Spotify稱霸音頻流媒體，但盈利何在？——《華爾街日報》

Spotify在音頻流媒體行業佔據着舉足輕重的地位。作為領先平台，它擁有約6億用户，30%的市場份額是第二大競爭對手的兩倍。每月新增數百萬訂閲用户，且用户流失率極低。

這種行業統治力是大多數公司夢寐以求的。然而即便是音頻流媒體龍頭，也未能持續從音頻流媒體中盈利。

雖然消費者喜愛流媒體的便捷性，但核心問題在於——無論是音頻還是視頻領域，企業能否將這種喜愛轉化為鉅額利潤。Spotify每從核心業務音樂流媒體中賺取1美元，就要向唱片公司支付近70美分，其他平台情況類似。

其斥資10億美元押注播客領域的舉措已造成虧損——這個行業的盈利性遠低於最初預期。舉辦演唱會及票務銷售業務也進展不順。在推出面向發燒友的高保真無損音頻服務方面，Spotify比主要競爭對手晚了兩年。

這家市值近400億美元的斯德哥爾摩公司，正與蘋果、亞馬遜和谷歌等資金雄厚的巨頭運營的服務競爭——這些巨頭並不依賴流媒體音頻業務的盈利。

專注於科技股的股票研究公司Arete Research創始人理查德·克萊默表示：“Spotify一直讓人們相信，他們會有一個盈利的業務來證明其估值的合理性，並利用基於該估值籌集的資金去追逐遙不可及的夢想，但那些夢想一個都沒實現。”

經過多年快速增長後，該公司去年為追求盈利進行了三輪裁員，約裁減2300名員工。最近一輪裁掉了剩餘員工的17%。首席執行官丹尼爾·埃克在報告第三季度用户強勁增長後宣佈了最新一輪裁員，這也是Spotify自2022年前三個月以來首次實現季度盈利。

高管們表示，該公司已從音樂流媒體服務轉型為音頻公司，最近進軍有聲讀物領域，加上播客和音樂流媒體業務，將在2024年帶來持續利潤。看漲的投資者稱，Spotify是唯一一款以10.99美元價格在同一應用中提供流媒體音樂、播客和數小時有聲讀物收聽的服務，這使其與競爭對手區別開來。

在Spotify洛杉磯工作室錄製Recipe Club播客。圖片來源：PHILIP CHEUNG FOR THE WALL STREET JOURNAL音樂行業分析師、行業刊物《Music Business Worldwide》創始人蒂姆·英厄姆表示，Spotify“願意花錢甚至虧損是其佔據市場主導地位的關鍵因素”，而一段時期的緊縮可能會考驗它是否能保持這一領先優勢。

“他們提供的技術易於複製，且已被科技巨頭們成功複製，”他説。英厄姆認為該公司最終可能成為微軟、Netflix和中國巨頭騰訊的收購目標——騰訊目前持有其8.5%的股份。

埃克上月表示公司支出過高，需迴歸初創科技公司那種資源高效利用的本源。

在給員工的信中，他稱公司過去兩年的成就令人矚目，但“現實是這些成果大多與資源投入相關”。

“從多數指標看，我們產量提升了但效率下降了，”他説，“我們需要兩者兼得。”

音樂普惠眾生

Spotify誕生時，音樂產業正遭受網絡盜版重創。隨着人們免費非法下載音樂，一度利潤豐厚的CD銷量暴跌。

Spotify於2008年在歐洲推出，2011年進入美國，提出新理念：用户無需購買專輯或單曲，只需月付訂閲費（或通過收聽廣告）即可租賃收聽全球絕大多數音樂。

它賭定聽眾會為優質體驗付費——這依託於強大的音樂推薦引擎。賭局雖贏，代價卻不菲。為獲取唱片公司海量曲庫授權，Spotify接受了長期財務負擔沉重的版税條款。

隨着谷歌、蘋果和亞馬遜相繼入局，Spotify陷入爭奪流媒體聽眾的鏖戰。到2017年，音樂流媒體已取代其他形式，成為全球錄製音樂收入的首要來源。

在利率處於低位時，Spotify曾大舉投入，進行了大大小小的嘗試。在公司內部，它押注了所謂的"大山賭注"——即嘗試開發新產品、新功能或創造新收入的實驗性舉措，這些舉措往往像公司內部的初創企業一樣運作。

