展成可持續業務。相關公司表示，隨着TikTok用户增長，他們預期原有協議將相應調整。

環球音樂集團指出，與TikTok重新議價的時機已成熟——據eMarketer數據，自上次協議簽署以來，TikTok廣告收入已翻兩番。不同於該社交媒體慣常與唱片公司簽訂的包含最低保證金支付的短期協議，環球希望轉向基於使用量計算版税的長期新模式。

該唱片公司從TikTok的音樂發現功能中獲益匪淺，其藝人的作品得以觸達新粉絲，這些聽眾會在其他平台完整播放歌曲。但行業高管表示，該公司需要從TikTok獲取更有利的經濟條款，以確保未來收入增長，尤其是在音樂流媒體增長開始趨於平緩之際。

他們表示，若不這樣做，可能會為環球音樂樹立一個有害的先例，因為其他社交媒體平台的協議即將續簽，且新競爭者正進入市場。

作為免費服務的TikTok，其大部分收入來自平台廣告。新協議可能會在它已開始尋找新收入來源之際，使其揹負更高的內容成本。

環球音樂版權曲庫的下架，揭示了音樂版權領域混亂複雜的現狀。首批下架的曲目是由簽約環球唱片旗下廠牌的藝人錄製的作品。接下來涉及的是與環球音樂出版部門簽約的詞曲作者和製作人，該部門管理歌曲（包括音樂和歌詞）創作背後的版權。

這意味着，包括索尼和華納在內的環球唱片競爭對手所發行的任何包含環球詞曲作者的曲目，將不再獲得完整授權，必須被TikTok下架。

週一，索尼旗下藝人碧昂絲的新鄉村音樂單曲《德州撲克》登頂公告牌百強單曲榜。對於該曲製作人Hit-Boy的經紀人尼瑪·納賽裏而言，這是個值得慶祝的時刻。

納賽裏曾任職於環球音樂負責TikTok病毒式營銷的團隊。過去一週，他熱切關注着這首歌曲的崛起——隨着使用該曲作為背景的舞蹈視頻如雨後春筍般湧現，推動其排名飆升。週二，他醒來時得知TikTok已開始下架那些署名包含Hit-Boy等環球簽約作者的歌曲，這意味着《德州撲克》很快也將被移除。

納賽裏表示，TikTok的報酬並不豐厚，但"重點不在於此——真正的價值在於平台發現功能。”

2021年環球音樂位於聖莫尼卡的辦公區。圖片來源：瓦萊麗·梅肯/法新社/蓋蒂圖片社### 談判破裂

據熟悉談判內情的人士透露，去年春天TikTok與環球音樂的高層會議上，雙方高管一致認為需要達成新型合作協議。整個2023年，兩家公司都在為達成更長期的協議而努力。隨着12月協議到期，雙方簽署了為期一個月的延期以解決剩餘問題。期間TikTok與環球幾乎每日交換條款清單。

但環球方面擔憂雙方立場差距過大，在假期期間制定了應急預案，並開始起草致藝人的公開信。

截至1月，雙方談判團隊在版權費支付標準、人工智能應用培訓等關鍵條款上僵持不下，特別是關於藝人版税分成的定義條款。

環球要求版税基金僅用於支付人類藝術家，而TikTok主張該基金也應分配給使用平台工具創作AI音樂的粉絲。音樂與科技行業高管普遍預見，在不遠的將來，樂迷將能輕鬆運用AI工具既創作原創音樂，也能改編熱門歌曲。

環球音樂集團警告TikTok高層，若無法達成協議將下架旗下藝人的作品。

環球將TikTok視為與Instagram Reels、Snapchat Spotlight和YouTube Shorts並列的短視頻平台之一。過去五年間，環球已與Meta、Snap和谷歌等科技巨頭達成協議，認為這些協議對其音樂在用户生成內容中的使用提供了合理補償。該公司表示，版權費支付標準已有先例可循。

據環球測算，同類短視頻平台的版權費支付標準約為TikTok的五倍。

TikTok則認為自身與Reels和Shorts存在本質差異。其高管強調平台獨特的歌曲推廣和發現功能應在協議中體現價值。

1月30日——格萊美頒獎前一週的週二，正值音樂界齊聚洛杉磯之際，TikTok音樂授權團隊核心成員原定在環球音樂聖莫尼卡辦公室會晤。

異常跡象已然顯現：向來在談判中及時回應的環球，未對TikTok前日發送的最新條款摘要給予反饋。

未等會談開始，環球突然在官網發佈公開信，指控TikTok拒絕就音樂使用向藝人提供合理補償。

這封公開信令TikTok措手不及，部分高管通過X平台才得知環球音樂下架曲庫的消息。最終TikTok管理層缺席了此次會談。

考慮到其首席執行官原定於1月31日在國會作證，TikTok對此次時機感到尤為不滿。

TikTok首席執行官周受資於1月31日在國會作證。圖片來源：Tom Williams/Zuma Press自環球音樂下架後，TikTok鼓勵創作者發佈更多照片內容，暗示這樣做會獲得更多點贊和評論。2月12日發送給創作者並被《華爾街日報》看到的一條通知稱：“照片帖子的平均點贊量是視頻的1.9倍，評論量是2.9倍。”

TikTok週一表示，自環球音樂撤下其曲庫以來，尚未發現用户參與度下降或用户流失。

2月前三個星期（即TikTok下架後的時期），環球音樂旗下藝人的全球音樂流媒體播放量與前三週相比略有增長。

該唱片公司試圖表明它不需要TikTok，並轉而投向其他社交媒體平台。環球音樂在撤下其曲庫後，將包括凱茜·馬斯格雷夫斯在內的多項宣傳活動轉移到了Instagram Reels上。環球音樂旗下藝人泰勒·斯威夫特和奧利維亞·羅德里戈最近幾周都在Snapchat上開展了宣傳活動。

一些新興藝術家表示，在他們試圖突破並尋找聽眾的過程中，他們失去了一條關鍵的宣傳途徑。

康涅狄格州新興獨立樂隊Similar Kind的主唱朱莉婭·布林説，當她的視頻變成靜音時，她感到驚訝。該樂隊的音樂通過環球音樂發行。她説，由於環球的舉動，樂隊將無法在TikTok上宣傳其即將發行的專輯，也無法開展常規的預售活動，這讓她感到沮喪，而預售活動有助於在發行前製造熱度。

“在這一點上，它對我們造成的傷害大於幫助，”她説。

寫信給安妮·斯蒂爾，郵箱：[email protected]，以及梅根·博布羅夫斯基，郵箱：[email protected]