埃克培養了一種不斷實驗的文化。“我們的目標是比任何人更快犯錯，“他常這樣告訴員工。

Spotify首席執行官丹尼爾·埃克，2018年。圖片來源：Drew Angerer/Getty Images2018年上市後不久，Spotify測試了一項功能，允許獨立藝術家直接將音樂上傳到該服務，這是為了讓音樂發行更容易，特別是對新藝人而言。這一舉措激怒了Spotify的唱片公司合作伙伴，他們認為這侵犯了自己的業務。不到一年，Spotify就關閉了這個項目。

到2019年，高管們認為該服務的音樂推薦引擎很有特色，但在日益同質化的業務中，Spotify需要進一步與競爭對手區分開來。

播客提供了一個擁有和授權內容的機會。Spotify全力投入，花費超過10億美元簽下喬·羅根等頂級播客，並收購一流的播客工作室。

廣告是公司內部的一項小業務，收入佔比不到10%，但它必須成為一個主要的收入來源。Spotify不得不投資並拓展新的廣告銷售業務。

儘管Spotify成為了頂級播客平台，廣告業務也有所增長，但大多數節目，包括梅根·馬克爾等名人蔘與的一些節目，都在虧損。

今年夏天，Spotify縮減了播客業務，裁員約200人並削減原創節目。

在12月裁員後的全員會議上，有員工質疑為何公司仍在製作任何節目——當戰略重點已轉向讓播客平台更趨近YouTube模式（即用户自主上傳內容）。

進軍現場演出領域

Spotify比我們大多數親友更瞭解我們的音樂品味。憑藉用户收聽數據與藝人鐵粉分析，演唱會推廣和票務被高管視為核心業務的自然延伸。

Spotify啓動了旨在對抗Live Nation和AEG等行業巨頭的現場票務項目。以"從耳機到頭條藝人"為口號，每年3000萬美元預算的Stages團隊試圖構建平台活動營銷、俱樂部演出推廣、粉絲預售和票務銷售能力。

2020年1月，Spotify Stages作為重大賭注推出——恰逢疫情封鎖前夕。經過當年後期幾場直播活動票務試水後，該項目初具規模。最初六七人的團隊擴展至約百人。

蒂娜雪去年在洛杉磯Spotify活動演出。圖片來源：Randy Shropshire/Getty Images2022年夏季，Stages團隊重新推出即時活動推送功能，展示用户常聽藝人所在地區的演出信息。團隊還根據收聽數據為數十位藝人策劃單場演出——提供最低收益保障、預訂場地並銷售門票。

團隊接手了一個現有的“粉絲優先”預售項目，將小型獨立俱樂部的一般入場券銷售給藝術家在Spotify上最熱心的聽眾。

其票務努力因技術限制而受阻——Spotify無法銷售預留座位或帶條形碼的演出門票——以及公司無法確保庫存。它從未能達成類似Ticketmaster那樣的大規模協議，後者與場館簽訂獨家長期合同，支付銷售任何活動門票的權利。

負責該項目的團隊在最近的裁員中幾乎減半，並放棄了直接售票。現在主要專注於幫助藝術家通過Spotify作為某種店面銷售更多門票。

高保真

為了吸引並從中獲利，Spotify在2021年初表示，CD質量的無損音樂（之所以稱為無損，是因為在流媒體壓縮過程中保留了原始音頻的完整性）將在秋季前向訂閲者提供。Spotify預計每月收費高達20美元，是當時普通訂閲價格的兩倍。

到了5月，亞馬遜音樂取消了其高價的高清流媒體層級，並開始向普通訂閲者免費提供更高質量的音頻。同月，蘋果音樂也宣佈計劃向訂閲者免費提供空間音頻或虛擬環繞聲。

與Spotify不同，這些公司通過銷售提供更高質量音頻所需的高價揚聲器和耳機而受益。

Spotify未能按自身設定的期限推出升級服務，轉而測試了一項定價更高的替代方案——該套餐包含無損音質、AI歌單製作工具及額外有聲書收聽時長等權益。

當詢問用户是否願意為這檔高價服務付費時，他們給出了否定答案。這項所謂的"至尊會員計劃"最終未能正式面世。

同年，Spotify還嘗試涉足硬件領域，推出了一款售價90美元的汽車儀表盤配件，旨在提升車載場景下的使用體驗。

這款名為Car Thing的產品在全面上市五個月後，於2022年初被緊急叫停。公司因此計提了3100萬歐元（當時約合3140萬美元）的停產相關費用，內部承認該項目已告流產。

粉絲經濟助推器

在2022年6月上市後的首次大型投資者日活動上，Spotify試圖消除市場對音頻市場潛力有限的擔憂。首席執行官埃克表示，還要破除"有人認為我們商業模式糟糕"的成見。

埃克公佈了進軍有聲讀物等新業務的規劃，並設定了2030年用户破10億的目標。公司表示將提升播客業務的盈利能力，同時充分利用其龐大的粉絲行為數據來推動周邊商品和門票銷售。

藉助泰勒·斯威夫特和碧昂絲夏季巡演帶動黑膠唱片及周邊銷售的大年東風，Spotify在構建粉絲經濟閉環方面取得進展。近期平台已聯手西班牙流行歌手羅莎莉亞、蠢朋克樂隊及泰勒·創造者等藝人推出限定商品系列，並計劃進一步拓展此類業務。

碧昂絲的粉絲去年在瑞典演唱會排隊購買周邊商品。圖片來源：喬納森·納克斯特蘭德/法新社/蓋蒂圖片社該公司通過向音樂人和廠牌提供平台內推廣服務，提升了音樂業務的利潤率。

公司還持續推動更多播客主使用其分發與廣告服務，上月與華納兄弟探索公司達成協議，將代理CNN、HBO和Max平台播客的廣告分發及銷售。基於聽眾偏好進行廣告精準投放的"Spotify受眾網絡"平台，過去一年廣告主參與量增長超45%。

隨着與亞歷克斯·庫珀、艾瑪·張伯倫等明星的現有合約即將到期，公司計劃重新協商條款，降低最低保證金並強化收益分成模式。

公司正押注於有聲書這一差異化賽道，目前為付費用户提供15小時免費收聽時長，超出部分需充值。知情人士稱，Spotify預計有聲書重度用户付費將覆蓋大部分版權支出（各出版商按用户收聽時長獲得分成，具體協議有所不同）。

據數據公司Bookstat統計，2023年第四季度，Spotify超越蘋果成為僅次於Audible的有聲書第二大提供商，在美國估計售出或流媒體播放了600萬部有聲書。Audible以超過5000萬部的銷量位居第一。

麥克米倫音頻公司總裁兼出版商瑪麗·貝絲·羅什表示，目前獲得有意義的數據還為時過早，但通過Spotify可能會接觸到"一個非常龐大的新受眾”。“我們知道播客是新有聲書聽眾的重要入口，“她説。

另一項以教育為重點的大膽嘗試——大師班風格的音頻節目——正在籌備中。Spotify計劃今年開始測試此類內容。

傑弗裏·A·特拉亨伯格對本文亦有貢獻。

作者：安妮·斯蒂爾，聯繫方式：[email protected]

本文發表於2024年1月18日印刷版，標題為《Spotify艱難應對重大賭注》。